谷歌广告手册:14种广告系列类型以及它们带来的效益「谷歌展示广告形式」

今天给大家普及一下谷歌广告手册:14种广告系列类型以及它们带来的效益「谷歌展示广告形式」相关知识，最近很多在问谷歌广告手册:14种广告系列类型以及它们带来的效益「谷歌展示广告形式」，希望能帮助到您。

谷歌广告可以说是付费广告中最容易被误解的广告平台之一。许多企业主在诸如 Facebook 之类的社交媒体网站上通过赞助帖子来推广其产品，但却很少利用谷歌广告来投放广告。

实际上，谷歌广告是可以宣传商家产品或服务的独一无二的平台，因为商家在这个平台投放的广告可以直接展示给那些积极寻找相关产品或服务的消费者。

基于此，小鲸帮大家列出了14种谷歌广告类型，让大家对谷歌广告类型有所了解。

清单预览

1 ►品牌搜索

2 ►非品牌搜索（通用）

3 ►非品牌搜索（利基）

4 ►竞争对手搜索

5 ►谷歌购物（Google Shopping）（品牌）

6 ►谷歌购物（Google Shopping）（非品牌）

7 ► 重新定位（文字，横幅，视频）

8 ► 展示广告（主题和兴趣）

9 ► 展示广告（内容相关）

10 ► 展示广告（自选展示位置）

11 ► 谷歌只能购物（Google Smart Shopping）

12 ► 消费者关系管理（CMR：搜索，YouTube,Cmail）

13 ► 相似受众

14 ► 动态搜索广告

01品牌搜索

目标（Goal）：吸引正积极按名称搜索你的品牌的用户。

与受众的相关性（Relevance to audience）：高（他们正在搜索你）。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低（几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：高（3：1至30：1）。这些搜索者正在专门寻找你的品牌。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)：盈利能力，订单数量。

可拓展性（Scalability）: 取决于品牌知名度，以及有多少人正在搜索你的品牌。

推荐企业（Recommended for）: 有特定品牌的搜索意图时，不论规模和行业如何，所有企业都可能产生销售行为。如果条件允许，企业可优先考虑此广告系列。

实施难度（Ease of implementation）：如果不熟悉搜索引擎营销，则很难实施此类广告系列。但是，品牌搜索的管理工作量并不大，因此请尽可能将这种广告系列类型作为优先选项。

02非品牌搜索（通用）

目标（Goal）：向可能会购买你的产品，但不一定熟悉你的产品的消费者投放广告，可为你带来有购买意图的流量，吸引新消费者。

与受众的相关性（Relevance to audience）：低到中。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：中到高（几元钱到几百元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：中（0：1到3：1，取决于竞争激烈程度，产品/市场适应性等）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)：新消费者获取数，收入，流量，订单数量。

可拓展性（Scalability）: 可能性很大，具体取决于用户的搜索量和字词类型。

推荐企业（Recommended for）: 所有企业。但是在使用此种方法之前，可以优先尝试本列表中其他利润更高的广告系列。但是，对于那些希望增加收入和增加新消费者的品牌来说，通用的非品牌搜索应该是重中之重。

实施难度（Ease of implementation）：这些广告活动除了需要大量的人力资源来管理和测试你的广告创意和维护目标网页，还需要投入大量资金来推动广告系列产生的结果。

03非品牌搜索（利基）

目标（Goal）：从与你的利基产品匹配的利基群体中获得新消费者。

与受众的相关性（Relevance to audience）：中到高。（受众群体越小众，并且你的产品对这种小众市场的定位越精准，那么你与受众群体的相关性就越高。）

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：中到高（几元钱到几百元钱不等，具体取决于竞争激烈程度和消费者/订单对其他广告主的价值。）

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：中（0：1至5：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 新消费者获取数，收入，流量，订单数量。

可拓展性（Scalability）: 这取决于搜索这些字词的用户数量。特别是与不带有这些利基词语修饰的、范围更广泛的非品牌搜索相比，搜索利基字词的用户自然而然地会比较少。

推荐企业（Recommended for）: 从事小众产品销售或针对非品牌产品类别中的小众市场的品牌。

实施难度（Ease of implementation）：与其他搜索广告系列同样，此广告系列类型运行起来也不太容易，需要适当的资源来进行设置和持续的维护。

04竞争对手搜索

目标（Goal）：向搜索竞争对手产品的消费者推广你的产品，以此来吸引可能不了解你的品牌或产品的新消费者。

与受众的相关性（Relevance to audience）：低。（用户搜索的是你的某个特定竞争对手，而不是你的品牌。）

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：中到高（~几元钱到几百元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：中（0：1到3：1，取决于竞争激烈程度以及你的竞争对手，或他们的竞争对手是否对相同的品牌关键字出价）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 流量，新消费者，订单数量，投资回报率。

可拓展性（Scalability）: 这取决于你的竞争对手的品牌规模：有多少用户在搜索他们，以及其他提高他们知名度的广告系列。

推荐企业（Recommended for）: 适用于已经能够从广告系列中获利、但希望吸引更多新消费者的商家。此外，还适用于具有较高 LTV 的商家，或者正在积极尝试不同类型的吸引消费者的广告活动的商家。

注意：购买竞争对手的品牌关键字时，请勿在广告中使用动态关键字插入功能；如果在跳转后的页面中并没有相关产品出售，也不可以在广告中使用他们的品牌名称。

实施难度（Ease of implementation）：与所有搜索广告系列一样，这类广告系列也不太容易实施，而且成本可能非常昂贵。

05谷歌购物（Google Shopping）（品牌）

目标（Goal）：使用品牌关键字吸引专门搜索产品或产品类别进行购物的消费者。

与受众的相关性（Relevance to audience）：高。（消费者正在搜索你。）

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：高（3：1至30：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 广告支出回报率，订单数量。

可拓展性（Scalability）: 这取决于有多少用户搜索你的品牌和品牌产品。

推荐企业（Recommended for）: 适用于销售实物产品并且对品牌知名度进行过投资的企业，以及那些愿意在谷歌广告中进行调整以设置此类广告系列的企业。

实施难度（Ease of implementation）：与搜索广告系列相比，购物广告系列更容易进行设置。为了避免在某些特定查询中展示广告，提纯品牌搜索流量，需要针对品牌流量和非品牌流量创建单独的广告系列，应用否定关键字并确定关键字的优先级。

06谷歌购物（Google Shopping）（非品牌）

目标（Goal）：吸引搜索某类产品的用户，他们搜索的产品与你所售产品同类别，但是他们未必知道你的品牌或产品名称。

与受众的相关性（Relevance to audience）：低到中（他们正在搜索你的产品类别，而不一定是你的产品。）

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：中（~几元钱到几百元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：中（0：1至5：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 新消费者获取数，收入，流量。

可拓展性（Scalability）: 通常较高，但这取决于有多少消费者搜索你的产品或产品类别。

推荐企业（Recommended for）:大多数销售实物产品的企业。但是，除非你希望吸引特定的某类新消费者，否则最好不要将此类广告系列优先于利润更高的其他广告系列类型。

实施难度（Ease of implementation）：需要进行一些设置才可以将品牌流量和非品牌流量分离。设置完成后，就可以拥有独立的非品牌购物广告系列，并为每个广告系列分配特定的预算。

07重新定位（文字，横幅，视频）

目标（Goal）：专门向以前访问过你的网站的潜在消费者、浏览过特定产品类别页面的潜在消费者、在购物车中添加过你的产品的潜在消费者、或已经购买你的产品的消费者投放广告。

与受众的相关性（Relevance to audience）：高（他们至少已经访问过你的网站。）

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：高（3：1至30：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 广告支出回报率，订单数量。

可拓展性（Scalability）: 这取决于网站的访问量或你的广告覆盖的受众群体规模。

推荐企业（Recommended for）: 所有企业，特别是那些拥有网站访问量但是却没有进行任何重新定位的企业。

实施难度（Ease of implementation）：如果你知道如何接触到低购买欲的受众以及如何将广告加载并定位到谷歌广告，那么你就可以轻松地设置此类广告系列了。此外，如果你希望利用 YouTube 的视频广告进行重新定位，那么你需要首先建立一个自己的频道，然后将你的视频广告上传到 YouTube。

08展示广告（主题和兴趣）

目标（Goal）：通过在谷歌展示广告网络（Google Display Network）中与特定主题或兴趣类别相关的网站上投放广告，来提高消费者对你的产品或服务的认识。

与受众的相关性（Relevance to audience）：这取决于你定位的主题和兴趣，以及它们与你的产品或消息的相关性。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低到中（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 展示次数，点击次数，一般的品牌知名度，微转化【电子邮件注册，多次页面浏览，网站停留时间，（如果有的话）访问你的商店的实际位】），订单数量。

可拓展性（Scalability）: 通常来说很高，但这也取决于你要定位的类别以及谷歌展示广告网络（Google Display Network）中符合该条件的网站数或用户数。

推荐企业（Recommended for）: 适用于，专门希望将产品优先于其他品牌展示给某个特定用户群，或者是那些找到了适合其目标人群和市场的理想话题和兴趣的品牌。

实施难度（Ease of implementation）：设置展示广告系列相对简单一些，但是也需要排除某些关键字和展示位置（使用否定关键字和否定展示位置）才能真正优化其效果。

09展示广告（内容相关）

目标（Goal）：在展示广告网络中的页面中展示你的广告（当然，这些页面须是包含基于你的关键字分组的特定主题），以此提升消费者对你的产品或服务的认知，进而推动销售。

与受众的相关性（Relevance to audience）：这取决于你要定位的关键字主题以及网站主题或用户与你的产品和产品传递的消息的相关性。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)：展示次数，点击次数，品牌知名度，微转化【电子邮件注册，多次页面浏览，网站停留时间，（如果有的话）访问你的商店的实际位置】，订单数量。

可拓展性（Scalability）: 通常来说很高，但这也取决于你定位的内容关键字以及谷歌展示广告网络中这些关键字的可用内容量。

推荐企业（Recommended for）: 但是，这种类型的广告系列不适用于那些还没有在其他具有高意图的广告系列中获得成功的品牌、LTV极低的品牌、或者对提高知名度或吸引新消费者不感兴趣的品牌。

实施难度（Ease of implementation）：通常，只要你了解如何对几个与上下文内容相关的关键字进行分组并通过谷歌设置广告，你就可以开始投放此类广告系列了。

10展示广告（自选展示位置）

目标（Goal）：使用特定网站上的广告空间来提高该网站特定受众对你的产品/服务/业务的了解。

与受众的相关性（Relevance to audience）：这将取决于所选的展示位置、网站的主题或访问者的数量或具体程度，以及你的产品和传达的信息是否能够被他们准确地理解。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：中（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)：展示次数，访问量（增加的品牌知名度），订单数量，和微转化（电子邮件注册，多页浏览，网站停留时间，（如果有的话）访问你的店铺的实际位置）。

可拓展性（Scalability）: 通常较低，但也取决于网站及其流量（并非所有网站都是可定位的）。

推荐企业（Recommended for）:找到某个理想的网站，并且希望向该网站的特定受众群体和市场推广自己的产品或服务的品牌。

实施难度（Ease of implementation）：如果有一定的经验并且可以熟练地操作谷歌广告平台，就可以较为轻松地设置这类广告系列了。

11谷歌智能购物（Google Smart Shopping）

目标（Goal）：通过谷歌购物、再营销、以及通过机器学习的展示位置而带来的利润丰厚的订单。

与受众的相关性（Relevance to audience）：多种多样，因为它汇总了多种广告系列类型。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低到中（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：中到高（0：1到12：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 广告支出回报率，订单数量，吸引新消费者的数量。

可拓展性（Scalability）: 通常较高，因为你的流量总和包括非品牌广告系列流量和展示位置广告系列流量。

推荐企业（Recommended for）: 当前没有使用任何重新定位或谷歌购物广告系列、并且希望广告管理省时省力的 Shopify 商家。

实施难度（Ease of implementation）：无论是购物广告还是重定位广告，智能购物广告系列都是进行谷歌广告推广的一种非常简单的方法。

12消费者关系管理（CMR：搜索，YouTube,Gmail）

目标（Goal）：通过定位已经从你那里购买产品的消费者或订阅了您的电子邮件推送的消费者，来产生重复消费或将你的订阅用户转换成可盈利的订单。

与受众的相关性（Relevance to audience）：极高（他们已经向你提供了他们的业务或信息。）

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低（几元钱到几十元钱不等，具体取决于你希望与目标消费者的互动频率积极性）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：极高（5：1至60：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 广告支出回报率，获利的订单数量，流量。

可拓展性（Scalability）: 较低，具体取决于消费者群体的规模、订阅电子邮件人数、和消费者匹配率（并非你上传的每封电子邮件都可以在 Google 系统中定位）。

推荐企业（Recommended for）: 订阅电子邮件人数或消费者群的规模超过1000个用户的任何品牌。

实施难度（Ease of implementation）：不仅需要建立稳固的消费者群体来运行此广告系列，还需要有相关知识和经验来对电子邮件列表进行细分，以向不同类型的消费传达相应的信息。

13相似受众

目标（Goal）：通过向和你现有消费者群具有相似兴趣或特征的用户投放广告，来产生新消费者并提高你的品牌知名度。

与受众的相关性（Relevance to audience）：这取决于定位的群体与你原有消费者的相似程度，以及你的产品或服务与你要吸引的受众之间的相关性。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：低（0：1至2：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 点击次数，展示次数，点击量，订单数量，广告支出回报率。

可拓展性（Scalability）: 通常很大，具体取决于有多少用户与你的现有消费者拥有相似的兴趣。但是，由于该广告系列针对展示广告的所有潜在用户，因此该广告系列的上限应该较高。

推荐企业（Recommended for）: 已经设置并优化了最盈利的广告系列，并希望对吸引消费者的新广告系列进行测试的商家。

实施难度（Ease of implementation）：建议首先尝试基于意图的广告系列。

14动态搜索广告

目标（Goal）：根据谷歌自动生成的搜索关键字生成订单。

与受众的相关性（Relevance to audience）：低到高，具体取决于谷歌的蜘蛛爬虫为你的广告系列选择的关键字。

预估的每次点击费用（Estimated cost per click）：低到中（~几元钱到几十元钱不等）。

广告支出回报率预期（ROAS Expectations）：中（0：1至12：1）。

关键绩效指标（KPIs, key performance indicators)： 订单数量，广告支出回报率还有流量。

可拓展性（Scalability）: 由于动态搜索广告会捕获非品牌流量和品牌流量，因此可拓展性通常很高，但这也取决于谷歌爬虫抓取的你的网站上关键字的类型。

推荐企业（Recommended for）: 不具备开展搜索广告系列的专业知识，但希望在不进行大笔投资的情况下立即获得一些成果以了解其工作原理的商家。

实施难度（Ease of implementation）：这是在线创建搜索广告系列的一种简便快捷的方法。但是，虽然易于实施，动态搜索广告系列很有可能会包含虽出现在你的网站上但却不相关的关键字

每种广告系列类型都有很多细微差别，尽管如此，对于愿意根据搜索意图以及各种其他定位选项和展示位置向其庞大的消费者群体进行广告宣传的电子商务企业而言，谷歌广告平台依然是最好的选择。

希望通过小鲸的介绍，你可以更好地了解谷歌广告平台的功能，以及它们如何与你的其他营销引擎一起工作。