宜家们 到底在怕什么东西「宜家如何」

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3月10日，宜家终于登陆天猫，这是宜家全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。其火爆程度可以想象，首日进店人数超过155万，多款热销产品被卖断货，一天之内斩获五十几万的店铺粉丝，也再次凸显了宜家的品牌号召力。

此外，宜家同步推出了官方购物的APP，再次丰富其线上渠道，满足消费者不同的使用习惯与消费诉求。

宜家中国区总裁 Anna Pawlak-Kuliga 女士表示：“2018 年底，宜家中国开始转型，以渠道拓展和数字化为支撑，以家居灵感、解决方案和服务作为重点。加入天猫这个平台是宜家中国战略所取得的重要里程碑，也是我们在渠道拓展方面的又一突破。”

宜家上天猫，可谓是千呼万唤始出来，或许很多人在这个时间节点都会问一句，为什么在中国家居电商发展近十年之后，宜家才开始登陆天猫旗舰店？宜家的电商之路是否走的太慢了？

漫漫电商路

宜家做电商这个话题，据说其内部早在2008年就已经开始讨论了，但被其创始人英格瓦·坎普拉德否决了，否决的原因很简单，“电商买卖会减少来店的客人，导致宜家失去一些额外生意”，82岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德在驳回电商业务的回复中写道。

的确，对于家居产品而言，线下体验非常重要，宜家之所以能快速发展，与其线下良好的体验感密切相关，其直接增加了消费者的粘性与品牌忠诚度，这也是宜家跟中国传统的家居卖场截然不同之处。

然而，宜家中国门店的建设与扩张速度远远满足不了中国旺盛的消费需求。数据显示，截止2019年，宜家中国共计有28家门店，预计2020年，宜家中国门店总数将达到34家。

以青岛市为例，作为山东省重要的经济城市，今年年末才会迎来第一家宜家商城，在青岛当地的论坛上，关于青岛什么时候能开宜家的话题已经讨论了快十年了。

与此同时，伴随着中国互联网的快速发展，电商已经成为新一代消费者的重要购物渠道。对于宜家而言，光看看淘宝上这些年成百上千的代购店铺，就知道消费者对于宜家电商需求的迫切程度了。

或许要不是宜家业绩增速下滑，宜家电商的推进速度仍将遥遥无期。

2018年底，宜家官网推出网上商城，宜家在披露的财报中指出，“在2019财年，1.29亿人次的消费者访问了我们的官网。自从宜家中国官网开展电商服务以来，我们线上销售额稳步增长。2019财年，中国线上销售额占到了中国总销售额的5%。”

2019财年，宜家中国共计销售157.7亿元，同比例折算一下，则线上销售额约为人民币7.89亿元。尝到了甜头的宜家这才开始稳步推进电商业务。

然而在这几年的过程中，中国的家居电商迎来的爆发式增长，前有林氏木业的快速崛起，后有像顾家家居、欧派、索菲亚、尚品宅配等传统家居企业的线上发展，电商已经不仅仅是品牌商的一个简单的销售通路，它反而代表着与年轻一代消费群体紧密接触的一步重要战略布局。电商业务的战略地位凸显，在很多家居企业的战略决策或者上市企业的年报中，电商已经不可获取。

从整体市场角度而言，一方面热火朝天，一方面缓慢推进，那么宜家到底在害怕什么呢？

物流真是迈不过去的坎吗？

宜家做电商到底在怕什么？关于这个问题，很多评论性文章的一致观点是，阻碍宜家做电商的核心问题是物流。

的确，对于任何一家家居企业而言，物流是其非常头疼的问题。

家居/家具多属于大件商品，并且在运输过程中，难免会出现磕碰、损坏等问题。对于传统家居企业而言，有的是从工厂发货给当地经销商，再由经销商配送至终端客户，运输及安装过程中如有任何问题，可以由当地经销商负责维修等，如果情况严重的，再进行返厂维修或退还等。

一般情况下，家具产品的出厂价大概在终端零售价的三四折左右，所以相对而言，传统家具企业及经销商有相对比较大的利润空间，来覆盖物流、维修及售后产生的各项费用。

中国一些大型的家居上市企业，毛利率能达到40%以上，而宜家的毛利率仅仅在18%左右。

对于宜家而言，物流的确是一等一的大问题。一方面，其现有的门店数量，不足以支撑全国范围内市场的服务需求，这也是此次宜家天猫旗舰店只覆盖上海、江苏、浙江、安徽区域的核心原因。

另一方面，物流成本也必将再次削减其毛利率，以宜家现有的定价策略及价格体系而言，如果包邮的话，门槛必将很高。

虽然现在30公斤以内，江浙沪区域只需要9.9元运费，但对于中国大多数消费者而言，宁愿买40元包邮的商品，也不喜欢买30元 10元运费的商品。

再试想一下，对于消费者而言，如果买一个500元的餐桌，需要支付一百多的运费的话，或许宜家电商的吸引力将会小很多。

此外，电商的退换货以及售后维修服务等逆向物流的成本费用，哪哪都是钱，这笔账宜家也不得不算清楚。

自建物流所需的费用量级，宜家必定很清楚，但如果依托第三方物流，暂且不说成本费用问题，仅仅终端服务能否让消费者满意，是否会影响品牌口碑，都是宜家不得不考虑的问题。

宜家做电商，物流不是核心问题，而是物流背后的供应链及运营服务能力才是核心，这也是宜家定调的中国市场未来战略有三个关键词：电商、物流配送和新建市中心小型商场。其实换句话说，就是电商、物流和服务站。

老外们在怕什么？

其实对于电商而言，宜家算是蛮典型的一家外资企业。笔者之前因为工作的关系，在中国电商发展如火如荼的那些年，接触了很多外资企业，也发现了很多有意思的差异点。

2014年前后，中国互联网的发展迎来了黄金期，“互联网 ”推动了众多中国传统企业一拥而风的开始做电商。无论是自己建团队，还是找代运营公司，基本上一两个之内，线上业务就做起来了。

而对于大多数的外资企业而言，本土团队会先向总部提案，需要附上非常完整的市场数据调研与研究分析。他们要经历漫长的决策分析周期，不仅要考虑全球化的战略布局，而且连非常多的运营细节，如产品组合、价格体系、促销、竞品、团队、财务、系统、物流等等都研究的非常详细。

基本上越是历史悠久的老牌外资品牌，决策周期越长，笔者接触的一家德国企业，在咨询服务合作结束后，又过了三年的时间，总部才批准了中国电商业务。

一项新业务的开展，面临各项挑战是不可避免的，对于中国电商业务而言，总结来看，外资企业犹豫不决，踟蹰不前的核心原因无非有以下几个：

首先，相对中国企业而言，外国品牌企业比较保守，他们更多的是追求长期可持续的增长。在咨询服务的过程中，笔者发现，每年50%以上的增长并不是他们特别愿意看到的数字结果，甚至有的CEO直接会否决高速增长的方案，即使面对中国电商的疯狂与火热，他们宁愿保持5%-8%的低速增长来保证企业的健康发展。

其次，正是这种稳定的发展思路，他们基于多年的传统经销渠道，是否会受到冲击，也是他们必须要考虑的问题。很多老牌外资品牌，他们跟经销商是几十年的合作关系，更多的是像家人与朋友一样，他们清楚的知道，公司能从小到大，是离不开这些合作伙伴的支持，所以他们不愿意用电商来做损害朋友关系的事情。

再次，网上的低价策略，能否影响其整体的品牌定位，尤其是一些中高端的品牌，常常会有这个担心。随之带来的就是价格体系的一致性问题，虽然不同渠道会有不同渠道的定价策略，但是维持基本价格体系的则是第一要素。

最后，话语权的问题，这是一些老牌外资企业尤为看重的。有一些外资企业在国外也尝试过做电商，他们跟亚马逊合作，他们亲身经历了随着亚马逊的壮大，品牌商的话语权逐步被削弱，加之亚马逊日渐苛刻的合作条款，最后放弃电商也是不得已的选择，他们害怕此类事情会在中国重新上演。

伴随中国市场的地位和重要性逐步提升，加之中国电商的快速发展，领先全球，也倒逼外资品牌不得不重新思考中国市场的战略重点与重心。

未来宜家的电商之路仍然会很漫长，但总归是迈出了第一步，可喜可贺。

作者：Ninety

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