家居零售的营销新模式「新零售模式具体怎么做啊」

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□ 本报记者 陆 俊 文/摄

在电商时代，家居实体店将走向何处？大型连锁卖场已经过饱和，并且受电商冲击客流量下滑、艰难支撑；小型家居商场缺少品牌竞争力和抗风险能力，纷纷倒闭或转型。但是一种新的家居实体店形式——社区家居店，却出现另类的积极扩张势头，显示出不一样的发展潜力。

社区居民认知度和信任度更高

在北京西南四环怡海社区，最近出现了一家专营橱柜及家居电器的小店，小店面积不到100平米，但是装修精致、经营专业、品牌知名，成为社区众多小商家中客流量很大的门店之一。记者看到，到这家家居店浏览、购物的主要是中老年社区居民，但是进店的顾客看的多，买的少。很多人说：“要等家里重新装修或者淘汰电器的时候再过来买。”

但店主似乎对此早有心理准备，她向记者表示，刚开店的一段时间都是这样的，他们店现在的目的也就是树立品牌，提升社区居民认知度和信任度。但是以后，如果附近的居民家里装修改造或者更换家具、电器，很多都会优先到店里来下单。因为他们品牌在其他小区开的店就是这样的，过一段时间后就会得到社区居民的认可。因为店开在家门口，选购、送货、安装、售后服务都很便捷，随叫随到，给附近居民带来了很大的方便。

业内专家表示，由于疫情影响，很多消费者改变了线下购物的习惯，逛大型商场的次数越来越少，但是逛家门口的菜市场、特色小店的频率却越来越高。社区家居店，把店开到消费者家门口，不仅吸引了消费者，增加了顾客进店的频率，而且店开在社区也增加了安装、售后等各项便利，此外顾客都是附近居民，店里产品的价格都比较实在，不会乱忽悠、不会售卖“假冒伪劣”，让消费者更放心、更省心。

大卖场已经“过饱和”

社区家居店的出现和发展，是和大型、连锁家居卖场近几年的“不景气”相关的。众所周知，近几年来国内电商的飞速发展，受影响最大的就是实体店。特别是对家居大卖场来说，近几年的建设密度越来越高，家居大卖场已经处于“过饱和”状态，在电商的冲击下，很多家居大卖场的人流量严重下滑，流量成本大幅度上升，营业成本大幅增加。

此外，随着近几年房地产市场高速发展，城镇居民自有住宅普及，家居市场的刚需潜力已经被释放，行业的高增长年代已经结束。同时，近年来精装房比例大幅提升，新房子“拎包入住”，家居市场的零售业务不断被工程业务替代。在众多因素的共同作用下，传统的大型家居卖场的客流量下降乃至枯竭现象也就不可避免。

新的市场环境形势下，家居线下终端销售渠道和实体店模式创新，就成为品牌的新选择。很多大型连锁家居卖场选择多元化转型升级，在卖场中引入餐饮、娱乐、休闲等各种业态，力图把家居卖场打造成集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商场，但是这类综合性商场本已有之，并不是新鲜业态。另外，在疫情影响之下，消费者的消费行为已经发生了很大的改变，不再热衷于逛商场，而是更多地宅在家里网上购物，因此，很多综合性大卖场近年来也是客流下滑，难以为续。家居卖场转型综合性卖场，实际效果还有待检验。

众多品牌布局社区家居店

据专家介绍，社区家居店面积一般在数百平方米，覆盖周边5公里以内的社区，门店配备销售、设计、维修等人员。由于前期主要是树立品牌，增加顾客黏度，因此前期投入比较高，受益耗时长的，主要是社区服务这块会比其他要求更加严格，但是做好了，这种邻里街坊的宣传有效性是非常高，客户黏性非常高。

在市场大环境改变的情况下，社区家居店的小而精和特别的获客能力，受到了很多品牌的关注并提前布局社区家居零售终端。比如碧桂园现已孵化出很多社区生态的家居业务：凤凰置家（家居）、橙家（家装）、安心家（智能家居）。定制家居行业的AI家居也发力社区小店模式，提出“打造中国家居社区第一品牌”这一愿景。AI家居把目光锁定线下社区，以楼盘为触点，像毛细血管一样触达目标消费群体，帮助社区店在小空间、低时间成本、低资金成本来赢得更高利润。据悉，AI家居店从2019年面世，到2021年遍地开花，仅用了2年的时间，凭借模式、产品、渠道等多维度的创新，快速成长为一个激活家居社区消费和重构家居销售通路的新模式。

此外，苏宁、梦洁家纺、欧神诺陶瓷等众多知名品牌和一些装修公司，也在布局社区家居店领域。

业内专家认为，社区家居店作为一种新的零售终端，以创新的小业态形式，在传统家居卖场、商业综合体等渠道之外另辟赛道，把店开进离消费者更近的社区，打造出家居领域的创新业态。