电商+直播给电商行业打开新局面「电商直播运营」

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仅仅两年前，还有很多人质疑：直播电商会不会只是一阵风？

此时此刻，答案已经很明白了：直播电商成为了一种主流电商形式，任何品牌、任何商家都有必要紧紧跟上。今天还不愿意做直播的商家，大概就像十年前不愿意做线上生意、五年前不愿意做社交媒体营销的商家一样，要冒着落后于时代的风险。

事实胜于雄辩，数据就是最好的证据：在刚刚过去的 2021 年抖音 818 新潮好物节，抖音电商直播间的累计时长达到了 2354 万小时，直播间累计观看量达到 304 亿次。

在整个消费品行业，关于 “要不要做直播电商” 的争议已经结束了 —— 肯定是要做的，任何品类、任何品牌都要做。现在的争议是 “直播电商到底该扮演多重要的角色”，或者说 “直播电商的天花板有多高”。

有一种带货方式不容小觑。

直播电商的一个关键成分：商家自播，也就是商家使用自己的品牌或店铺账号、在自己的直播间进行的持续直播带货行为。这种自播，可以由商家自己培养（或者服务商孵化）的主播进行，也可以由垂类达人在商家的直播间配合进行，甚至可以由品牌的管理层参与出镜，下面还会展开讲到。

我们不妨借助抖音兴趣电商的 FACT 模型，来解释一下商家自播的定位和重要性：

商家自播 (Field)，商家对内容有很强的掌控力，可以持续播出，成本相对可控，有助于与用户建立长期关系，实现稳定、长效的运营。达人矩阵 (Alliance)，借助数量庞大的抖音电商达人，快速建立知名度和 GMV，是生意增长的一个放大器。营销活动 (Campaign)，包括电商大促、营销 IP、行业活动等各种类型，适合在短时间内引爆高额集中交易。头部大 V (Top KOL)，即品牌与明星及头部达人合作，制造热点营销事件，实现快速 “出圈”。

在 FACT 矩阵当中，商家自播和达人矩阵主要面向日常运营，营销活动和头部大 V 主要面向短期爆发。因为短期爆发具备制造热点的能力，所以外界往往误以为 “直播电商就是一小撮头部大 V 的游戏”，忽视商家自播的重要意义。甚至连品牌商家自身也容易产生这种误解！

商家自播的优势，一方面在于对内容可控，一方面在于成本可控；只要做好了硬件准备，品牌商家可以一年三百六十五天都开自播。更重要的是，自播所积累的人气，会沉淀到商家自身的账号上，从公域流量变成商家的私域流量（用个时髦的名词，“商家人群资产”）—— 这恰恰是品牌梦寐以求的！商家自播和达人矩阵之间也能形成协同效应，例如邀请垂类达人到商家的直播间。要做到 “品效合一”，实现长线的用户运营，自播必不可少。

总而言之，商家自播不是重炮这样的重型武器，更类似于步枪、冲锋枪等轻武器 —— 看起来并不酷，好像不能承担重任，可是军队离开它就真不能打仗了。

附带说一句，某些直播电商平台没有平衡好 “商家自播” 与 “头部大 V” 的关系，没有实现二者之间的资源分配平衡，这无疑是不利于商家根本利益的。

随着直播电商的成熟，商家自身的直播间开始承担更多的使命：它不但是商家线上流量的综合入口、品牌推广的主要场所，还肩负着公关和舆情应对的责任，而且是与用户实时沟通（不限于客服）的窗口。卖货仍然是它最重要的职能，但不再是唯一职能。

这方面最典型的案例就是 “总裁进直播间”：大企业高层亲自空降直播间，每一次都成为全网热点。现在，“总裁进直播间” 已经常态化，不仅是品牌商家的重要营销活动，而且是品牌与用户沟通的一个窗口。参与商家自播的总裁，起到的作用不仅是 “首席带货官”，还是 “首席公关官” 兼 “首席客服官”，大幅拉近了与用户的距离。

与此同时，品牌自播场景还可以与线下门店结合，与其他媒体形式结合，构成立体化的 “交叉火力”。品牌自播的灵活性和普适性，是 KOL 直播、达人直播所不具备的。这方面的例子很多，就不展开赘述了。

那么问题来了：商家自播的优点这么多，为什么很多商家还不重视自播呢？答案很简单：因为大批商家还玩不转自播。自播是个技术活，是个专业体系，一般品牌商家在 “人货场” 的各个环节面临着挑战。举几个最简单的例子：品牌直播间该怎么设置？主播话术该怎么培训？在直播的什么环节应该出购物车？如果是找 KOL 直播，KOL 当然有义务帮品牌解决一切问题；轮到品牌自己直播时，这些 know-how 就很让人头痛了。

所以我认为，直播电商平台之间竞争的胜负，将取决于谁能更快地引导大批商家学会自播，谁能更高效地帮助商家做好自播经营。我估计，当直播电商格局稳定之后，大部分 GMV 将来自自播，大部分粉丝也会沉淀到品牌自身的账号。就像在现代化战争场景当中，谁先学会了信息战、电子战，谁就能打赢下一场战争。

我个人认为，抖音电商在商家自播方面的潜力非常大，因为对商家自播这件事情的认识最透彻，能够投入的资源也很多。换句话说，抖音电商知道商家应该如何做好自播，也有能力帮商家做好。我通读了刚刚发布的《2021 抖音电商商家自播白皮书》，学到了很多东西，尤其是 “八项能力模型” 让我觉得很赞：

货品能力，包括商品开发、成本质量控制、选品、包装、供应链管理等；主播能力，包括带货专业度、口才、学习能力、粉丝维护、打造人设等；内容能力，包括直播画面、直播话术、直播内容等；服务能力，包括用户购买体验和商家合规经营等；活动能力，也就是商家在电商平台展开营销活动的能力；数据能力，包括商家自身经营数据分析、同行数据分析等；私域能力，也就是深度运营私域流量、经营商家私域阵地的能力；广告能力，也就是商家精准投放广告以放大自播效果的能力。

这个模型确实涵盖了商家自播所涉及的每个方面。关键在于，抖音电商给出的指引非常详细，可操作性强，商家完全可以按图索骥地运营下去。例如，在 “内容能力” 当中，详细列举了优化直播间视听体验的主要因素，主播引导用户进行互动的方法，以及影响用户购买兴趣的各项要素。抖音电商官方还专门制作了视频课程，引导商家从零开始搭建直播内容。

又例如，在 “活动能力” 当中，同时对 “商家自发营销活动” 和 “平台营销活动” 进行了指导 —— 前者包括店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家 IP 日等，后者包括抖音电商举办的品牌自播巅峰赛、品牌首播、IP 营销活动，以及贯穿全年的各种平台大促活动等。如何选择合适自己的活动、在各项活动中投入合适的资源，将成为品牌商家的一项核心竞争力。

事实上，目前抖音电商平台的商家自播成功案例，在 818 期间集中体现：

良品铺子通过赞助 818 晚会，获得了平台重点扶持，818 期间自播 GMV 超过 3700 万，自播单场 GMV 突破 783 万；华为商城擅长通过专业短视频内容给直播间引流，818 当天自播 GMV 突破 2000 万，累计粉丝数 76 万；大希地对直播场景频繁进行升级优化，高度重视直播细节，818 期间日均销售额突破 100 万，峰值突破 300 万。波司登的自播策略以提升爆款产品的转化率为核心，818 期间有 3 款单品的 GMV 超过 1000 万。

电商归根结底是一门脏活累活，关键全在细节。只有完全打通了 “人货场”，才能真正做成一个电商平台。目前看来，抖音电商在这些方面是合格的。而且，从去年年底开始构建的抖音电商服务商 (DP) 体系，能够最大限度地帮助商家照顾各种细节 —— 从账号人设打造到内容运营，再到引流和投放优化，直到履约和售后保障，DP 能提供全链路的代运营服务。

总而言之，现在是商家在直播电商平台做自播的最佳时机。因为市场已经成熟了，用户养成了看直播买东西的习惯，各项基础设施和生态系统也完备了。各大平台纷纷推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策，商家自播成为最重要的直播形式不会是太遥远的事情。

抖音电商用户数量大、用户黏性高、做直播的态度坚决，熟悉商家自播成功的各项需求，同时有能力满足这些需求。所以，我们可以合理地认为，它是一个非常适合商家自播的平台。当然，上述是个人观点，每个商家都会有自己的偏好，这是可以理解的。

不过，有一点是确定的：对于大部分品牌商家而言，能否坚决地进军自播、做好自播，很可能成为它们未来很长一段时间发展的 “胜负手”。