电商直播在国外的发展「海外直播运营」

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出品｜后浪调研小组

整个跨境电商行业都在经历一场营销方式的革命。

继亚马逊、速卖通、Facebook、TikTok等平台之后，拉美电商Mercado Livre近日也推出了直播购物平台Mercado Livre Live，这是其初次涉足直播电商领域。Mercado Livre商业区域经理Tainá Saramago表示，在电商领域，直播带货已成必然趋势。Mercado Livre将紧随潮流，为卖家和消费者提供互动、个性化、娱乐化的购物体验。

巨头纷纷布局，海外直播电商发展现状到底如何？行业方面，引入直播还原传统消费场景，能否提升海外电商销售额？对于困在行业激烈竞争中的跨境卖家而言，直播电商是解药吗？现在是入场的好时机吗？

01流量获取新赛道

与中国相比，西方的数字消费格局还在迅速变化。2020年，由于新冠肺炎疫情，更多的海外消费者开始在网上购物。据IBM发布的美国零售指数，疫情使美国消费从实体店到电商的转变加速了5年。同时，在经历了长期的居家隔离生活之后，消费者渴望依恋，渴望与他人联结。这种与他人建立联系的愿望推动了直播电商的火热。

“疫情前，消费者还没有准备好接受零售商和品牌采用新技术的新方式，但随着疫情发展，人们别无选择，被困在家里。他们正在寻找新的娱乐方式，直播就是其中一种。”eMarketer首席分析师Suzy Davidkhanian表示。

（健身教练凯蒂·奥斯汀在Amazon Live上直播自己的锻炼过程。在直播期间，她会休息一下，宣传赞助品牌的除湿机。在视频下方，她使用的产品（例如安德玛鞋）的链接会在屏幕上滚动/图源：亚马逊直播）

顺应用户端的改变，从卖家端来讲，越来越多的零售商也在测试直播电商，以期实现营销组合的多样化，降低流量成本。多位业内人士表示，每千次展示费用目前仍在上涨，并且2022年可能会持续上涨。

“Google和Facebook这类平台目前面临封号严重、投流成本越来越高的情况，受IOS14.5隐私政策的影响，投流的精准度也出现了问题。海外直播电商目前还处于起步阶段，新兴平台和新兴形式的机会多增长快。随着SKU数量级的增加，今后标签化的能力也是可以期待的。”一位跨境卖家表示。

ZAFUL是最早扎入直播的跨境电商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用类似国内直播电商的叫卖形式，除借助自有渠道外，还通过海外主流社交平台如Facebook、Instagram、TikTok开设直播入口，实现“Z-Me站内社群 app 社交媒体”的三端同步直播。

近期，ZAFUL保持一周4场直播的更新频率，直播一般持续一个半小时，单平台浏览量最高也就达到6千左右。

（图源：社媒截图）

2021年，SHEIN也在线上举办了多场直播活动，在探索直播内容的多样性方面迈出一步。8月，SHEIN举办“SHEIN X 100K”系列挑战赛全球直播，30名新兴设计师争夺进入决赛前五名的机会，大赛第一名获得10万美元奖金。

SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及自有app上同步直播赛况，结合用户投票、明星导师专业建议等多方综合意见选出获胜者，本次活动成功让全球近300万观众参与进来。

资本的竞相涌入也是促使海外直播电商发展火爆的原因之一。

投资者一直在向直播电商企业投入资金，其中包括非常著名的投资公司，例如Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。

Bambuser是早期的社交电商参与者。该公司成立于2007年，近年推出直播功能后进入高速增长阶段，2019年至2020年的收入增长了十倍。英国的直播电商公司Hero于2021年7月被BNPL领先玩家Klarna收购，进一步证明了该领域的发展势头。

（海外直播电商相关公司部分融资情况/资料来源：公开信息整理）

02直播火爆，但变现难？

尽管业内一致认为海外直播电商的发展是大趋势，甚至有乐观者表示TikTok在1到2年的时间里就能达到抖音电商在国内的发展水平，但国内卖家大多对跨境直播的布局持谨慎态度。

“亚马逊直播现在的效果也不是太好，日常实时观看人数还在1000人以下，转化率一般在1%左右，人力成本无法覆盖。”一位跨境电商行业人士称，投入产出比是他最担忧的一点，“在国内请一个外国模特一个月至少是三四万的成本，现在来说产生效益的可能性还比较低。早期的话尽可能节流，公司一直将直播成本控制在总成本的10%以内。”

就直播成本而言，现在主播资源占大头。DTC出海家居品牌Newme联合创始人顾俊告诉雨果跨境，“公司常来的有6个外藉主播，配套中国团队十几人。中国的外籍主播资源还比较稀缺，时薪在100美金左右。在美国找一个同样的素人主播时薪也就是30~40美金，但离货远、对美国本土生态熟悉程度不够等因素，也是本土化布局的难点。”

Newme今年8月底开始在TikTok尝试直播带货，现在每天大概4场直播，每场时长1~2小时。据称，公司短视频和直播的收益比目前在9：1。不过，公司看好TikTok直播电商的发展趋势，希望快速布局以抢占红利，之后将加大投入一天做9场直播。

“与红人的联动是形成品牌最关键的地方。商品层如何与本地红人形成良好高效的互动，可能是下一个机会点。”顾俊表示，来自YouTube或Instagram的名人网红目前更多将自己视为创作者而不是销售者。他们的最终目标往往是推出自己的品牌，而不是销售其他人的产品。还有一些地区，如日本，缺乏在该领域值得信赖的网红，相关培育计划仍在起步阶段。

目前，中国的一些MCN机构也在转向海外市场。据悉，包括Yowant和Joy Media在内的公司已经开始在北美投资潜在的主播。TikTok也在鼓励抖音上专注于电商的MCN机构将他们在中国市场的经验移植到海外市场。

不过，与中国的情况不同，美国消费者在决定买什么时需要的帮助较少。有更为成熟的消费者保护系统，所见即所得，买卖双方的信任度通常更高。与经典的产品展示相比，实时观看产品演示和提问的区别较小，网民关注直播更多基于其娱乐性。“主播在直播中能保持趣味性是获得更高转化率的关键，未来真正可以盈利的直播间基本都是强IP的。”一位跨境电商行业人士称。

03内容撑不起直播电商

“内容媒体需要供应链做支撑，才能更好建设直播生态，沉淀私域流量，赋能行业增长。”物道CEO许伟林在视频号大会上分享道。

直播电商本质上没有脱离传统营销中的人、货、场，无论是基础设施建设，诸如仓储物流等保障商家持续性经营的措施，还是自身的流量分发逻辑的改进迭代，都是不可或缺的一环。现在国内卖家更多关注海外平台的流量获取，但直播电商要提高转化、提升投产比、获取长期收益，供应链能力的提升也值得关注。

“从我们自己的数据来看，TikTok的用户和亚马逊、Facebook的用户不重叠率至少有40%。但高性价比一直是用户比较重视的一点，在这一点上中国卖家是有优势的。我们今年3月份刚开始做TikTok时，客单价只有17美金左右，现在客单价已经到了30-40美金。客单价越高要求对本地文化的理解越高，但价格能穿透一切文化，性价比是基础。”顾俊告诉雨果跨境。

电商直播能吸引更多的人群，但将普通人群转化为消费者最终还是靠高质低价爆量。效率是网红直播带货的根本，就算是带货能力再强的大主播，如果没有超快的上新速度及货品丰富度，也带不起销量。

一位在TikTok开设直播的跨境卖家表示，“以往公司在Instagram进行A/B测试，图文形式反馈慢，投票周期长。在TikTok进行直播后，测试速度明显提升，上新更快。还能与观众直接互动得到反馈，测试效果更好。”

越来越多的电商平台在开展直播带货，电商与工厂的关系越走越近，按需定制、按需量产、低价走量，对供应链的要求也越来越高。

事实上，现在海外直播电商整体还处在早期阶段，在内容IP和物流供应链方面都没有出现非常有优势的品牌。英国创意机构The Fifth创始人Oliver Lewis也表示，“我们在文化上还没有达到，中国至少领先四到五年。”

不过，尽管Lewis声称中国以外的市场需要更长的时间来接受直播电商，他敦促品牌进行该领域的投资。“对于品牌来说，这是一场长期的比赛。直播购物短期内不会产生巨大的收入，但那些快速行动的人会有优势。”

当然，海外直播电商的投资也应注意规避风险。从目前品牌出海直播的情况来看，产品演示失败、直播间折扣带来的成本失控以及本地化布局的艰难都是企业在入局前需要做好预案的问题。