快手小游戏运营「王者荣耀一天一个亿」
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最近两年，随着粗放式投放的利润逐渐走低，CPA的升高，越来越多的大厂开始尝试精细化的买量打法。比如买量标杆三七互娱最近推出的新游《斗罗大陆：武魂觉醒》，就在快手平台通过“快手游戏发行合伙人”模式，进行了一次精细化运营打法。在传统买量 精细化运营等一套组合拳的助力下，《斗罗大陆：武魂觉醒》首日流水也突破了1000万。其实在此之前，腾讯、完美世界等大厂均与快手游戏合作，尝试过“快手游戏发行合伙人”的打法。很大程度上，这或许也体现了头部厂商对于精细化买量的重视度，以及时下发行打法的流行趋势。快手游戏发行合伙人采用的是一种怎样的打法？所谓快手游戏发行合伙人，即是向游戏厂商开发KOL内容资源，平台将游戏信息与厂商需求同步给视频作者，后者通过创作内容并在视频下方附带下载链接的方式，为游戏引流。平台会为每个项目提供至少千万级的流量资源，作者在参与活动的同时，也可根据游戏的有效注册量获得结算分成。从内容来看，快手游戏发行合伙人的视频类型大致分为三种，第一种是增量短视频，通过官方评估的KOL，可在推广期内创作带有游戏下载链接的视频，具体内容相对自由；第二种是存量短视频，具体的视频内容需按要求指定创作，由快手内部的多媒体内容理解部（MMU）协助；第三种是直播，主要靠主播个人的“带货能力”。三种视频的功能包括引导预约、新游注册、以及老游的拉新与回流。而在内容质量的把控上，快手会根据KOL带来的用户质量，进行阶梯资源扶持，内容质量越高，用户质量越高，作者的收益也会越高。值得一提的是，除了日活3亿的快手主站，快手旗下的A站与快影等，也同样提供游戏发行合伙人服务。定制化营销内容加持，单视频最高播放量达558万本文开篇提到的《斗罗大陆：武魂觉醒》，就是通过以上三种视频类型进行分发推广。截至目前，不算直播，《斗罗大陆：武魂觉醒》推广活动共有约1.1万视频作者自发参与，作品总播放量接近3000万，单视频最高播放量达558万，不少拥有千万级粉丝的视频作者也参与了此次活动。需要注意的是，这只是快手主站的数据。据悉在此次联运合作中，快手游戏还提供了额外的合作资源——快影App，在快影上，《斗罗大陆：武魂觉醒》的开屏与Banner位置的总曝光量也约有1450万。
游戏上线后，在买量力度较为收敛的前提下，《斗罗大陆：武魂觉醒》公测当天还是迅速登上了iOS免费榜第一，首日流水破千万。截至发稿前，游戏也进入到了iOS畅销榜Top20。
回过头看，《斗罗大陆：武魂觉醒》话题在快手站内的快速发酵，自然也离不开快手平台的算法推荐。大致分为三个步骤：1、在游戏上线前，快手就通过前期的视频预热，精确了游戏的核心用户画像，然后在预下载阶段根据画像调整预下载文案以及重点KOL的视频方向。15日（预下载日）0点开始向100多万的核心用户推送预下载私信，上午9点再向近500万核心用户推送视频与下载地址。2、公测当天，在继续精准推送减少遗漏的基础上，快手站内也上线了搜索彩蛋与游戏主页。同时对短视频的评论进行运营，推动口碑效应。3、在游戏临近公测之际，快手还对《斗罗大陆：武魂觉醒》官方号进行了流量倾斜，在官方号于游戏公测前三天发布的18部视频作品中，共有12部的点击量超20万，2部上百万。与此同时，官方号也在快手站内上线了玩家运营群，目前共有近千名核心玩家加入，以此完成从增量到存量，再到用户培养、将新人玩家转化成核心用户的一套完整流程。
对于游戏厂商而言，除了直接下载转化之外，快手游戏发行合伙人这一套流程还有另一个重要意义，那就是在通过爆款视频吸引用户的同时，更加精确地描绘出游戏的核心用户画像，甚至是快手玩家群里，最优质的那批大R用户。目标用户画像的精细化，无疑会直接影响厂商的投放策略，从而将广撒网的方式改为精准爆破，在买量成本骤涨的客观条件下，降低成本。从具体的执行过程中不难看出，作为快手游戏精细化运营的一环，游戏发行合伙人的除了直接导量、协助转化之外，还会通过算法机制，进一步清晰地描绘出厂商理想用户的画像。一方面有助于提升买量的ROI，另一方面也有助于厂商其他精细化运营工作的开展。而能够实现此功能的前提，则是快手平台独特的社区氛属性。游戏用户月活3亿，快手游戏发行合伙人的基础，离不开粉丝社交事实上，除了快手之外，诸多头部媒体平台也都开放了KOL的联运推广服务。可以说不仅是厂商，精细化运营也是所有头部平台正在重视的合作方向。而较之同类平台，快手的特点主要体现于两个方面：一是中重度玩家的占比。提到短视频平台，游戏行业较多的讨论在于超休闲游戏。但其实通过数据可以看出，快手的游戏用户属性，更多的是中重度玩家。2020年ChinaJoy期间，快手游戏负责人唐宇煜曾分享道，2020年上半年，快手游戏直播月活跃用户已超2.2亿，游戏短视频月活跃用户突破3亿。在快手的活跃用户中，还有超1亿的用户是《王者荣耀》玩家，属于中重度游戏用户。此外，快手最近还分别推出了二次元与单/主机硬核游戏的作者扶持计划，这也足以反映出快手游戏用户的硬核且多元。
二是快手独特的粉丝社交文化，也使其天然适合借助KOL去做产品推广。以当下最能体现用户与KOL关系的直播带货为例，根据快手2020年9月披露的数据，快手过去12个月的订单量仅次于天猫、京东、拼多多三大传统电商平台，位居所有视频平台第一。这其中最重要的原因，便是快手长期以来的社交文化，粉丝与KOL之间没有距离感。同理，当带货的产品变成游戏时，快手的粉丝社交文化，也使得平台较容易通过KOL获得更为精准的用户画像，帮助厂商优化投放策略。如前文所提，在此优势的基础上，平台还可以用倾斜流量的方式，通过扶持优质内容、建设玩家群、直播互动等，将潜在用户直接转化为核心用户。在《斗罗大陆：武魂觉醒》之前，腾讯系的《荒野乱斗》《穿越火线手游》，以及完美世界的《新神魔大陆》，也都合作过快手游戏发行合伙人模式，这些产品也都是曾经长期位居畅销榜头部的游戏。可见，越来越多的大厂愿意用重点产品，来尝试这类精细化的发行打法。另一方面，对于快手本身而言，随着平台的日趋壮大，快手也正在尝试摘掉身上的固有标签。快手游戏发行合伙人的“KOL 平台 游戏厂商”三方共赢的方式，既是丰富平台内部的游戏生态，激活亿级游戏用户，或许也是想通过引入更多头部游戏，通过主流游戏文化来改变人们对于平台的片面印象。
