橙心优选亏本「橙心优选社区团购」

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作者：胡钶

12月30日，滴滴公布最新财报。财报数据显示：2021年第三季度，滴滴的各项数据均出现大幅度下跌，第三季度的净亏损达到了306亿元。

根据滴滴公布的财报透露，橙心优选的亏损额达到了208亿元，宣告了滴滴对其投资的彻底失败。

在去年12月10日胡润发布的《2021全球独角兽榜》上，橙心优选以320亿的估值排名35。然而就在一天后，橙心优选正式从滴滴出行APP下架。在“全部服务”里生活一栏内，原有的“橙心优选”入口已下架。

从众人入局，到疯狂烧钱，最后黯然退出，这场用钱“砸”出来的游戏在市场中迎来了结局。

橙心优选为什么巨额亏损？

一直以来，滴滴都将“烧钱”当成了自己的制胜法宝。在与快的和优步的竞争中，滴滴将对手打败，成功占领市场。很显然，在入场社区团购行业之后，滴滴依旧发挥了烧钱本性。

看到爆火的社区团购背后的发展前景之后，2020年5月，橙心优选顺利入场并被滴滴寄予厚望。

滴滴CEO程维曾在内部动员大会上豪气地表示：滴滴对于橙心优选的投入将不设上限，最终的目的是通过烧钱大战帮助橙心优选拿下社区团购赛道的市场第一。

橙心优选也确实在诞生初期靠着“烧钱”和各种补贴迎来了不少的高光时刻，甚至在2020年的双十一借助惊人的优惠力度突破了全国700万单的订单数。

然而，资本疯狂的市场举动终究逃不过政策的“五指山”。

2020年底国家市场监督管理总局指出要遵守“九个不得”：不得低价倾销、不正当竞争等。去年3月，国家市场监督管理总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款。

有橙心优选的员工反映，3月监管政策落地后，仓库的数量就开始逐渐下降。滴滴上市后被监管部门实施网络安全审查，更是进一步地加快了橙心优选的业务收缩。

2021年7月后，滴滴一心应对审查一事，对橙心优选则无心顾及。同时，随着滴滴上市后将橙心大部分优惠都砍掉，消费者们薅不到羊毛了，便纷纷散场。

橙心优选之前订下的2021年超1000亿GMV的目标现在看来也是笑话一场。目前橙心优选业务大部分地区已经撤退，留下少数地区仍在进行，靠烧钱补贴出来的市场如今一地鸡毛。

橙心优选的前世今生

滴滴在2020年的6月15日上线了橙心优选的业务，将主要的市场地定在成都。当时的滴滴已经在策划上市，扩展社区团购业务能提升滴滴的整体流量。

为了快速扩张，占领更多的市场，橙心优选开始疯狂招聘员工，有内部员工称“人太多以至于场地不够用，都拿着椅子在走道内办公”。

由于没有做生鲜的基础，滴滴在成立早期都以工资翻倍为条件在大生鲜电商挖人，其中一大批员工就来自早期的生鲜电商美菜网。

然而这些每天面对B端餐饮小店生意的员工们，很难一下子从To b的思维跳到To C的模式里。橙心也尝试过做B端生意打开市场，但因为效率问题和服务欠缺在竞争中败给头部的生鲜电商们。

这种无脑苍蝇式的招人给橙心优选的运营和发展埋下了长期隐患。而随着去年第二季度后社区团购行业的补贴被叫停，外加上季节的原因，行业内的头部玩家们都开始陷入增长瓶颈。

从之前美团和拼多多的财报来看，美团优选和多多买菜连续多月增长乏力。外加进入夏季，生鲜的运输和保质受到更严峻的考验。创业公司同程生活、食享会不堪重负，接连关停，巨头玩家也在掉队，行业淘汰赛愈发残酷。

据相关报道，在2021年7月底，橙心优选已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原位于成都总部已关闭，总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能，决策权下放至地方 9 个大区，每个战区自负盈亏。

同时员工额外20%的激励薪资从8月全部取消，内部开始大幅削减运营、BD、物流岗位。不难看出，橙心优选正极力调整业务架构并控制开销，减少不必要的亏损，但目前似乎还并未奏效。

短短的一年多时间，橙心优选就从顶峰滑落至谷底，伴随着整个社区团购赛道衰落，在不停挣扎着。

橙心优选还能在社区团购做下去吗？

目前社群团购主要的玩家除兴盛优选外都为电商巨头：美团、阿里、拼多多还有京东。

美团和阿里在某种程度上来说较为相似，都服务于较高端人群。其次两家平台基因都特别强，虽然投了冷链和加工等等，但还没有像京东自营采销那样深度。

拼多多的业务模型则更加简单粗暴：质低价优。多多买菜将很多的基础设施与商家资源共享同用，在冷链端、加工端、团长和品控端的投入都较少。优势是投入少，回报率相对较高，但业务以后是否在行业有竞争力，还有待考证。

京东在头部企业中是社区团购供应链做的最好的，整个一套自营采销和物流把品控维持在较高水平。京东是走全渠道模型做生鲜快消最坚决的一家企业，舍弃社区团购的“老做法”，一直倡导做“回归零售本质”的社区团购。

兴盛优选作为社区团购的创业公司之一，做得最具有代表性。据数据统计，去年一年内，兴盛优选总共拿了34亿美元的融资，估值达到了120亿美元，现在依然能保持日均1200万件的单量。

目前兴盛优选停止了扩张，关闭了不少低效的团店，专注于区域性发展。

为了可持续地发展下去，社区团购也需要继续聚焦下沉市场，扩展销售品类和拥抱数字化。

下沉市场已经成为了社区团购行业以后的主要发力点。根据尼尔森数据显示，我国三、四线以下城市人口高达9.5亿，远超一、二线城市4.2亿的规模，人们的房贷压力也远小于一二线城市，消费潜力巨大。

除此之外，也有专家指出，社区团购平台应该将生鲜作为跳板，向全品类经营进行扩张，沉淀更多的用户。另外，社区团购可以将社区作为单位，拥抱线下便利店和数字化，提升业务效率和服务质量。

写到最后：

经过了去年的整改和行业变动，社区团购的下半场似乎也走完了一半。

盲目烧钱，用补贴拉客行不通了，盲目扩张的也亏得够惨。很多平台在没做稳前就想着做大，迎着竞争咬着牙就进区域赛道，不考虑自身能力和未来发展方向，结果全身而退。

社区团购想长久发展，必不能抱单打独斗的决心。应多向外学习合作，减少内斗，提供优质的产品及服务，拥抱前沿的科技技术，真正地服务好消费者，这样才能俘获人心，最后长久地在市场中做下去。

行业专家陈维龙点评：

在我之前《社区团购当前格局的分析》的文章里，已经有过对橙心优选在21年底或22年初退出的预判，现在看来也不无道理。

我们可以从IPO、认知、历史资产和组织四个角度来看待橙心优选此次的巨额亏损。

1. IPO和估值困局

滴滴的基本盘是没有稳定盈利的业务，自身估值过高。进入高投入（500亿）长周期（5年）重资产（新的履约设施）的零售项目，要打一场持久战、消耗战基本是不可能成功。滴滴上市后遇到的安全问题，三季度的巨额亏损导致橙心优选退出就是”不可能成功“的具体表现。

2. 认知问题

不了解社区团购的实质。举例来说，社区团购的核心之一是中心仓到团长的全新履约链路，但是橙心做的一团糟，只知道搞业务，不知道以商流带动物流，沉淀资产。结果一波子弹打完什么都没剩下。

3. 历史资产

不管是方法论、运营经验、仓配资产、商家和商品的资产，基本都是空白。

4. 组织拉跨

橙心优选是业界公认的腐败成风。

橙心优选的失败是滴滴在战略、组织、业务上的全面失败。