消费升级 生鲜电商「实现高质量发展必须坚持融合发展」

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来源:农民日报

从1998年郑交所集诚现货网（中华粮网）首次进行网上粮食交易至今，农货上行在中国已走过21个年头。无论从政策支撑环境的演变，还是从产业发展脉络的演进来看，农货上行都绝不仅仅是一个促进农产品流通便利化的简单路径，而是一场重配农业生产要素的革命，也是小农社会背景下实现国家现代化的一个重要历史机遇。

从1998年农产品电商起步，到2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式实施，仅中央层面就出台了近200项文件，各级地方政府出台的相关政策更是数以万计。以关注度最高的中央一号文件为例，从2007年中央一号文件明确提出“大力发展农村连锁经营、电子商务等现代流通方式”至今，每年的中央一号文件都会为农产品电子商务的发展提供最高层级的政策支撑。

而地方政府出台的政策支撑文件更具体也更具针对性。以江苏省的两个县为例：睢宁县从2011年开始，先后出台了《加快电子商务发展意见》等10多个政策文件，从多个方面支撑和规范电子商务发展；新沂市出台的《新沂市电子商务产业发展规划（2014—2020）》等文件则明确规定，每年安排1000万元，扶持电子商务加快发展，推动农村电子商务平台建设和农村电子商务产业转型升级。

应该说，从中央政府到各级地方政府，在支持农产品电商发展的政策供给层面都做了大量工作，形成了高效又灵活的政策支撑环境。

从1998年郑交所集诚现货网（中华粮网）首次进行网上粮食交易至今，农货上行的产业发展脉络可以概括为六个阶段：起步阶段、生鲜开启阶段、品牌大战开启阶段、融资高峰到来阶段、线上线下融合阶段、理性回归与高质量发展阶段。

第一阶段（1998-2004）为起步阶段：中国的农货上行起始于1998年郑交所集诚现货网的网上粮食交易，在此之后，粮油等易储运农产品的网上交易日趋活跃。

第二阶段（2005-2011）被称为生鲜开启时代：以2005年易果网成立为标志，此后陆续涌现出一大批生鲜电商企业。生鲜农产品能够在网上交易，打破了千百年来制约小农生产者与消费者直接对接的空间制约半径，并开始突破日本和韩国在实现现代化过程中所形成的封闭式农协加批发市场的模式，可以说是一场“革命”。

第三阶段（2012-至今）被称为品牌大战开启阶段：以2012年底“褚橙进京”为标志，许多生鲜农产品电商企业开始探索品牌运营，大数据、云计算等新技术被逐步引入到产业中来，市场竞争日趋激烈。

第四阶段（2014-至今）被称为融资高峰到来阶段：获得融资的企业数量大增，从2014年开始“本来生活”“食行生鲜”等多家电商先后获得融资，其中包括后来倒闭的“美味七七”“青年菜君”等商家也获得大量融资；融资的密度和强度不断加大，以“每日优鲜”为例，2016年4月获得B 轮融资，2017年1月获得C轮融资，2018年9月又获得新一轮融资。

第五阶段（2016-至今）被称为生鲜新零售阶段：2016年1月盒马鲜生推出，2018年1月4日，京东打造的首家线下生鲜超市7FRESH亦庄大族广场店正式开业迎客。2017年底，腾讯以46.8亿元入股永辉超市，随后又以1.875亿元对“永辉云创”进行增资。永辉凭借强大的生鲜供应能力，从商超场景切入餐饮场景，延伸流量，寻求高毛利。生鲜新零售时代的主要特征是线上线下的高度融合以及最后一公里的高质量服务。

第六阶段（2018-至今）被称为理性回归与高质量发展阶段：以2018年底永辉超市剥离永辉云创业务为标志。反应出各类资本极速涌入生鲜电商之后，投资者开始回归理性，寻找投入和收益之间的平衡点。以生鲜农产品起家的新电商拼多多经过三年狂飙式发展后在美国上市，2018年的农产品销售额达到653亿，凭借其“普惠”“人为先”等新电商理念和“农货中央处理系统”“多多果园”等，成为主要的农产品上行平台之一。线上线下的巨头在大幅投资生鲜电商之后，陆续开始寻求高质量可持续发展的路径，也意味着这个行业将会进入稳定的高质量发展时代。

北京工商大学经济学院倪国华