走出关系营销迷思：从招行「薪福通」看银行业如何以用户思维破局

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一、迷思

开篇先来说三个在银行业存在已久的迷思。

其一，是“关系型营销”迷思。在很多“老银行”看来，业务做不做得出来，最关键的一条，是看跟客户的关系铁不铁。

以代发工资业务为例，因代发能够拉动获客、结算、存款、理财，形成资金沉淀降低负债成本，也增加中间业务收入，因而已经成了银行业的竞争红海。可是对一部分银行而言，通常只能羡慕大银行有大客户资源、地方城商行有地方机关支持，轮到自己，则是千方百计疏通人脉资源，以期连接上企业负责人。

“关系型营销”的路径依赖，实则暴露了部分银行业务的同质化、缺乏创新。抓不到企业“痛点”，自然只好抓关系；而抓关系本身就是一场同业内卷，又免不了绕回配套存贷“价格战”的死胡同，长此以往对行业生态也会形成负面作用。

其二，是“获客”迷思。如果只是从银行的传统营销本位出发，数字化时代，获得客户流量一定是越来越难的：客户很少到网点了，不太用ATM了，就算银行也建了APP，可是客户的支付、理财、消费信贷等都可能跳过银行渠道。我曾听一家银行内部培训，说获客简直得用上四个“千”：“发动千军万马、使出千方百计、营销千言万语、酒桌上还得千杯不醉。”然而，人海战术就像散弹，虽有效果，难免笨重低效。

客户在哪里？其实客户始终在他们自成体系的场景里。可尴尬的是，存贷、理财等金融业务，却往往是绝大部分客户的低频需求、低频场景。

“愉见财经”曾思考过，为什么互利网巨头一度都能动了银行的奶酪？其实本质上，是因为互联网公司是从用户的高频场景（电商、社交、出行等）切入的，并通过支付端顺藤摸瓜到了金融业务，又通过场景获取了用户数据，摸出了用户画像，形成了授信参考。

因此获客的本源，其实也拓展到与金融有强关联的用户高频需求和场景，而不仅仅是执着于银行传统存贷汇思维。也许，那一句被业内说了几十年的“得账户者得天下”，在数字化时代，可以被修订为：“得场景者得天下”。

其三，是“条线”迷思。从银行内部来看，无论是从组织架构、产品体系、KPI考核等维度，都是对公归对公、零售归零售、总行归总行制定策略和堆砌产品货架、分支行归分支行推动一线营销、科技部门归科技部门在后台只管响应前台需求——这中间其实是竖井林立、逻辑断裂的。

可是另一头，客户的需求，却是不分对公或零售、也不分金融或非金的，他们需求的是一体化和一站式服务。客户需要的可能不止是一个客户经理、给他一个产品、只满足他一个需求，而是一个集成服务的大平台，乃至，一个生态。

二、破局

能带领银行走出上述三个迷思的，其实是一条底层逻辑：探寻用户价值。

这不是指以银行为本位，扑上人力或能力，而是真正以客户为本位，观察他们还有多少“痛点”没被解决或可以改善。如果这些需求，是银行的传统金融服务可以解决的，那就以客需为原点流程再造；如果这些需求，虽超越了存贷汇，却与资金流通、账户和数据价值息息相关，那不妨试试看，用银行的科技与平台能力予以覆盖。

招商银行日前正式发布的「薪福通」3.0，不失为这其中的一大典范。

自2019年就诞生的「薪福通」1.0版本，是“企业薪酬福利代发数字化服务平台”，如今升维到3.0版本，「薪福通」已经是“一站式企业数字服务通用平台”。之所以堪称“一站式企业数字服务通用平台”，是因为「薪福通」3.0覆盖贯通了企业日常经营的人事线、财务线、协同办公线，相当于是招行为企业赋能了一套免费的人事、财务、办公OA系统，覆盖人事服务、考勤算薪、薪酬代发、财务费控、团体福利、协同办公等。

值得一提的是，免费的「薪福通」3.0甚至比企业掏钱外购软件来得更好用、更集成。企业外购软件，往往是每个软件服务单一需求，人事、财务、行政各走各的系统，数据也不能在多套系统间协同。比如对人员考勤，“迟到一天扣30元奖金”这一管理措施，就需要有专人从考勤系统导出数据，进行整理再导入算薪系统，进入财务系统；而在「薪福通」3.0，这些需求是无缝一步完成的。因为「薪福通」3.0的系统底层架构是打通的，客户数据、流程是一体化的，使用起来自然更顺畅。

此外，遇到客户有定制化需求的，「薪福通」3.0可支持开放API与模组化设计，客户可通过低代码快速实现个性化模组搭建，比如在OA审批中定制表单、在管理驾驶舱中定制报表等，还可以通过API接口与自身当前使用的系统相连接，个性化需求可被充分满足。

从案例说回到开篇的迷思：代发红海依赖“关系型营销”，低频金融场景下流量难获，怎么解决？招行「薪福通」3.0的破局在于以下三点：

第一，「薪福通」3.0切准用户的“痛点”，打破了传统金融服务的边界，顺着客户需求的链条，延伸至了代发业务的前后端，事实上也延伸至了非金服务。

小微企业有的购买不起相应的成体系SaaS系统，有些甚至至今仍在用原始的Excel手动制表，许多企业在经营中存在人事管理不规范、算薪算税工作量大效率低、人事和财务交接出错等问题，外购系统的企业，也有着各套软件数据分散、或无法响应客户个性化需求的“痛点”。一个能体现市场现状的数据是，在我国目前在册登记的约4700万企业主体中，75%的数字化程度很低、大部分几乎近零，为企业带来数字化变革的SaaS模式，落地并不理想。

企业的“痛点”，既是供给侧改革的责任、也是机会，而招行依托于其科技能力、中台能力、开放能力的三大底座，恰恰能接住这一机会。薪福通3.0的服务均架构于招行私有云之上，除了技术能力之外，还为企业提供了ISO20000认证等“银行级”安全保障。

数据显示，通过使用「薪福通」3.0，企业在人事考勤方面节省的时间超过50%，在算薪、算税、报税等方面节省的时间超过2/3。

第二，「薪福通」3.0基于底层技术的开放与赋能，打破了传统的在银行开户才算“客户”的定义边界，对所有企业开放。

以其开放，也形成了招行大财富管理时代的“大客群”思维。

第三，「薪福通」3.0作为“一站式企业数字服务通用平台”，也打破了银行业务本身的低频场景属性，切入了几乎所有B端企业的刚需高频场景，又以此形成“公私联动”，同时切入了C端受薪个体的职场高频场景。

打个比方，仅仅对准低频金融需求的获客，就像是用细小的管子在接水；而从高频切入低频，就像是用漏斗去接水，获客的开口更大。

也正是因此，在招行「薪福通」业务团队内部有这样两句口号：“先薪福通，后代发”；“先薪福通，后开户”。在“大客群”叠加“切入高频场景”的策略下：

- 「薪福通」自1.0版本推出开始至今两年来，注册企业已超过35万家，可对比数据是，整个招行的公司客户数为200多万户。

- 在这35万家注册企业中，有约10%是此前从未与招行有过业务联系的客群。「薪福通」就如同获客的尖兵，成为这3万多户企业感受招行服务的入口。

「薪福通」3.0走出迷思，形成一个由银行切入且主导的场景。它的脉络是：科技形成能力，产品切入场景，场景带动获客，获客留存账户，账户沉淀数据，数据优化服务，服务反哺产品，非金反哺金融——从而形成正向循环。

“关系型营销”，由此走向了“专家型、赋能型营销”。从免费服务，到展业机会，到代发业务，一切不过是水到渠成的润物细无声。

「薪福通」3.0，手中无剑，心中有剑。

三、造局

台前的好用，是幕后的内功。

交到客户手上“一站式企业数字服务通用平台”「薪福通」3.0的背后，其实是招行横向跨批发、零售、科技条线，纵向连接总、分、支行竖井全部打通的“阖纵连横，通力协作”。它既是对“条线”迷思的破局，也是对招行“B2C联席经营”和“融合型项目团队”的造局。

“这是一种开放融合的组织模式，我们建立了机制，广泛集结三大条线、万余名一线市场经理和公司客户经理、总分行近千名IT开发人员，以线上 线下的团队协同作战方式精准服务客户。”招行「薪福通」项目相关负责人介绍称。

细细分析「薪福通」3.0，它的底层架构于招行强大的数字化基础能力，上面嫁接三大中台，即业务中台、技术中台、数据中台，中台之上再根据客户需求开发产品、定制解决方案与套餐，最后再将整合起来的能力送入各个渠道，连接客户。

在这里，总行探路平台型和通用型产品，分行则接力个性化和定制类产品。批发、零售条线输入金融能力和客户服务，而从总行到分行科技部则形成垂直响应体系，敏捷开发，随触随答。

招行有44家分行，他们就像44枚探知一线客户需求的触角，每个分行都有自己的科技部，他们不仅为本土化项目开放专门的产品能力，还将其中一些带有垂直行业普适性的需求上报总行，再由总行科技部纳入整体产品能力中，惠及全部44家分行和客户。

比如在针对性服务高新技术企业，考虑到其员工出差较多，「薪福通」3.0会为其配备差旅费控、发票云、商务卡等组合应用；对于一些有IPO诉求的企业，「薪福通」3.0则会为其配备数据仪表盘，清晰呈现企业的财务投入和分布；对于有股权激励诉求的企业，还将为其搭配股权激励系统方案组合。

把这个生态再往外开放一层，除了总分行的联动开发以外，一些本身科技能力比较强的企业，以及外部供应商力量，都会充实到对「薪福通」产品的抛光与完善之中，从而形成“四方联动”。而反过来，更完善的「薪福通」产品，又能获得更大的市场，服务更广的客群，也获得更多元的“四方联动”。

单是过去的一年时间里，薪福通完成了2153个功能优化。

当「薪福通」触及B端公司，事实上也连接到了一大批C端个体。这时，在招行底层的公私联动机制配合密切、联席经营，零售业务部门为这些C端客户衔接配套产品与服务，比如用“薪e特权卡”承接代发客户提供专属服务体系，为企业高管提供高端尊享金葵花服务，用招商银行APP承接「薪福通」权益专区等，既提升客户体验，又为零售获客铺路。

更广阔的想象空间是，「薪福通」及其原点的代发业务，本身就是大财富管理价值链中不可或缺的一环，并且是以高频场景获客的一环。大财富管理价值链自体循环闭环，在由「薪福通」引入招行服务价值链的客群面前，招商银行的对公、零售、投行、跨境、金融与非金服务，乃至整个招银集团集齐投资、证券、基金的全牌照服务，正虚席以待。

两个月前，招行发布了“企业数字化服务体系”，主体包括企业网银、企业APP、小程序、公众号、企业服务门户、云直联、CBS七大渠道，以“数字金融管家”与“数字经营助手”两大抓手，助力企业数字化转型。而日前发布的「薪福通」3.0，也被认为是体系中的第八大渠道。

汝果欲学诗，工夫在诗外。在这些从用户价值出发的服务体系助力之下，2021年上半年，招行的对公核心存款（指剔除大额存单、结构性存款等成本较高的存款）日均规模为32713.15亿元、增速高达17.80%，约为其它存款增速的2.5倍；上半年新开公司存款客户数18.03万户，贡献日均存款838.60亿元，其中，日均存款50万元以上的新开户9803户。

招行大财富管理价值循环链讲求“大客户、大平台、大生态”。「薪福通」3.0的客户、平台与生态造局，亦不失为这条价值链在代发领域的一枚脚注。