移动电商发展状况调查「中国移动2019年度账单」

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2018年10月23日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018年上半年中国移动电商行业监测报告》。随着云计算、物联网、移动通信带来的新一轮信息技术革命浪潮的推动，电商交易额持续增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年网络零售市场交易额将达76900亿元，其中移动端交易额达57370亿元，占比74.6%，比2013年的交易额增长近21倍。此外，各平台加速线下布局，竞争热点聚焦食品生鲜领域，更加重视品质把控和消费者运营。

以下为报告节选内容：

2018上半年中国电商行业市场动态

中国移动电商行业图谱

移动电商交易额占比逐年攀升

2018年网络零售市场交易额将达76900亿元，其中移动端交易额达57370亿元，占比74.6%，比2013年的交易额增长近21倍。

预计2018年中国移动电商用户将超5亿人

2018年移动电商用户规模将达5.12亿人，增长8.2%，2019年预计增长至5.46亿人，增长率方面则逐年下降，移动电商市场趋于饱和，呈平稳发展。

2018上半年中国综合类电商平台活跃人数

2018年上半年淘宝活跃人数均超过3亿，位居国内移动电商平台榜首，京东、唯品会分列二三位。

年轻群体是移动电商购买主力军

在各大综合电商平台中，24及以下的人群均占比最大，成为消费主力军，天猫最受年轻群体欢迎，24岁以下群体比例达47.23%。

5k以下收入群体更青睐唯品会

唯品会更受到5k以下收入群体的喜爱，而收入在10k以上的群体则偏爱京东和苏宁易购。

2018上半年中国移动电商行业用户重合度分析

中国主要移动电商平台热度对比

618活动期间网友对京东的讨论热情最高

2018年6月，在各大移动电商平台间，京东的整体网络传播热度保持在最高，其次是淘宝，在6月18日当天，京东的热度指数突破8000。

中国电商平台言值对比拼多多最低

六成网民使用过移动电商

65.0%的网民使用过移动电商购物， 35.0%的网民表示未使用过移动电商。

超六成用户有被种草行为

68.0%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70.7%的用户会选择根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买，另外3.1%的用户选择不购买。艾媒咨询分析师认为，随着移动电商的发展，消费者对于商品的选择性越来越多样化，更愿意去接受推荐的个性化商品，消费场景的碎片化也使消费者不再局限于特定的平台。

社交平台成用户被种草主要渠道

56.0%的用户是通过社交平台进行了解商品，52.4%的是通过身边亲戚朋友推荐，48.7%是电商平台推荐。

半数用户种草商品达到预期

超过半数的用户表示对购买的种草商品基本能达到预期，30.4%的用户表示一般达到，14.0%的用户表示完全达到预期，只有1.6%的用户表示与预期完全不符。

社交平台是用户分享商品首选

有70.8%的用户会分享自己心仪的商品，其中微信等社交平台的分享比例达到84.4%，是用户分享的首要渠道，分享到微博、电商APP和短视频APP的比例分别是38.2%、16.1%和15.1%。

时尚潮流成购买明星同款商品主要原因

超过半数的移动电商用户购买过明星红人同款商品，在购买原因方面，有35.0%的用户是为追求时尚潮流，33.1%的用户则在意商品品质方面，还有17.4%是看重明星代言可信度高。

半数用户使用过海淘导购

53.7%的移动电商用户使用过海淘导购进行购物，46.3%的用户则没有使用过。在使用过的用户中，超七成用户喜欢链接类导购，从导购平台跳转至国外网站进行购买，另外的用户则喜欢代购型代购，由导购平台直接代为购买。

用户主要通过社交平台了解海淘导购服务

44.4%的用户通过社交平台了解海淘导购服务，41.4%的用户通过亲戚朋友推荐了解，仅有6.0%的用户是通过网页浏览搜索得知。

方便省时成海淘导购最大优势

在对海淘导购优势情况的调查中，51.7%的用户认为其最大优势是方便省时，其次49.7%的用户认为优势在于商品品质。艾媒咨询分析师认为，使用海淘导购服务能够为用户省去转运、退税等不必要的时间和花费，优化了用户海淘的体验感，另外用户通过海淘导购服务浏览国外购物网站，也保障了商品品质方面。

优惠促销力度还需加强

54.3%的用户希望海淘导购服务在优惠力度上进行改进，另外41.7%和40.4%的用户则希望改进商品品质和操作便捷程度方面。

海淘导购售后退换满意度最低

在对海淘导购服务的满意度评价中，商品品质和咨询便捷度均超过8分，用户满意度较高，但是对于售后退换方面的评价最低。艾媒咨询分析师认为，海淘的售后和退换货方面流程环节较多，未来海淘导购服务需要重点进行售后退换服务的改进，以此提升用户的购物体验。

阿里巴巴—新零售八大板块

2018年2月11日，阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.5亿元人民币，持有其15%的股份。双方将运用各自优势，在家居领域开启新零售的全新时代。至此阿里巴巴零售布局已经进入全产业聚力的新阶段。

阿里巴巴—“特价版”手淘

2018年3月15日，淘宝推出特价版APP。艾媒咨询分析师认为，淘宝推出特价版本是其由“消费升级”转型为“消费分级”的重要一步，和拼多多相比，两者都是主打各类低价拼团商品，并且通过社交分享模式来吸引用户，将打造“爆款”作为运营的要点，淘宝本次推出特价版预示在分享拼购电商市场里正式与拼多多拉开竞争大幕。

淘宝—女性用户人数占优

淘宝女性用户比例为51.03%，而男性用户比例则为48.97%。

淘宝-年轻用户为主要群体

淘宝用户以年轻群体为主，24岁及以下占比37.9%。收入方面，3k-5k和3k以下用户群体最大，比例分别为31.01%和29.94%。

苏宁易购—618年中大促

苏宁易购—男性用户人数占优

苏宁易购男性用户略多于女性用户，占比达51.43%，而女性用户占比为48.57%。

苏宁易购-超五成用户年龄在30岁及以下

苏宁易购用户以年轻群体为主，30岁以下超五成。收入方面，中等收入5k-10k为主要群体，占比29.62%。

小红书—核心购物平台优势

小红书的优势点主要是它们的购物分析平台，其次是市场的境外购物热、UGC分享社区以及用优质编辑内容吸引用户。小红书从社交入手，将用户主动引导至消费需求上，再结合电商 社交的运营模式，用于打造自己的平台优势。

小红书—物流过程监管

小红书采用“海外直采 自营保税仓 国际物流系统”的模式，在多个国家建立了专业的海外仓库，同时在郑州、深圳和宁波都拥有保税仓库，并专门搭建了REDelivery系统(小红书国际物流解决方案)，向第三方商家提供国际物流服务。小红书的境外物流模式是：国外商家收到订单后，打包运送到小红书的专业海外仓库，然后运抵机场接受海关人员的监督验收，长途跋涉来到中国后，再经过提货加封、短驳监管、海关批核、检验检疫等多道手续，产品才能进入国内物流体系，最终送达消费者手中。

小红书—女性用户接近九成

小红书女性用户占比高达89.34%，男性用户比例为10.66%。

小红书—六成用户来自年轻群体

小红书用户多为24及以下人群，比例达到62.49%，25-30岁人群比例由22.27%，收入方面，3k以下用户为主要群体，比例达到35.12%，同时10k以上的高收入人群比例达到14.35%。

唯品会—探索社交电商新模式

唯品会立足于国内领先的跨境业务，年轻客群数量大，未来将更多围绕用户的综合运营，同时积极向社交电商方面探索，通过和腾讯、京东战略合作和资源共享获取流量、拓展用户群体，逐渐从以往的货架电商向社交电商转型。

唯品会—“618”合作享双赢

艾媒咨询分析师认为，唯品会本次618活动基于社交电商创新场景的营销生态系统，打造互利共赢的电商生态模式，通过与京东、腾讯流量巨头的合作，完成从引流思维转变为裂变思维的战略思维转型。

淘粉吧—电商生态链平台

淘粉吧—优势内容竞争力

三大竞争优势有助于淘粉吧在行业内确立领先地位，未来淘粉吧可以通过加强用户运营、与媒体展开合作等方面来稳定自身的优势。

淘粉吧—未来发展定位和趋势

淘粉吧—女性用户占比72%

淘粉吧女性用户比例高达72.00%，为主要用户群体，男性用户比例为28.00%。

淘粉吧—24岁及以下用户接近五成

淘粉吧30岁以下年轻用户比例超过七成，其中24岁及以下比例为49.02%。收入方面，5k以下收入群体超过五成，5k-10k群体比例则是21.75%。

中国移动电商行业未来发展趋势预测

线下发展或成新契机

阿里巴巴和京东都开始加大线下门店的投入，旗下品牌分别包括盒马鲜生和京东便利店等，京东甚至表示要在五年内，在全国开超过一百万家便利店，线下平台收到热捧。艾媒咨询分析师认为，当前市场环境下，线下成本低于线上，加之房地产市场的迅速扩展，使得各大移动电商平台纷纷开启线下布局，通过争抢控制线下资源及完善服务环节，打通线上线下，布局O2O模式，实现业务闭环一体化的服务。未来预计会有更多的移动电商进入线下市场，完成新零售的转型。

品质把控成为竞争用户关键

随着电商领域的快速发展，人民生活水平提高，用户愈发注重商品品质和质量，用户不再盲目追求低价促销，消费升级是必然趋势，价格驱动购买的时代已经过去，品牌、品质逐渐成为消费者最关切的因素之一。如何把控平台商品的品质将成为移动电商的关注重点。

消费特征多方面变化

未来移动电商的消费场景将会进一步扩大，交易场景趋于碎片化，用户对于电商购物的信任度和接受度提高使用户不再局限于单一平台的消费，对平台忠实度下降。同时大众对于商品品牌的接受度下降，会有更多个性化的商品推出，自媒体电商会出现增长。

“会员制”引领未来趋势

在电商和传统零售业市场，引入会员制都具有极大的优势，在为用户提供较多优惠条件之余，更能有效地刺激消费，通过长期的目标运营，日积月累地锁定一批优质用户会员制，艾媒咨询分析师认为，会员制的设立能很好保证了会员群体是整体均质和忠诚度高的优质人群，能提升中产阶级消费者的信任，同时容易口碑传播，让企业可以借势营销。未来电商行业会更多的引进会员制来保证企业的可持续发展。

电商行业呈多元化发展

在未来中国电商行业，未来京东会继续重点放在物流构建上面，以此来构建自身的电商网络，同时继续加大对科研的投入;网易将电商业务视为第二大支柱产业，未来也会在电商业务上加大投入;阿里方面则是继续打造新零售版图，电商作为核心基础产业的同时，将发展领域扩展到家居、生活等多个领域。艾媒咨询分析师认为，未来移动电商行业领域和经营模式逐渐向多元化发展，除了传统的电商业务，会加速扩展新业务，打造以电商为中心的多方位、全面的电商生态系统。

新技术推动移动电商发展

科技的发展必将带来各行各业的变革，在移动电商领域，云计算、物联网、移动通信带来的新一轮信息技术革命，使电子商务不断创新应用模式。基于移动互联网、网络社区、LBS(基于位置的服务)的新兴模式不断涌现，例如物联网帮助供应链结构转型，并利用实时数据和智能算法优化物流网络，还出现了运用VR、AR设备带来移动电商购物体验新变革等。技术体系作为电子商务的支撑进一步完善，电子商务发展的内生动力持续增强。

食品生鲜或成关注重点

食品生鲜电商市场近年来上升趋势明显，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年生鲜市场规模将突破1200亿元，各大移动电商平台都将生鲜市场作为自己战略目标里的重要一步，例如京东到家、盒马鲜生等。艾媒咨询分析师认为，随着生鲜电商市场进一步发展成熟，对市场份额的竞争将更加激烈。资本和巨头的加入、新型消费模式的挖掘也将使千亿级市场规模进一步扩大，未来的移动电商行业，生鲜市场或成关注重点。