耍\\「娃哈哈营销案例」

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来源:新华网

国民品牌娃哈哈在去年底过完30岁的生日后，自春季以来IP营销动作多多。

联手中南卡通，玩转“萌”力

近日，娃哈哈和15年的动漫“老牌劲旅”中南卡通宣布强强联手，推出有护眼功效的发酵乳饮“天眼晶睛”，娃哈哈的产品“晶睛”和中南卡通的优势IP《天眼》合作，消息一出就备受瞩目。

同时，在杭州刚刚落下帷幕的第十四届国际动漫节上，娃哈哈和中南卡通也“结伴出现”。动漫节现场，一个萌得让观众走不动的“钙多多&乐比悠悠可爱次元空间”总是排着常常的队伍。可爱次元空间里的主人，一对儿是娃哈哈“钙多多”、“锌多多”营养酸奶，另一对儿是中南卡通的动漫人物“乐比”和“悠悠”，都是两家自带萌属性的“明星”。小黄鸭造型的“钙多多”和小蓝狮造型的“锌多多”，来头可不小，它们是娃哈哈2018年新上市的营养酸奶，可爱的外型加上酸酸甜甜的美味，使得它们一上市就大受欢迎，不仅小朋友爱不释手，连不少年轻人都将它们当做“卖萌利器”。“乐比”、“悠悠”则是中南卡通2000年推出的儿童卡通主人公，同样深受孩子们喜爱。

在这个可爱次元空间里，观众们可以在充满各种萌元素的“嘀~小可爱卡の合影亭”尽情和两对萌物一起卖萌拍照，还能大显“抓娃娃”技能，娃娃机里可是定制版的“乐比悠悠”锌多多、钙多多。空间里还有一个“瓶身手绘创意展”，不仅能看到来自全国各大幼儿园的“钙多多创意瓶画”作品，还能亲自在空白瓶身上画画秀创意。“萌是可以治愈心情的，不仅小朋友喜欢萌的东西，成年人也需要从萌物上获得精神慰藉。”一名穿着入时的大学女生说，并在留言墙上写上自己的“可爱主张”：“除了可爱我什么也听不见”。在“钙多多&乐比悠悠可爱次元空间”里，大人和小孩都享受着自己的乐趣。“可爱不分年龄，我们希望每一个人都能从‘可爱’的事物里获得快乐。”娃哈哈的工作人员说。

植入热播都市剧，传递品质生活方式

如果说娃哈哈和中南卡通的IP合作，是走“萌系”路线的话，那么娃哈哈晶钻水与于和伟、李小冉主演的热播剧《下一站，别离》合作，则是走品质的“现实主义”路线。《下一站，别离》聚焦当下都市男女的真实生活，用轻松愉悦的方式展现了当代都市男女爱情婚姻价值观。娃哈哈晶钻水在剧中深入都市人群的各类生活场景。工作之余，健身成为越来越多白领的休闲方式，他们泡健身房，做户外运动、学击剑、打网球……运动要补水，娃哈哈晶钻水成为他们完成他们饮水的首选。而在新闻发布会、商务会议、相亲会等正式的中高端场景，娃哈哈晶钻水也频频亮相。

瞄准中高端人群进行场景营销，非常符合娃哈哈晶钻水的定位策略。采用类钻石切面设计的瓶身，轻轻一划就能在瓶身签名区域做个人标记，将美感和环保理念融合，娃哈哈晶钻水的这些细节，满足的也正是如今人们既讲究品质也追求个性的需求。包装饮用水一直是娃哈哈主要产品线之一。 G20杭州峰会工作人员指定用水、第十三届学生运动会唯一指定饮用水……娃哈哈晶钻水在高端会议营销、体育营销领域一直很活跃，如今又通过IP合作，去展示健康、品质的生活方式，意味着晶钻水将更加深入到日常生活场景中去和消费者进行联结。

推出电影合作款，和好莱坞一起玩酷

娃哈哈另一款势头正劲的产品娃哈哈苏打水所做的IP营销则要更酷一点，在年初与热门好莱坞科幻大片《环太平洋：雷霆再起》牵手，推出合作款产品，不但在多个省市投放映前广告，还在微博、微信上开展多项粉丝互动。合作款苏打水和电影衍生品受到了粉丝们的热捧。

苏打水这一品类，近年来在国内市场一直处于上升趋势，前景看好。据《2015-2050年中国苏打水市场运营及发展预测报告》显示，我国苏打水的市场规模已达52.2亿元。据预测，未来10年内苏打水市场的容量将超过200亿元。然而，尚未出现具有绝对优势的领导品牌，大牌杂牌混战，也是苏打水市场的现状。据悉，娃哈哈苏打水自2010年推出苏打水，经过多年的市场培育，市场份额已进入前三。可以说，30年国民品牌的背书，和对国人口味的敏锐洞察，是娃哈哈苏打水赢得市场的重要因素。苏打水主要消费群体为年轻人群，中年人次之，与热门电影IP合作，无疑是触达核心消费人群的重要策略之一。“环太平洋”IP对娃哈哈的选择，也是国民品牌愈来愈受到国际市场重视的体现。饮料旺季即将到来，通过这波与强势IP的捆绑预热，期待娃哈哈苏打水在夏季继续交出不俗的成绩。

从娃哈哈的近期动作可见，娃哈哈正在努力打造更多明星产品，并通过年轻人群喜闻乐见的方式，去触达消费者，提升品牌力。对这个拥有30年历史的国民品牌，我们有理由期待，它能在未来成功实现品牌升级，为国人带来更多好产品。