盒马鲜生营销现状「热点｜生鲜电商倒闭潮继续 来看看盒马鲜生的模式新在哪儿 」

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两年时间在上海开设了7家门店，宁波1家门店，面积最大上万平，最小也在4000多平左右，以发展速度和规模获得了阿里巴巴1.5亿元的投资，不单如此，盒马模式之所以受到外界重点关注，还源于生鲜电商发展到了一个拐点：没有一家能从商业模式上得到成功的认证，烧钱游戏玩不下去了。大家都在思考转型的方向，生鲜生意还能如何做下去。结合新零售的风口效应来看，盒马又因为“四不像”而引发外界的好奇心，大家也都在探索新零售，希望能找到借鉴的模板。

2014年时，生鲜电商还被公认为是电商领域的“最后一片蓝海”，各路人马争相涌入，资本也在热捧。

几年时间，蓝海变红海，生鲜电商的发展历经了先后崛起和倒闭。就在2月24日，沪上又有一家生鲜O2O平台“菜到啦”宣布关停，是去年生鲜电商倒闭潮的延续。“菜到啦”连接的是菜场商户和买菜用户，也是主打高频、刚需的日常生鲜消费，但最终还是无法承受亏损。

盒马鲜生的创始人侯毅有三十多年的从业经历，从事过IT研发，并在光明集团和京东分别从事零售和物流运营，对大数据、信息化及物流技术的运用比较熟悉。零售业发展至今，已不是单纯的买卖商品，侯毅在技术、物流、数据方面的背景被认为是他做新零售的一种优势。

生鲜电商大热时，侯毅也在观察O2O生鲜业务和B2C电商模式，他认为这两条路都走不通，O2O是个伪命题，实际上还是线下的超市帮人们解决了生鲜需求。至于B2C，他直言，上海的生鲜垂直电商发展至今已经寥寥无几，商业模式的可持续性没有得到验证。

之所以盒马鲜生在目前脱颖而出，备受关注的做法是：

定位小切口，新鲜、及时、小包装，只覆盖门店送货最远30分钟、3公里范围，解决配送成本问题；

引入情景消费，超市 餐饮，门店里建开放式厨房，即买即食，增强用户体验和粘性；

线上电商，线下门店，价格统一，线下也要求用网络支付工具支付宝结账，把客户引流到盒马自己的APP，固化为线上会员，再鼓励网上下单，节省正在暴涨，难以承受的“买”用户流量支出，解决线上用户发展问题。

不走以前生鲜电商们更多寄期望建立一种轻模式，但最终为解决实际中的问题不断被变重，最终坠地的道路，而是像飞机起飞一样，以速度和升力快速提升，把重模式变轻，最终让庞然大物飞入云霄。

对于之前生鲜电商的发展，侯毅认为有4点不能解决的问题：

首先，物流成本居高不下。现阶段生鲜销售的分散式冷链物流成本根本降不下来，这是最大的问题，远距离物流做一单烧一单；

其次，B2C模式经营的商品品类往往不全。这也是由冷链物流成本高企导致的。为了追求客单价，越来越多的卖进口生鲜。老百姓日常生活要的是牛奶面包和青菜萝卜，网上解决不了这种需求；

再者，生鲜是易损耗的品类，损耗率太高。我们去过几家仓库看，牛奶、蔬菜等生鲜都滞留仓库两三天了。对线下店而言，卖不掉的生鲜可以买赠形式促销掉，而在电商平台上却不奏效，鲜少会有人买。

最后，生鲜是即时的消费需求。买菜是一件计划性不是很强的事情，B2C电商的仓库离消费者还是太远，难以即时触达。

基于以上的原因，盒马鲜生既没有走O2O、B2C电商的路线，也没有走永辉和大润发的路线。即使现在外界常常将永辉的“超级物种”对标盒马鲜生，侯毅对《商学院》表示，两者不是同一个模式，没有把永辉当成竞争对手。

侯毅认为盒马鲜生模式做了四个层面的事：

第一，消费者是谁？侯毅认为，盒马要做的就是年轻人的生意，80后90后是消费主力。基于这个认知，盒马对商品设定了几个关键要素：新鲜，即时，小包装。

消费者从网上下单，最快30分之内送到家。小包装也符合年轻人的做菜习惯——当天一顿饭的量，以免造成损耗。

第二，所想即所得，手机点点，商品到家。B2C没能满足消费者的即时需求，线下超市能可以满足，但总归也要耗损时间。盒马鲜生虽然有线下实体店，且线上线下统一商品、统一价格，但更鼓励用户在网上下单，每家门店覆盖3公里范围内的配送，能做到以往O2O和B2C都没能满足用户的即时消费需求。

第三，围绕“吃”的一站式购物。盒马鲜生还在利用互联网技术扩大品类，线下门店的面积有限，但是线上可以扩展。包括一些稀有商品的需求，比如五千块钱一条的野生黄鱼，盒马也能提供，满足所有消费者吃的需求，是盒马的目标。

第四，将做饭变成年轻人的娱乐。在盒马的实体店里，有各种能让消费者参与的活动，美食分享、DIY等，这也是盒马用来增加用户黏性的一种策略。

从2015年成立至今，盒马鲜生在上海开设了7家门店，在宁波有1家门店。面积最大上万平，最小也在4000多平左右。根据《商学院》记者在盒马大宁店的观察，泛生鲜品类是盒马的差异化商品，不乏各种国外的海鲜水产。

而且，“超市 餐饮”的场景，还帮一部分消费者解决了烹饪的需求，只需支付加工费，超市的开放式厨房就能将生鲜做成成品，供消费者在店内享用。

餐饮作为体验中心，为盒马的线下店带去了流量，也是留住顾客的一个差异化优势。在大宁店内，《商学院》记者还看到，货架上方即是传送带，店里有专人根据收到的线上用户订单拣货，将货品通过悬挂链系统运至后台，经打包之后由后场等待的配送人员取货再送出，一气呵成。

用侯毅的话来说，盒马鲜生的模式是三维的，既有别于传统商超，又有别于生鲜电商，这个模式叫“线上电商，线下门店”。盒马鲜生目前手机APP的订单主要是通过线下门店通过开展配送服务，从下单到送达消费者手中时间不超过30分钟，而其到店的用户主要通过支付宝结账，客单价在70元左右。

“盒马的线上线下一体化系统，投入巨大，费时长，系统则超复杂。但成本高也是一种行业壁垒，对手需要砸钱进来追赶。”对于竞争，侯毅这样对《商学院》表示，电商走到后面是重，而不是轻，太轻了始终无法做好消费体验，有价值的模式都是重的。

目前，盒马模式里，最重的依然是门店成本，还有装修和设备。

“今天所有的线下零售店都有了APP，但是为什么不能运营成功？因为你没有流量，流量在移动互联网时代是特别金贵的。”侯毅说到。盒马生鲜希望通过线上线下一体化的运营模式，将消费者转化成APP会员。目前，已经有近半的用户选择在盒马的APP上下单，侯毅认为，这个数据还会继续升高。

蛰伏两年，由阿里巴巴1.5亿元入股的盒马鲜生，已经过了商业模式验证的阶段，接下来就是扩张和覆盖。侯毅认为，做年轻人的生意还是要在大城市，因此盒马主要还是扎根一线城市。今年的目标是开尽可能多的门店，包括北京店已经在筹备之中。

侯毅对《商学院》强调，商业模式要有可持续性，就必须要盈利，盒马鲜生是奔着盈利去的。

这对于投资人相当重要，毕竟不以未来盈利为目的融资都是耍流氓。

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