618天猫美妆销量排名「疫情对口红行业影响」

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作者 | 楚晴

编辑 | 冰清

上半年，因为各种不确定性，美护行业增长势态放缓。

在需求方面，由于出行难度增大、线下社交场景收缩，相对地，宅家护肤、美肤场景需求则有所提涨。许多美护品牌瞄准的目标客群可支配收入流动性发生变动，部分用户的尝新、复购意愿也受到不同程度影响。

在供给方面，受各地仓储、物流政策临时调整的影响，不少美护品牌的正常上新和推广节奏被打乱，如此一来，借助平台等第三方力量，就成为品牌驱动经营的必不可少的策略。

刀法研究所最近关注到，一些美护品牌正通过抖音电商，发掘自身在细分领域的优势，并捕捉到新的增长机会。

官方数据显示，2021 年 3-12 月，抖音电商新锐美护 GMV 同比增长超 8 倍，而美护整体 GMV 同比增长超 4 倍，可见用户在这里购物的习惯已经养成，抖音电商美护频道已成新锐美护品牌的重要成长渠道。

今年抖音 618 好物节期间，科技美护品牌「AMIRO」、美妆品牌「Mistine」参加了抖音电商推出的“放肆玩美·新折学”主题活动。作为“美妆黑科技”和“成分玩家”赛道的代表选手，AMIRO 和 Mistine 在高强度的活动、高频率的复盘中，已经摸索出适合自身在抖音电商的逆势增长之路。

对美妆品牌而言，如果说去年抖音电商提出“兴趣电商”定位后，品牌面临的难题是「怎么做」；那么今年，抖音电商美妆品牌要回答的问题变成「怎么做得好」。

这一次，刀法研究所邀请到 AMIRO 品牌总监黄崑、Mistine 联合创始人夏斌，聊了聊关于品牌在抖音 618 好物节期间的运营体会。

01

美护行业竞争白热化，品牌营销如何另辟蹊径？

毋庸置疑，美妆行业竞争激烈。这种竞争不仅体现在品牌的理念、产品的设计和渠道的选择，就连美妆类目达人也从亲和力、专业度卷到了各种“才艺比拼”。

结合抖音 618 现状来看，许多美护从业者一开始抱着比较保守的预期，而随着上海等地区物流恢复、用户回归，品牌们很快意识到：这场硬仗必须要打，还要打得漂亮。

在此期间，处于不同发展阶段的美护品牌痛点不尽相同。对成熟美妆品牌来说，如何将其他渠道丰富的运营经验适配到新平台，为已有的品牌故事刷新生命力，实现品牌用户基数和产品销量增长，是主要的矛盾之一。

以成立 34 年的泰国国民美妆品牌 Mistine 为例，其旗下有防晒、底妆、彩妆、个护等完善的产品线。品牌于 2016 年进入中国市场，积累了不少市场经验。在抖音电商美妆行业的活动中， Mistine 直接与来自全国且需求更明确的 Z 世代用户接触，为品牌后续拓展、经营这片新阵地提供了基础。

相比成熟品牌，新锐美护品牌通常需要花许多精力做好背书工作、压缩市场教育周期，在尽可能短的时间内打出品牌认知度。它们的困惑主要有三点：

定位方面，当传统国风、国货情怀路线越来越拥挤，新锐美护品牌如何从中脱颖而出？营销方面，推出单个爆款之后，如何拓展产品思路、再造爆款？宣传方面，在初期选定和沉淀的精准客群之后，如何推动品牌接连破圈？

和其他聚焦彩妆的新锐国货品牌有所不同，AMIRO 的产品力始终建立在深耕光电技术基础之上，除了初期的爆款产品美妆镜之外，又接连研发了射频美容仪、红光脱毛仪等产品。走黑科技路线的 AMIRO 需要向更多用户传递“科技赋能美护”的理念。

明确品牌的痛点之后，趁今年抖音 618 购物节这一热点，Mistine 和 AMIRO 报名参与了抖音电商美妆行业开展的“放肆玩美，新折学”活动，分别成为“成分玩家”和“美妆黑科技”赛道的代表品牌。

需要注意的是：现阶段抖音电商美护行业中，一些品牌常常忽略“兴趣电商”语境下的用户和内容生态，而事实证明，用户对美妆新需求、对抖音电商内容信息的接受程度、偏好等特征，包括平台的运营经验，多方面因素正影响着美护品牌的运营策略。

首先，消费者对美妆产品的诉求正加速迭代，尤其对成分、功效相关的主动关注度攀升。

根据《2022 抖音电商新锐美妆品牌白皮书》，许多用户早已熟知玻尿酸、烟酰胺等专业名词及其具体功效。2021 年下半年与上半年相比，抖音电商美妆频道有关美护成分内容的搜索量环比增加 184% ，超过美护内容整体搜索量的环比增速（135%）。

在这些美护成分用户群体中，50 岁以上的用户规模同比增速最高，达 136% ，而 31-40 岁、24-30 岁群体分别为 116% 和 114% ，即从用户规模来看，关注产品成分和功效的人群已经覆盖全年龄段。

考虑到上述消费者需求变化，Mistine 在活动中围绕其爆款产品“小黄帽防晒霜”进行内容裂变，从泰国品牌的背景故事、热带环境下的防晒场景，到防水防汗等产品优势，不断以短视频和店播形式向用户进行输出。同时，鉴于活动前观测到品牌核心人群主要是 18-24 岁的年轻女性，Mistine 也将品牌受众拓展作为活动的重要目标，对短视频及直播间推流等环节的人群包进一步细化。

其次，同样在抖音电商语境下，相比其他品类，美护产品更适合以短视频、直播等可视觉化形式呈现。根据白皮书，抖音电商美护频道的受众中，男性更喜欢“好物推荐类”视频，整体特征偏结果导向和理性，女性更喜欢美妆教程、促销活动类视频，偏向体验导向与感知。

AMIRO 的目标人群以注重体验与感知的女性用户为主，于是品牌就借助活动高曝光，将产品技术功效通过直观的“视觉化表达”方式传递给用户，使内容“言之有物”。比如在介绍红光脱毛仪“不伤肤”的卖点时，采用“黑白气球”现场实验——用户可以看到，脱毛仪能够在不破坏外部白气球的情况下，击破其内部的黑气球。通过极具冲击力的内容，结合达人、品牌官方账号矩阵等渠道，做到高频触达用户，不断教育占领用户的心智。

与此同时，平台所打造的场景氛围和行业运营策略也不容忽视。抖音电商美护频道不定期的主题活动持续吸引着消费者的注意力。比如今年 5 月的“大美中国”活动，围绕新五感认知传递东方美妆的美学底蕴；而 520 期间的“爱情相对论”主题活动，则从源头展示新锐美护品牌在产品、成分及内容供给上积蓄的力量。在这些行业向的美护品牌运营业务中，平台和商家均积累了许多可复制的操盘经验。

良好的消费者习惯培养、美护行业主题活动不间断，再加上用户在抖音 618 期间的囤货意识，有利于抖音电商美护消费需求集中爆发。

而在相似条件下，如果想要做得更加出彩，那么美护品牌如何通过自身努力、用好这些资源，就显得尤为重要。

02

立足四大场域与赛道，美护品牌如何在抖音 618 实现“品效协同”？

干净明亮的打光，背景音乐是经典流行歌曲串烧，妆容精致的主播正耐心为观众答疑，当看到弹幕出现新的疑问，主播娴熟地从面前一排产品中取出某一款，或讲解成分、或科普产品背后的美学理念和技术标准，直到提问者反馈听懂，然后有条不紊地推进下一环节。

上述场景是本次活动中许多品牌直播间给观众的直观印象。很显然，相对以往快节奏、冲销量的直播带货，这次参与活动的品牌们更注重直播间的内容密度和质量，而这种转变与本次活动主题“放肆玩美·新折学”息息相关。

从消费者侧来看，与 3·8 、520 等节点不同，抖音 618 期间的“放肆玩美·新折学”活动并未合作泛娱乐明星达人，而是聚焦功效护肤、成分玩家、情绪美学、美妆黑科技这四大细分趋势赛道，分别合作@马帅归来、@田恬、@Purple阿紫、@黑心少奶奶四位垂类美妆达人，传递“诗意的美学消费方式”。

围绕活动主题，每位达人都有自己的“折学名言”，例如@马帅归来在活动宣传片中的口号为“成分精准对标，问题迎刃而解”，紧扣“功效护肤”展开讨论，达人形象和赛道主张相互契合，消费者很容易根据指引，找到自己感兴趣的对应类目和品牌。

从品牌侧来看，“放肆玩美·新折学”活动主要有两大亮点。

一方面，活动基于美护行业消费新趋势划分出这四个细分赛道，不仅顺应了用户需求，也进一步激活美护品牌打造的「人-货-场」营销全链路。

在参与本次主题活动之前，AMIRO 与 V&A 博物馆的联名礼盒曾在社交平台引发一波晒单热潮，迅速聚合了平台流量，打通用户社交与日常消费的场景，用户间自发种草；与《乘风破浪的姐姐》合作也让产品使用场景更加具象和立体化，“姐姐同款”关注度提升。抖音 618 期间，AMIRO 团队做了如下几点：

「人」- 结合场景需求和产品卖点，提前圈定并精细划分活动 TA

AIMRO 在抖音 618 期间推出了 6 款分别归属 3 条产品线的 SKU ，精准锁定目标人群，比如：通过品牌经典爆款美妆镜圈住美妆达人圈层，结合《浪姐》节目内外积累的专业度口碑，反向锁定有护肤需求、对化妆配件有技术水准要求的泛年龄段人群；根据夏季季节性刚需，以及外出、游泳等场景触发下，通过脱毛仪切中有毛发处理需求的年轻用户；结合热门“姐姐同款”射频仪产品发散思路，拓展品牌主体客群至年龄在 30、有抗衰保养等进阶居家美容需求的女性用户。

「货」- 扎根品牌技术差异化，大量测款做好货盘组合，让产品相互导流

AMIRO 现有产品线的技术标准有别于竞品，包括可还原 99.7% 以上自然光的美妆镜、采用 640 纳米红光波的脱毛仪等。抖音 618 活动前期，AMIRO 通过合作达人矩阵进行测款，确定抖音 618 好物节期间的主推品为“姐姐同款”的美妆镜和射频仪。让 AMIRO 感到惊喜的是，此前美妆镜、射频仪、脱毛仪三款产品精准用户的重合人均较少，目前已出现三条产品线相互导流的情况。

「场」- 活动期每天 18 小时超长品牌自播，定制化内容传播，刷新用户对“美护 科技”的认知体验

AMIRO 以“不错过任一个用户”的心态开启抖音 618 活动，将店铺自播带宽拉到极限，直播时长覆盖到用户一天内多个闲暇时间段，运营策略以消费者为中心导向。同时，基于对账号粉丝群体特征和用户内容偏好等观察，美妆镜、射频仪、脱毛仪三大产品线被布置在不同的直播间，对具体产品背后技术详情的拆解也有所侧重。

AMIRO 各直播间搭配不同的货盘

比如，AMIRO 在介绍射频仪能量下探能力时，先讲述提升单个电极能量可能带来的隐患，再指出 AMIRO 采取的是六点射频，以正负极交替围成一圈形式进行处理，降低烫伤风险；在介绍 AMIRO 红光脱毛仪时，不止讲如何正确脱毛，还结合产品设计时参考的光子嫩肤思路，科普为何采用 640 纳米级红光波，具体如何作用到皮肤深层的黑色素，以及用户使用如何不伤肤、还能起到保养作用。

5 月 31 日至 6 月 7 日，抖音 618 好物节第一波大促期间，AMIRO 做到了美容个护仪器类目品牌榜 Top1 的成绩，还创下品牌自播以来最高记录，GPM 峰值达 3.4w元。

在“成分玩家”赛道，Mistine 巧妙地结合「人」和「场」：根据八大人群分类，以及品牌参与抖音电商美妆行业历史活动沉淀的经验，Mistine 在强渗透 Z 世代的同时，锁定精致妈妈、都市蓝领等人群；再根据 TA 的活跃时间段，重点建设晚间 8 点后的店铺自播，并有意识地向小镇青年等其他潜在受众进行推流拓展。

在「货」与「场」的结合方面，不同于平时经营活动，本次抖音 618 好物节活动期间，Mistine 不仅上架了爆款小黄帽防晒霜，主播也注重详解产品有效成分，输出关于防晒指数、防水程度等干货和产品卖点，并同步主推美体、遮瑕等其他美妆条线的产品。

将用户关心的产品成分信息直观展示给直播间的观众，Mistine 受到许多用户认可。活动期间，品牌品类的渗透率进一步加深，都市蓝领和小镇青年提升 25% ，精致妈妈渗透率提升 15% 。

和“美妆黑科技”、“成分玩家”异曲同工，“功效护肤”赛道的品牌引导用户更多地关注护肤时的疑难问题，产品实际使用效果，讲述品牌如何为实现这些功效所做的努力；而“情绪美学”赛道的品牌则借本次活动机会，品牌向用户传递产品理念，以生活方式为话题进行深度交流。

可见，美护品牌参与本次抖音 618 ，不仅只是参与了一场年中购物热潮，而是将明确的兴趣内容作为锚点，对品牌理念、产品内容进行一次集中的呈现和传达。在此过程中，品牌和用户互相消除神秘感，联系更为紧密。

另一方面，借助“放肆玩美·新折学”活动，品牌开始达成短视频、直播、搜索和商城这四大场域的打通，有了更完善协同转化空间。

刀法研究所向抖音电商美妆行业了解到，“放肆玩美，新折学”项目鼓励品牌参加“每日一大牌”、“百亿补贴”等专栏活动。以“每日一大牌”玩法为例，6 月 2-17 日期间，“每日一大牌”每天主推一家品牌，各种资源加持，助力品牌强曝光，联动以直播间为主的内容场和以商城为主的中心场，新老资源位共同为品牌提供流量承接和转化场所。

行业邀请马帅、阿紫等四位赛道主理人拍摄美妆趋势大片，本次参与的活动品牌可以在短片中进行露出，并在站内外形成扩散。除了提供流量补充之外，也再度针对四大垂类受众，多次重复传播对应赛道下数个品牌的产品理念，加深用户印象。

在年中高曝光的前提下，品牌们在自己所属的赛道发力，结合自身所具备的短视频、直播、搜索、商城四大场域，将市场认知度教育和转化放在系统化的经营活动中，形成合力，最终取得良好的成绩。

03

抖音电商美妆行业逆势增长背后，品牌经营思路要做到“三个升级”

抖音 618 购物节没有止步于传统意义上的“爆款冲销量”行为，不过“抖音电商营销观察”显示，6 月 1-18日，抖音电商直播总时长达到 4045 万个小时，挂购物车的短视频播放了 1151 亿次，成交额破千万的直播间达 183 个，交易额破千万的品牌达 758 个，累计下单新客数环比提升 20% 。而参与了本次抖音电商美妆行业的“放肆玩美·新折学”活动的美妆品牌从前期准备、中期参与、后期复盘中，也积攒了许多实用的经营方法论。

在此，刀法研究所根据 AMIRO 和 Mistine 的实战案例，提炼出以下三点：

预先做好消费者需求调研：完善供应链后盾，保证活动期履约服务

品牌电商苦供应链久矣。特别是今年上半年的非常态环境下，越来越多品牌已经关注到供应链的核心价值。

从供应链来看，Mistine 背靠泰国第一快消品集团 SAHA ，后者主要专注消费品类生产和代理，拥有三百多家公司和千余品牌，也是 Mistine 在进入内地市场后长期具备较高的供应链保障。在中国市场发展近七年来，Mistine 的品牌供应链建设也进一步成熟。

大型购物节，品牌销售服务依赖的不仅是货源仓储和站点到位，还有资源的灵活调度。

由于上半年市场行情波动，Mistine 联合创始人夏斌表示，为了这次抖音 618 ，团队提前做了充足的市场调研，了解当地物流情况，为正式活动销售设置“现货”和“预售”两条链路，将可能发生的客诉前置规避掉，让用户的心理预期和品牌经营节奏相符合，优化消费者体验。

针对品牌的内容场：遵循品牌自身特点，持续优化直播和短视频内容输出

包括 AMIRO 和 Mistine 在内，不少参与活动的品牌都借此机会，专门对官方店铺直播间进行了重新装修，店铺自播做得越来越“精致”了。

这次活动，Mistine 在直播间背景中使用了大量品牌元素和品牌色，来增强视觉效果，让用户第一时间对品牌主打色和 LOGO 形成记忆点，降低品牌认知门槛。

Mistine 店铺直播背景采用品牌色

越是行程紧凑的活动，越是要照顾到用户的各方面体验。直播间装修能够构建良好的视觉体验，为用户停留和转化打下基础，主播的专业素养则是内容交互体验、促进转化的另一大重要因素。

AMIRO 品牌总监黄崑透露，在主播的历史开播数据、专业度口碑等相对硬性的标准之外，AMIRO 的产品经理还会专门对主播进行培训，品牌会要求主播们像普通用户一样去使用对应的产品，主播所反馈的意见可以直接同步到产品端，甚至反向推动产品优化。

在这次活动期间，有些主播还会将自己的一些产品使用技巧分享给用户，比如配合面膜去使用射频仪，或者开播之前上妆发现有一些水肿，主播会引申到用户遇到特殊情况如何进行肌肤急救处理等等。这些临场反应能力和交互能力，都是建立在主播认同品牌、理解产品的基础之上，需要品牌在日常工作中做好积累。

而活动前的蓄水阶段，AMIRO 和 Mistine 均合作达人矩阵，通过短视频内容，进行品牌种草、产品测款。由于品牌诉求不同，AMIRO 会侧重于头部达人大渗透，Mistine 更关注细分领域的一些 Top 类型的达人。

比如，Mistine 这次跨品类合作了形体达人刘芳产出短视频内容，主要考虑到形体垂类和运动紧密相关联，与防晒品类消费场景相契合。超出品牌预期的是，因为达人粉丝粘性较强，最终其底妆产品的带货数据并不弱于防晒，这也为品牌正式活动期完成一波高效的种草，而达人所辐射的垂类粉丝也为 Mistine 客群拓展提供基础。

针对品牌的中心场：增强意识，完善综合搜索和商城场域建设

AMIRO 已经注意到一些短视频种草内容溢出，沉淀出与品牌强相关的搜索关键词，比如“被阿Sa 一秒变脸帅到了”、“薛凯琪上镜很稳”等等，就是结合具体内容和产品卖点提炼出来的内容。

同时，AMIRO 启用中文名「觅光」以来，由于拼写难度降低，品牌也注意到在抖音电商已经积累了一定的用户搜索数据沉淀。

Mistine 也表示，虽然本次活动中品牌主要还是围绕内容场（短视频、直播）展开，品牌自播和达播贡献“五五开”，但搜索和商城将成为后续补充优化的重心之一，在兴趣电商语境下，将种草和转化路径打造成“达播 自播 搜索 商城”的全链路。

对品牌而言，吸引更广泛用户注意力的机会难得，抖音电商美护行业对四大趋势的洞察，真实地切中品牌的痛点和消费者诉求，为品牌提供了“东风”，前提是修炼好品牌内功，才能不错过每一次起飞的时机。

04

分析师点评

今年 618 注定是一场硬仗，品牌自建渠道、自营渠道已迫在眉睫。

刀法研究所于近期采访了 50品牌创始人与从业者，他们普遍表示，想要让品牌长久地、健康地活下去，需要抓住每一个营销时机和渠道，把利润打正。

本次参与“放肆玩美·新折学”活动的品牌，它们或具备良好的经营基础，或曾有爆款制造经验，或有着放手一搏的勇气……重要的是，品牌主动去拥抱抖音电商、努力贴近平台用户，围绕具体的行业主题，选择更为合理的方式去讲述品牌和产品故事，最终促成品牌、消费者“双向奔赴，多方共赢”的结果。