国美电商平台的发展现状「全球电商格局」

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文/于斌

即使去年一年是全球电商投资的最低谷，但在国内电商的发展仍然持续向好。根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，国内的网络零售市场规模在2016年的交易规模达到了53288亿元，同比增长39.1%。网购占到社会消费品零售总额的14.9%，较2015年的12.7%，增幅提高了2.2个百分点，整体用户规模达到了5亿人。不管是规模和渗透率都在增加，全球电商发展的第一把交椅坐的稳稳的。

和稳定增长同样的是国内电商格局的相对稳定。排名靠前的几位在近两年基本没有产生什么变化，头部企业由阿里、京东领头，第二梯队由唯品会、苏宁、蘑菇街等组成。令人唏嘘的是，曾经的连锁模式的家电巨头国美在电商时代却一直没有跟上来，今年以来更是被原本的小伙伴苏宁后来居上，虽然国美上半年在各个节点的电商大促中主动出击，但声量仍然不能和位居上游圈的友商相比，想要弯道超车很难。

线上难以追赶头部企业

国美是从2008年开始“没落”的，就在移动互联网兴起的前夕，前领导黄光裕入狱之后，国美就在和元本不相上下的苏宁之间的竞争中逐渐趋向弱势。自2010年苏宁开始转型之后，这个差距更加拉大。在杜鹃的苦苦支撑下，国美战略更趋于保守，错过了移动互联网的爆发期，也让国美在接下来如火如荼的移动电商大战之中趋于被动。不管是线上还是线下，都难以追赶头部企业，甚至也难以和曾经部分上下的竞争对手苏宁相比。

根据国美发布的年中财报显示，今年上半年，国内的营收同比增长7.8%至380.7亿元，虽然有所增长，但是和之前一样更偏向于线下资源布局的苏宁相比，业绩仍然说不上好。上半年苏宁的营收837.4亿元，同比增长21.87%。相比较而言，国美的利润也比不上苏宁，归属于母公司拥有者应占利润约为1.22亿元，同比减少1.61%。而苏宁归属上市公司股东的净利润2.91亿元，与去年同期相比扭亏为盈。不管是营收还是利润，苏宁都已经大幅超过国美。

受益于阿里入股以后的“猫宁合体”的持续效应，苏宁今年线上平台上半年实现实体商品交易规模为500.39亿元(含税)，同比增长52.76%，而国美线上GMV为205亿元，仅仅不到苏宁的一半。并且，截止6月，苏宁易购App日均活跃用户数同比增长80%，并且3月份时移动端订单数量就占了整体线上订单的83.2%。而到了6月，国美移动端移动端GMV占线上GMV比例只有74%。算下来数字更加少了。

要知道，在移动端以苏宁有着同比92%的增长量加持，用户的月活跃度也只能排到第5，前面还有移动端的流量巨头淘宝、京东、唯品会和天猫，其中阿里的产品就占据了两个席位。国美的移动端活跃度伸直连前十都没有排进，就能知道目前电商流量竞争的激烈程度。在流量越来越贵的情况下，国美想要尝试扩大线上市场，从这些竞争对手手里分流，很难。

更有媒体曝出，为了增加线上的吸引力，国美甚至做出了“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。也就是在引导页标示低价，但是跳转到产品页的时候，价格又变高回去。可见在线上激烈竞争下，国美的日子并不好过，难以像其他对手一样拿出大量的补贴来吸引用户，只能以这种方式吸引用户。

线下优势不显，智慧化转型动作慢

至于线下这个国美的优势所在，和头部电商平台的布局相比，也并不占优势。我们可以看到，国美今年上半年的线下GMV为412亿元，但是苏宁线下的营收规模已经超过了这个数。在苏宁转型推动线上线下一体化智慧零售之后，国美也在尝试将线下的门店优势放大化，通过扩展四五线城市、跨界和后服务三个维度扩充市场，比如尝试增加为消费者提供家居整体解决方案来进行创新突破，在国美门店接入烘焙、网咖、电竞等在内的场景化消费等。不过目前来看，比起目前整体电商行业在尝试的线下为线上提供体验和导流的模式相比，国美在门店的这些尝试如果放在四五线等城市展开，太过于前卫了一些，消费者的接受度如何还会存疑。

国美想要做的是走通自己“线上赋能线下，线下支撑线上”商业逻辑，成为电商 社群 实体的三位一体平台。为了实现这个布局，将旗下国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等业务进行整合，组成了国美互联网，想要建立开放式的“社交 商务 利益共享”的新型互联网生态圈。同时对线下重点门店进行改造，通过搭建“家装 家电”和“娱乐 休闲”的新门店提供场景化的体验，同时战略投资互联网家装公司爱空间，为门店引入家电整体家装解决方案。

不过，和阿里以及京东等巨头的零售布局相比，国美的探索仍然太慢。淘宝在去年就已经推出BUY 利用VR技术成功连接线上电商和线下实体，VR电商相信在未来的几年内就将得到巨大的普及化发展，而基于人工智能的精准需求挖掘和信息推荐已经实现，未来搭配VR技术，可能很快就能实现即看即试即买智能送货上门的智能电商。到时候作为中介化的第三方平台的存在必要性就没有现在这么高了。国美想要走的电商 社群 实体的三位一体平台在技术迭代如此之快的情况下，还会是一个具有可持续发展力的战略方向吗?