双十一对电商行业的影响「电商取代不了的行业」

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过去八年，阿里双 11 的交易额从 2009 年的 5000 万一路增长到去年的 912 亿，直到今年的过千亿。最终答案大家都清楚了，定格在1207亿。

今天双11，可谓是史上最热闹也是最长久的购物狂欢，但从行业角度来看，其实戏哥是比较失落的，因为以前电商双11的主流话题都是各平台各新兴品牌的差异化竞争，引流，策略，服务户神马的，但今天就只剩下玩法和销量这两项可圈可点，电商似乎已经成了主流平台和媒体的狂欢而已。

这背后，究竟有着什么样的变化呢？

双巨头 少数寡头的格局已定

今年的电商平台格局实际上只剩两家，阿里巴巴vs京东。

除了苏宁易购、亚马逊、唯品会和一些跨境电商，今年，很少再看到各大垂直电商有什么动作，甚至听不到他们的声音，目前来看，只有极个别的垂直电商还能取得不错的双11业绩，比如贝贝网。

以前是商家的马太效应，现在是电商平台的，小平台基本成为了消费者的补充渠道，用户回归大平台，品牌商也逐渐被巨头套牢。电商平台的马太效应越来越明显，垂直电商未来喝汤都可能变成一件难事。这背后的复杂原因，值得行业人士思考，电商生意的下一站，究竟该如何逃出巨头的围剿？

而消费者的收拢也继续明确了一件事，自2009年“双11”正式变成一个线上购物节后，至今八年的流量增长势头行将终结，无论是在PC端还是移动端。

于是，阿里今年双11的策略也展现了他们当下的策略：内容化，国际化，时尚化——要外部流量，要海外市场，要更多大品牌。

对于阿里来说，它需要开始革新，因为即便今天的交易额继续创新高达到1207亿，资本市场已经不买账——双11当天它在美股跌了2.43%。

这一切，都源于资本看清了电商的发展劲头在锐减：存量购买力饱和，增量用户枯竭。

这也将会影响阿里在电商领域的增长和模式。之前我们采访电商资深人士王泽旭分析得很清楚：根据天猫淘宝的盈利模式，即佣金和广告竞价，过去的广告主要贡献者大品牌店铺，现在主要精力在经营老客；小店铺又抢不起新客。同时，用户经过多年，已经落在了具体的商品或店铺上。这种情况下，即使阿里对于流量路径进行玩法变革，也对大多数中小商家没人根本性的作用。而更为关键的是，当流量紧缺时，中小卖家只能靠自己。

为啥低价难以带流量，却必须还要打价格战？

到双11的第八年，一方面剁手族已经剁得没有新鲜感，另一方面这八年来培育出来的消费习惯又使得竞争更加剧烈。所以，今年双11与过去几年相比，品牌商压力相对比较大，尤其在大品牌之间，今年的折扣更大，纷纷推出很多特价商品，所以现在品牌之间的价格竞争非常激烈，相对而言，小品牌被挤压的空间很大。

而在一些关键品类比如服饰运动品牌，阿里和京东仍然掌控着双11最大的话语权。京东将去年双11行之有效的买X免1的促销手段继续升级，给商家补偿多达数亿元，而天猫更狠，直接要求重点商家二选一，选择在天猫入主会场，就必须同期放弃京东，这也导致部分大品牌最终不得不退出京东双11活动。

戏哥认为价格可能还是第一位的，但它确实没有以前那么重要了。因为单靠低价如今已经难以带来流量。为了导流，电商平台对于内容的要求也更加看重。另外，平台为了吸引更多眼球，保证这场购物狂欢的新鲜感，比如阿里巴巴不仅在晚会的明星邀请上下足了功夫，也通过直播、网红、VR 购物等新的营销方式挑动着人们的消费神经。

但戏哥想说的是，无论直播、内容电商甚至晚会造节上升级玩法，也无法短期内打造出承载巨大的流量聚集和转化的入口，所以价格战，品牌商还要继续打下去，这是碗毒药，但为了销量，很多人还要继续喝……

传统品牌完胜意味着什么？

当然，今年双11还是有一个属于未来的亮点——借助淘宝平台的网红店在双 11 期间开始释放影响力：

网红张大奕的店铺——「吾欢喜的衣橱」在双 11 的中午 12 点 50 分，进入到淘系平台女装行业热销店铺前十，甚至一度冲到第四名。除了张大奕，网红 Anna 的「anna it is amazing」以及网红雪梨的「钱夫人家雪梨定制」都冲进了排行榜的 TOP 20。

但是，戏哥想说的是，虽然网红的影响力开始展露头角，但从整体上，整个双十一的销量排行还是传统品牌的天下，连之前销量靠前的裂帛、茵曼这样的淘品牌也都不见身影。

以女装为例，2013 年天猫双十一女装类目销售额前五名分别是茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力，2014 年则为韩都衣舍、优衣库、茵曼、Artka、初语；2015 年销售额前五为：优衣库、韩都衣舍、拉夏贝尔、ONLY、欧时力，今年前五的排名则是：优衣库、Only、韩都衣舍、乐町、拉夏贝尔。

单从排行上来看，一些新兴品牌反而让位于传统品牌，在化妆品品类中，阿芙精油曾经在 2013 年，2014 年一度占据销售额排行榜榜首，不过到了今年，排行前五的则为百雀羚、SK-II、雅诗兰黛、佰草集和自然堂。当然，这也跟品牌的双11促销策略同样有关系，比如阿芙精油就拒绝今年参与五折大促。

传统品牌占绝对优势，再次验证了“品牌”在这个时代仍然具备的强大力量，产品和品牌溢价能力，最终要胜过互联网营销和纯电商的渠道运营能力。当然，传统品牌完胜，也验证了一个商业真理，当流量红利到头之时，谁肉大深沉，有钱有势，谁就能够大碗喝酒大口吃肉啊！

不过，这也透露出一个可怕的趋势，从今年双11的数据来看，各类目今年几乎没有黑马。即使是竞争极为激烈的手机品类为例，也没有真正的黑马出现。魅族一度在双十一用了两个小时完成了对小米的反超，从销售量排行榜的第三名上升到了第二名，但也只是短暂反超，而且与早早锁定胜局的华为荣耀仍有不小差距。

传统品牌完胜只是结果，各类目已经完成了竞争格局，才是背后商家要警惕的冰冷现实。

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