时代华娱(深圳)「深圳市时代华娱文化传媒有限公司」

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中国直播电商主要特征

与2019年相比，2020年我国直播电商总体市场规模翻番增长，除了特殊背景下各种叠加因素的助推影响之外，还呈现出以下发展特征。

布局直播电商业务的平台更加多样化，流量头部化与私域化趋势并存。2020年我国布局直播电商业务的平台主要分为三大类：第一类是传统电商平台开辟直播区域，如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，通过丰富的货品和商家资源、成型的服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则优势，自行搭建直播功能和业务板块，为商家提供直播工具类的销售运营销售服务;第二类是内容创作平台新增电商业务，如快手、抖音、斗鱼、小红书、B站等，以平台上丰富的达人资源优势，转型拓展直播类电商业务;第三类是社交平台新增电商业务，如新浪微博、微信公众号、微信小程序等，以社交流量优势，为商家拓展私域流量类的直播电商业务。

同时，直播电商业务平台流量头部化与私域化趋势并存。一方面，平台头部化现象突出。据中国消费者协会发布调查数据显示：使用淘宝直播的消费者占比68.5%，处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%。另一方面，流量私域化是2020年直播电商平台发展的新方向。相关数据表明，2020年上半年直播小程序平台开播商户数增长迅猛，截至2020年6月，小程序开播商户数较1月增长183%，商家月均直播4.2次，开播场次增长超20倍，同时小程序直播交易笔数增长260倍，展现了出色的带货能力。

主播类型更为多元化，商家直播逐渐常态化。直播电商的蓬勃发展，离不开“人货场”的核心——“人”的带动。2020年各类直播平台的主播类型更为多元化，可分为四大类型：第一类是达人主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等粉丝量多、带货能力强的头部网红主播，同时还有各大平台和机构加速培育的中腰部网红主播;第二类是名人主播，包括自带话题和流量的明星与名人;第三类是虚拟主播，如洛天依、乐正绫、初音未来等受“Z世代”喜爱的虚拟偶像，吸引“二次元”用户、突破用户圈层限制;第四类是商家直播，商家自建直播团队对选品进行介绍，素人导购成为主力成员。

伴随直播头部主播马太效应的显现，商家直播成本上升，部分商家开始探索商家店铺的直播方式：商家启用店员或自有主播进行直播，培养更多的中小主播和品牌导购，缓解主播市场的两极化趋势。直播模式下，消费者和商家实现“各取所需”，一方面，消费者可以从商家节省下的红人主播成本中获得价格优惠;另一方面，商家则能在直播过程中激活导购员的价值，此时的主播不再是短期合作第三方，而转变为商家所有的可循环和持续使用的生产要素。淘宝数据显示：2020年“618”购物节中，商家直播占天猫直播总场次比例超90%;淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间，主要为国产3C大品牌，如小米、华为、海尔等。

政府扶持 监管，双管齐下助推行业健康发展。2020年，直播电商市场规模的迅速扩大，成为拉动经济增长的新动力，这与中央和地方的扶持政策是分不开的。2月，商务部办公厅率先提出鼓励电商企业通过直播等带动农产品销售。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，疫情前后多地政府将发展直播电商经济作为当地推动经济发展的重要措施，积极部署战略规划并制定扶持政策，高度重视电商主播人才的培养与引进。截至2020年8月，累计全国共有22地(含省、区和市)出台了直播电商扶持政策。

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中国直播电商发展趋势

在我国疫情防控形势持续稳中向好的“后疫情”时代，政府监管与扶持多措并举、商家与平台先后入局、消费者参与和购买热情不减等因素，使直播电商迎来新的发展热潮。

未来随着直播电商的升级发展，相关监管措施将更加完善有效，直播电商将加速告别野蛮生长状态，步入规范化、可持续化发展的正轨，成为经济双循环的新引擎。

行业端：直播内容精细化、带货品类垂直化。未来，整个直播电商行业将从规模化走向精细化、垂直化。

首先，在直播电商的内容层面做“加法”。不难发现，当前环境下纯带货模式的直播电商模式已经难以打动消费者、刺激消费需求，直播内容需朝向精细化、品质化发展，才能重新释放吸引用户的活力。“直播 泛娱乐”为直播电商的内容创新提供了一个思路。据艾媒咨询数据显示，在2020上半年泛娱乐平台的创新内容调研中，在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲解的形式，占比分别为42.1%、41.7%与39.5%。因此，在进行直播策划时，将用户需求作为落脚点，丰富直播内容与形式，才能够更加精准地匹配消费者需要，优化消费体验，从而提升直播转化率。

其次，在直播电商的业务范围层面做“减法”。垂直化将成为从现在到未来很长一段时间内的竞争点。在电商平台中，如淘宝、京东、拼多多等，其垂直化特征存在已久;而在主播圈层中，头部主播已经抢占了包括美妆、美食、服饰等部分品类市场。垂直化策略中，商家通过消费者定位，能够精准掌握其需求和特征，同时根据消费者需求，进行定向选品和产品升级，从而提升消费者满意度，实现品牌可持续发展。不管是对于平台、商家、还是主播，只有垂直化深耕自己的粉丝，聚集忠诚度高、消费力强的私域流量，才能提高直播的转化率，突出竞争重围。

当前直播电商行业人才培养趋势不断向好。一是很多院校开始探索校企融合、协同育人的培养方式，通过与MCN机构和品牌方合作，给学生提供实践机会。2020年6月，广州大学与广州直播电商研究院合作成立广州直播电商研究院人才培养基地。二是各地纷纷开展线上与线下的培训活动，以加速直播电商人才的系统化培养。2020年12月18日，人民网舆情数据中心人民慕课与人社部高培中心联合开展的“直播销售员岗位能力培训”在山东省烟台市正式开课。三是各方“差异化”培养人才的意识较强，直播电商行业不断注重产业链上各环节人才培养，如文案策划人才、运营管理人才等，以期实现整个行业均衡发展。随着市场对人才的需求增大、国家规范和监管力度加强，直播电商行业的人才培养将加速朝向规范化、系统化方向发展。

商家端：精细化直播定制，私域直播规模化发展。对于品牌来说，商家正在从疫情时代的清库存、低价走量阶段，转变为后疫情时代根据用户的需求精细化直播定制，推进私域直播的规模化运营。私域直播即个人或者企业在去中心化流量平台(主要是利用微信小程序或第三方专业运营工具)进行直播带货。私域直播有三大优势，一是无需支付给平台的流量分成和返佣，节约直播成本;二是依托于社交关系链，用户在“私域空间”及时地了解到产品动态，商家与用户进行双向交流互动;三是企业利用大数据有针对性地优化产品和服务，以盘活、转化、留存消费者，积蓄商家自身的私域流量。