电商saas行业概览及发展趋势「saas未来发展方向」
今天给大家普及一下电商saas行业概览及发展趋势「saas未来发展方向」相关知识，最近很多在问电商saas行业概览及发展趋势「saas未来发展方向」，希望能帮助到您。
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电商SaaS率先在二级市场成势
2021年新年伊始，北向资金南下带动恒生指数持续攀升，2021年1月5日，不少人关注到“有赞科技成为中国首个市值超过百亿美元的SaaS公司”的消息，对于企业服务领域投资人来说，该消息更是振奋人心。2020年企业服务各领域头部企业的营业收入都在突破以及即将突破1亿美元的发展阶段，企业服务即将进入发展的快车道。
电商商家作为业务线上化程度最高的一个群体，是SaaS软件渗透率最高的垂直行业。根据艾瑞咨询的《中国企业级SaaS行业研究报告》，零售电商SaaS市场规模最大，约占行业垂直型SaaS的26%。电商SaaS也是率先登陆二级市场的垂直SaaS行业，有赞科技2017年完成港股借壳上市，还有与有赞业务十分相近的微盟集团（2013.HK）于2019年登陆港股、光云科技（688365.SH）于2020年4月登陆科创板。
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市场需求端：电商平台发展多样化，商家经营精细化、复杂化
电商服务商为商家提供的服务包括交易服务、支持服务和衍生服务。电商服务的产生由来已久，但迄今为止以软件服务为主的电商SaaS行业仍在快速的发展，并不时涌现新的玩家，原因有二，一是：电商平台仍在持续的多样化——老的平台催生新的服务模式、新的电商平台加入并壮大；一是：激烈的竞争环境下，商家服务不断精细化；在多平台运营甚至多渠道数据打通情况下，商家经营不断复杂化。
▌电商平台多样化
1. 拼多多追赶阿里。淘宝于2003年成立，多年市场角逐，几乎已经形成一家独大的形势，但京东的出现后开始形成与之分庭抗礼的态势，但多年发展之下，交易和用户规模仍有较大差距。财报显示，2019年阿里巴巴中国零售市场（淘宝天猫）的GMV达到6.589万亿，淘宝天猫年度活跃消费者达7.26亿；京东2019年GMV为2.0854万亿元，年度活跃购买用户数达到3.620亿。相比之下2015年成立的拼多多成为了电商领域的黑马，在用户数量即将追平天猫淘宝、GMV也在快速提升。2019年拼多多全年GMV达人民币1.0066万亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，而2020年Q3该数字达7.31亿，逼近天猫淘宝的7.57亿。
2. 微信成商家私域流量运营重地。2016年微信推出小程序，微信作为国内最大的入口，不少品牌商家第一时间建设微信小程序商城，而微盟与有赞的壮大之路也是来源于商家对私域流量运营的需求。2020年11月27日消息，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾发表演讲称，截至目前小程序日活已达4亿，2019年小程序GMV破8000亿元。近两年，用户数据沉淀打通、全渠道运营及C2M等的经营理念逐渐深入人心 ，一些国际品牌也在践行此等先进理念，如耐克上个财年DTC收入占总收入的32%，国内新式茶饮品牌奈雪的茶小程序用户已达3000万。公域电商平台流量成本攀升、用户数据不能开放、平台政策变化等多种因素之下，微信成为商家非常重视的经营阵地。
3. 抖音、快手、小红书等内容平台的电商化产生新的威胁。以抖音、快手、小红书为代表的内容平台正在逐步推进其电商化进程，而本地生活第一大平台美团近期的人事调整也另外界猜测美团可能进军实物电商领域。众多的大型流量平台未来可能都会与电商产生链接，各平台之间会产生什么样的竞争合作关系，终极格局如何还有非常多的可能性，电商生态未来预计仍会持续的快速变化。
▌商家经营精细化、复杂化
从商家经营的角度去看，由于竞争的加剧、移动端消费者对消费便捷性要求提高、平台多样化、单个平台规则复杂化等原因，对商家的经营提出了更高的要求。首先，线上购物占比不断提升，线上销售已经转变为货找人的模式，有货源、无货源的商家都在快速的迭代优化商品的新供给和结构、提升客户对服务的满意程度，以期最大程度满足目标用户的需求，这种情况下需要对动态变化的大量的SKU进行管理、对订单和供应链做出敏捷的处理；其次对于在多渠道甚至线上线下渠道布局的商家来说，经营的复杂程度又增加一个量级。
在平台多样化和商家经营精细化、复杂化的情况下，电商服务商的产生和发展是一个必然，电商SaaS服务行业在电商渗透率提升情况下，预计仍会快速的增长。2019年中国网络零售交易规模10.63万亿，根据阿里研究院统计显示，电商服务市场的付费渗透率中大型商家付费渗透率100%，微型商家48%。保守假设电商SaaS的付费渗透率为50%，商家每年付费金额约占成交额占比千分之五，假设实际成交额约占GMV70%，则按收入计2019年零售电商SaaS的行业市场规模估算约为175亿。
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商家规模庞大，不同层级商家的需求有差异
2019年三大主流电商平台商家数量超1500万，京东的第三方平台的签约商家数量已超过27万。拼多多平台年活跃商家数超过510万，天猫淘宝没有官方数据，据相关人士表示天猫淘宝约有1000万活跃商家，其中天猫约30万。
参考光云科技招股书，商家可以分为初创型商家、发展型商家、成熟型商家、品牌型商家，一定程度代表了对于SaaS软件需求的迫切和复杂程度。聚水潭CEO骆海东指出，决定商家选用哪种类型的SaaS软件的关键因素在于：订单数、SKU管理的复杂度。初创型商家往往是规模较小的企业，订单量少，软件需求主要集中在商品管理、订单管理，而发展型商家的人员、业务已经初具规模，对精细化运营提出要求，成熟型商家对于会员管理、营销支持、人员管理、仓储管理、供应链管理、财务管理等则产生迫切的效率提升的需求，需要借助软件厂商的帮助。品牌型商家则随着多渠道的拓展、组织集团化扩张等，则需要企业级ERP系统的支持。
图片参考光云科技招股说明书
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几类典型电商SaaS服务商发展现状
在电商生态的进化过程中，商家、消费者、平台方、第三方服务商相互促进、并行进化，其中有三类典型的软件SaaS服务商，一开始从不同的平台切入，形成各自的特点，随着各方的需求变化，他们也在向更多的领域涉足，未来几类厂商还将会有互相竞争、融合。第一类是以光云科技为代表的公域电商SaaS企业，以工具型的产品服务在某个电商平台开店的初创型、发展型商家，产品不能跨平台使用。第二类以有赞为代表的私域电商SaaS企业，主要为成熟型、品牌型商家建设自有商城，以微信小程序、百度小程序、商品链接等形态接入各类流量平台，第三类是以聚水潭为代表的电商ERP SaaS企业，主要面向成熟型、品牌型商家，对线上线下的各类实体/虚拟商铺进行集中管理，同时也涵盖了仓储管理、供应链管理等。
（1）公域电商SaaS产品标准化、目标客户数量大、客单价低，市场天花板明显
光云科技是公域电商SaaS企业中的典型。公司成立于2013年，以核心产品超级店长为立足点，逐渐推出了超级快车、旺店系列、快递助手、快麦电商、配套硬件及CRM短信等一系列的SaaS产品和其他增值产品。以公司的核心产品超级店长为例，客户付费金额在0~300元不等，2018年单客户付费金额[200,300)的占比为43.67%，2018年折算付费用户数(1)为55.4万，续费率为53.42%(2)。
注：
(1)折算付费用户数量指会计期间内按照产品服务期限加权平均的有效用户数量
(2) 续费率计算公式，电商商家在所购产品期限到期日后三个月内续订产品的，视为续费用户
图片参考光云科技招股说明书
2019年公司营业收入4.65亿元，其中电商SaaS收入约3.20亿元，占比68.8%，相较2018年增幅约11%。由于光云科技的收入来源主要来自天猫淘宝中小型商家（淘宝、天猫2018年收入占比88.93%），而阿里系商家数量基本稳定，导致公司收入增长乏力。目前光云科技正在大力拓展面向成熟型、品牌型商家的ERP业务。
（2）私域电商SaaS目前UE仍不佳，行业迎快速增长机遇
有赞是私域电商SaaS企业中的典型。公司的电商SaaS产品有赞微商城，为商家提供一站式解决方案，为传统商家、互联网商家、KOL等建立在线商店，注册商家可以通过一千八百多个功能管理其在线商店。门店SaaS产品主要包括有赞零售、有赞美业、有赞教育，为商家提供可提高彼等实体店运营效率的一站式解决方案。
根据上市公司年报，2019年中国有赞（8083.HK）营业收入达11.7亿元，其中SaaS及延伸服务是通过有赞集团提供，2019年收入为7.44亿元，相较2018年增长137.6%，其中SaaS与延伸服务占比为8:2。2019年，付费商家数量为82,343家，较2018年增长40%，通过有赞提供的SaaS产品产生的GMV达645亿元，则付费商家年均GMV为78万元。
SaaS及延伸服务2019年毛利率为71.8%，相较2018年有大幅增长，尽管收入在快速增长（2019年整体收入增幅为100%），毛利率因为收入规模增长也有所改善，但销售及分销开支在2019年增幅达191.8%。在多年持续亏损的情况下，2019年亏损幅度进一步扩大。
有赞的核心战略是帮助商家多渠道经营。在核心SaaS产品基础上，公司拥有第三方支付牌照，同时为商家提供多种延伸服务，如有赞担保、有赞分销，以满足商家多种经营需求。2019年推出了“服务市场”，在店铺装修、商品拍摄、代运营、客服服务、短视频拍摄等方面有需求的商家，可以在服务市场上与专业服务商对接并合作。在直播电商领域，有赞已经是行业内的引领者，为商家提供了基于多渠道的多种直播解决方案，商家可以通过直播的方式进行商品售卖。服务头部商家客户方面，有赞通过PaaS平台，规模化地满足商家个性化的需求。
（3）电商ERP SaaS企业服务最优质客户、客单价较高，壁垒高，拓客难
聚水潭是电商ERP SaaS的头部企业。聚水潭为品牌商、经销商、线下商户、跨境电商商家提供中台运营的ERP SaaS产品，同时也布局了主打前台业务（如营销、会员管理）的聚店长、后台管理（如财务管理、运营分析）的胜算、云会计。随着客户需求的不断变化，如今聚水潭发展成为以SaaS ERP为核心，集多种商家服务为一体的SaaS协同平台。
其中ERP SaaS包括12大功能模块，订单、商品、采购、财务、仓储、分销、客户、库存、报表、售后、供应链、第三方仓储管理，系统可以对接全网超过270家国内外电商平台。
聚水潭的标杆客户有薇娅、辛有志等头部直播电商及森马、春柚、澄海母婴、巴布豆等品牌商家。
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电商SaaS行业发展趋势
尽管各类电商SaaS厂商的客户画像不同，提供的产品及服务也有差异化，但根据北拓团队的观察，他们整体呈现一些共同的发展趋势。一是，积极拓展、全方位服务大客户；二是，通过发展生态或投资并购打造综合服务平台。
各头部厂商积极布局拓展大客户，其核心驱动因素是：
（1）电商中小客户生命周期短，产品续约率低。中小商家是商家群体的重要组成，保障了电商平台商品丰富性、商家服务的提升。据业内人士透露，天猫淘宝前10-15%的大型商家贡献了平台约90%的GMV；而以招揽中小商家起家的拼多多，前30%的品牌商家贡献了平台约70%的GMV。中小商家由于很多经营经验较少、规模较小导致店铺流量较少，人员专业程度不及大品牌导致精细化运营能力受限，种种原因之下，中小电商商家的平均生命周期明显短于成熟型、品牌型的商家。对应到电商SaaS厂商的产品的续约率、续费率等指标会明显低于大客户。有赞曾在2019年的业绩材料中展示过他的商家分层和续签率，有赞定义年销售额<3.6万的为小微商家，续约率20%；年销售额3.6万到48万之间的腰部商家续约率为74%；年销售额>48万的头部商家续约率为90%。
（2）中小客户需求简单，轻薄的工具类SaaS或面对平台自研标准化产品威胁。2020年7月微信小程序团队推出免费的“微信小商店”，无需开发、免费开店，帮助商家快速生成卖货小程序，具有商品发布、订单管理、交易结算、物流售后、直播带货等功能。该产品功能重合度和微盟、有赞相当高，可以解决一些小商家的基本需求。尽管该产品不能满足中型及以上的大商家需要的更复杂更个性化的功能，但微盟、有赞也覆盖一定比例的中小商家，势必产生一定冲击，该事件也在二级市场有所体现，微盟第二天股价大跌12%。同样其他平台如阿里在天猫服务市场有官方的数据类产品-生意参谋，拼多多于2020年推出官方的客服工具等。各电商、流量平台在长期发展过程中为了满足一些用户的基础的需求，必然会升级平台服务功能和深度，提供一些满足较大群体需求的轻量级的应用，该情况下，往往对以中小客户为核心用户的企业冲击最大。基于上述的原因，以工具型SaaS起家的微盟、有赞、光云科技近年来纷纷开始通过发展企业级应用涉足拓展成熟型、品牌型商家，中短期预计将会与聚水潭、旺店通等展开直面竞争。
通过发展生态或投资并购进一步围绕客户需求提供全链路的解决方案。无论从总体规模还是渗透率，我国电子商务市场均已处于世界领先地位，根据国家统计局数据，2020年全国网络零售额达11.76万亿元，市场巨大，同时电商SaaS服务商众多，比如小程序第三方服务商已达8000多家。目前电商SaaS的付费渗透率已处于较高水平，阿里研究院2016年数据显示，电商服务市场中大型商家付费渗透率100%，微型商家48%。存量客户的竞争至关重要。
在上述情况下，各电商SaaS巨头纷纷通过发展生态或者投资并购进一步围绕客户需求提供全链路的解决方案，以加强客户粘性。微盟和光云科技在上市后，频繁通过投资并购布局以逐步完善客户全生命周期的赋能，以下是部分企业的不完全统计：
而有赞则是在2019年通过正式上线生态服务市场，引入更多的第三方服务商的加入，共同服务有赞商家。服务市场已经入驻了几百家认证服务商，提供包括装修拍摄、运营服务、营销推广、短视频/直播、人才培训等多种维度的服务。
电商作为SaaS渗透率较高的垂直行业，在零售线上化占比逐步提升、商家对多渠道打通及融合效果仍有较大提升空间、各类平台纷纷商业化的进程中，不仅具备较大的市场规模基础，未来仍会保持快速的增长。北拓团队看好这一垂直SaaS方向，尽管有很多头部企业受到资本市场的关注，我们相信该领域对新进入者来说仍有很多市场机遇。
作者:朱杭 北拓资本产业数字化组分析师
