抖音电商物流运营「电商发展驶入快车道」

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©️原创作者 | 李新笛

尽管抖音方面一再否认开发独立电商APP的传闻，但其构建独立、完整电商生态的动作从未止息。

自去年6月成立“电商”一级业务部门以来，抖音电商已经发生诸多变化。过去，人们对抖音电商的关注点更多在于流量和销售额——“哪个明星来带货了”、“哪个主播带货量很高”。但如今，抖音电商在看不见的地方动作频频，它跑得太快了。

据北京商报报道，从8月1日起，抖音将使用字节电子面单系统，抖音商家将无法继续使用菜鸟、拼多多电子面单号段打印面单。这被视为抖音布局物流领域的关键一步。结合抖音电商的其他动作来看，其物流、供应链大布局正在快速铺开：

据36氪报道，抖音已经在全国多地布局质检物流一体化运营中心，同时布局仓储环节；据“Tech星球”报道，为搭建供应链和物流体系，抖音电商今年已引入三位前阿里P9供应链/物流人才；此前，市场还传出抖音母公司字节跳动与百世合作的消息。

一系列动作都在指向：这个从内容起家、通过为各大电商平台导流获得广告费的抖音，试图做一个完整的电商。

补齐基本功

据界面新闻报道，今年3月，抖音就推出了属于自己的电子面单系统，抖店也在5月24日发布了《关于推荐商家使用抖音电商电子面单的公告》。前段时间，网上流传着抖音电商平台通知截图，图中显示，8月1日起抖音商家不能使用拼多多、菜鸟等电子面单号段。

对于上线电子面单，抖音方面的解释是为了保护用户数据隐私。8月4日，抖音电商学习中心更新了《消费者隐私信息加密》，对于“电子面单保护消费者隐私”做出了具体阐释，比如，商家在导出订单明细信息时，收货地址、手机号等信息会被加密。2021年8月1日后，平台会对商家订单解密次数进行控制，解密次数不得超过订单总量的5%。

数据保护是大势所趋，但在更多人看来，这反映的是抖音电商在完善生态、增强供应链数据管控力方面的持续推进。电子面单相当于快递的“身份证”，它提高了快件处理的效率，同时也是电商平台构建高效物流、供应链体系的重要一环。

阿里巴巴和拼多多在这方面都已经给了先例。2013年，阿里巴巴牵头多家快递公司成立物流服务供应商“菜鸟网络”，次年，菜鸟网络推出标准化的公共电子面单平台；成立于2015年的拼多多一度依赖菜鸟系统，2019年初，拼多多开始大力推广自己的电子面单，加上此后扶持极兔速递消息的传出，平台增强物流供应链体系掌控力的意图显而易见。

抖音电商是后起之秀，但在布局电子面单、打造供应链护城河的速度比前辈更快。

抖音电商的布局动力一方面来自于外部环境：行业已有的数字化基础为抖音电商提供了快速跟进的路径；同时，关于数据隐私的监管也让推行电子面单成为抖音电商必须要做的事情。

另一方面，结合抖音电商在物流供应链领域的其他动作，可以看出抖音电商十分希望摆脱对外界的依赖、建立完整的物流、供应链体系。

抖音也曾被媒体曝出正在布局国内及跨境仓储，其母公司字节跳动亦曾被传出要与百世快递进行合作。今年4月，36氪报道抖音电商的质检物流一体化运营中心已经在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区进行布局，集中发货的产品种类一度达到超二十个品种之多，除了珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品以外，服饰、食品等品类也曾位列其中。

尽管抖音电商总裁康泽宇曾否认关于自建物流、仓储的传闻，但平台补齐电商基本功的意图显然易见。据“Tech星球”5月的报道，抖音电商部门正在进行细分，并在核心的供应链方向上引进多位人才，包括三位前阿里P9供应链/物流人才。

而在字节跳动的官方招聘网站上，与“物流”相关的职位达到39个，包括研发、产品、运营、职能类岗位，涉及物流中台、智能物流、数据仓库、物流采购、国际物流等多个领域。其中仅研发岗位就有15个，包括前端、后端、算法、测试、数据分析等。

图源：“字节跳动招聘”公众号

对于抖音来说，靠流量优势引爆电商业务后，完善电商生态势在必行。电商不只有前端的炫目内容，供应链、物流、支付、商家基础服务、消费者售后等硬实力都是平台业务增长的关键，尤其是对于试图打造独立生态的抖音电商来说。

闭环进行时

密集发力物流基本功的背后，是抖音想要打造电商闭环的野心。

最初，抖音电商业务的飞速成长离不开已有的巨大内容流量池，其对电商业务的涉足始于“引流”角色。这个过程中，电商是商业化手段之一，而非独立生态，即用户在抖音看内容，再点击外链，去到淘宝进行购物。

这是个取巧的轻资产方案，却也是存在较大不确定性的方案。假如与外界的合作生变，抖音的商业化成绩必然受挫。

抖音很早便意识到“导流”角色的天花板，2018年，抖音上线了“抖音小店”，其试图通过鼓励带货达人、商家在抖音平台上直接卖货，建起自有的电商生态。但由于2020年10月之前抖音对外链的开放态度，加上平台相对欠缺的电商能力，多数商家并无动力脱离淘宝进行运营。

疫情给了抖音突围机会。在直播电商迅速崛起的大背景下，抖音成为撬动电商行业格局的关键角色。罗永浩等名人明星在抖音完成声势和销量双丰收，“抖音电商”也在这个过程中被成功带火。

机遇千载难逢。抖音在2020年的618成立了独立电商部门，其成立电商部门后的第一件大事是切断直播间的第三方外链——从2020年10月9日起，抖音直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商平台，但短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

一时间，抖音商家被“倒逼”进抖音小店。抖音小店成了抖音电商的重要形态，也成为抖音电商新的增长点。根据“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

倒逼商家做自营的同时，抖音也给予商家丰富的营销工具帮助大中小商家进行营销，吸引商家留在抖音上做生意。

「深响」&「资本侦探」曾报道过今年618期间商家在抖音上的增长方式。例如，商家可以通过对品牌旗舰店进行“装修升级”，从而获得更高的用户转化效率，并运用品牌旗舰店打造营销阵地，进行精细化的粉丝运营。此外，抖音也会为商家提供多样化的引流工具，更好地挖掘高意向客户。

在消费端，抖音则通过完善电商功能、增强电商内容曝光等方式，把“交易”心智植入消费市场。

2021年，抖音支付正式上线，结算不必跳转第三方支付平台。紧接着，抖音又上线分期功能“DOU分期”，以此促成更多的成交。至此，抖音电商的支付闭环完成。

抖音的前端页面也与电商平台越来越接近：商城入口被挪到了个人主页；搜索栏可以直接搜索商品；一些高频消费品如食品饮料、母婴、百货等品类被分类聚合放在明显位置。

相比此前的引流定位，抖音日趋完善的电商生态让其在与外界合作时更有底气，无论是2020年的苏宁易购还是2021年的京东，都需要在抖音开设抖音小店进行销售。这样，从用户选品到下单，均无需跳转到第三方平台。合作方看上了抖音的流量，抖音的电商闭环之路则更进了一步。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商今年的GMV目标是1万亿，这相当于拼多多2019年的GMV。而相比于2020年抖音的5000万亿GMV中有3000万亿来自第三方平台，今年抖音将会全力扶持平台自营商家：帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。

抖音电商目标高远，但要成为令消费者信任的电商平台并不容易，打造物流供应链并非一朝之功，而在履约、售后等方面完善消费者体验，也是目前抖音所欠缺的。“大力出奇迹”的思路能否在电商领域走通，抖音电商正在给答案。