汽车之家怎么薅羊毛「薅你毛是什么意思」

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车企、经销商等传统市场玩家，在新能源转型的外部压力之下，对养护板块的关注度仍显不足，并没有将战略重点放在售后市场，这也留给了独立售后企业一个快速发展的窗口期。

和往年相比，今年“618”更多了一层不寻常的意义。在国内疫情、俄乌局势等多重不确定因素，对国内汽车产销造成严重冲击的情况下，5月底至6月初，中央及多个地方政府相继发出稳经济促消费一揽子政策，恰与“618”电商年中促销季无缝对接。双重优惠叠加、线上线下强势联动、拉长的促销战线……让这个“618”看起来颇为热闹。

今年“618”，车企、经销商奋力卖车的同时，纷纷增加了对养车需求的关注，加上3家在汽车后市场重度布局的电商——途虎、天猫、京东的积极参与，汽车养护类产品、服务已成为年度电商狂欢节中的一个销售额增长很快的重要品类。

01 优惠力度空前 营销玩法推陈出新

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘指出，由于受疫情影响，今年上半年国内多地实施静态管理，汽车使用率大大减少，与此同时原材料涨价、芯片短缺、整车及零部件停产等诸多问题困扰着汽车业，造成汽车市场供应不足，加上疫情导致收入减少，人们持币观望情绪十分明显。在这样背景下迎来了今年的“618”，车企、经销商、电商，以及养护用品生产商、服务商肯定要拼尽全力想尽各种办法促进销售，以拉动和提振消费信心。

今年“618”，汽车养护板块的促销力度可谓“空前绝后”，从已公布的成绩来看，取得的营销效果也是着实令人眼前一亮。

天猫养车相关负责人介绍，今年“618”，天猫养车主要发起了“天猫养车6·18智慧保养半价狂欢”活动，为用户带来50元抵100元、100元抵200元的智慧养车优惠券。在保证智慧养车优质服务水平的情况下，带给用户超值优惠。

同时，天猫养车也积极利用直播渠道来销售产品及服务，尤其是今年还邀请到武侠电影导演张纪中到直播间来，重点给用户推荐了刹车养护套餐，并给到了半价折扣。更重要的是让更多用户了解到天猫“智慧养车”的优势，比如可以通过App自动识别监测施工，保证为客户提供标准化的优质服务。

在“618”传统玩法之外，途虎养车想带给用户一些不一样的。元宇宙直播间、虚拟主播齐上阵，发布汽车后市场首批数字藏品，外加国民回忆——“小龙女”李若彤的加持以及汽车后市场首支单曲的发布，为本次途虎养车“618”增添了不少科技元素和潮流气息，而在抖音端发起“方言话养车”的话题挑战赛，则拉近了途虎养车工场店与全国各地消费者的距离。

此外，在途虎养车“618全民养车季”期间，途虎养车宣布轮胎质保方案升级，“3年轮胎险”保障服务已覆盖至途虎平台在售全系轮胎产品，向车主提供“服务定心丸”，减少其决策焦虑和售后顾虑。

作为“618”主战场，京东汽车一方面携品牌共同加强供应链布局、推进全渠道布局建设，另一方面则通过一体化生态建设与服务保障的升级，给消费者提供更好的选择。

京东“618”战报显示，京东汽车“机油买贵赔正品，溯源无忧”服务，和美孚、壳牌、嘉实多、福斯、统一品牌共建正品溯源体系，保障用户购油无忧，接入正品溯源品牌，产品转化同比提升30％，品牌同比领跑品类。

“618”期间，京东汽车还联合20家以上的头部品牌发起“轮胎免费装，三年无忧质保”联合声明，在此服务心智推进下，豪华车高性能轮胎、新能源汽车轮胎成交额分别同比增长680％、360％，体现了京东汽车与合作伙伴共建共创共赢的成果。在京车会全渠道供应链方面，KA品牌京东专属C2M产品壳牌金光影机油，在京车会门店的成交额同比增长800％。

值得注意的是，京东汽车全渠道布局同样也为合作品牌带来了更大的增长空间，让“有责任的供应链”理念真正落到了实处。京东“618”期间，京东京车会引流到店订单突破上万单，辐射北京、成都、西安、武汉等10个核心城市，覆盖美团、高德、平安、人保、抖音团购、联联周边游等核心渠道，各渠道“618”期间到店核销率近90％。

同时，随着“互联网＋”养车服务的不断升级，越来越多的年轻用户，选择“线上下单，线下服务”的便捷式养车模式。京东“618”期间，京东京车会机油保养订单量同比增长216％、美容清洗类养车服务套餐同比增长120％。疫情之下，越来越多的车主更加注意“第三空间”——车内的环境，以确保家人出行时的身心健康。除此之外，京东“618”期间，汽车救援服务成交额同比增长超60倍，汽车洗车服务成交额同比超40倍，车品延保换新服务成交额同比增长191％。

02 保养利润率远超整车销售

今年“618”，汽车养护板块人气爆棚，汽车后市场资深人士朱伟华针对这一板块的变化，分析归纳出两个原因。

一是车企不再忌讳与后市场独立企业、电商合作宣传。此前，整车企业与后市场企业存在利益博弈，彼此各自建立一套营销体系，车企和经销商的促销以线下为主。然而，受疫情影响，物流体系陷入困境，门店经营出现困难，但用户需求却呈现爆发式增长，当线下门店不能满足用户需求，线上渠道又让车企感到力不从心时，与其让消费者在线上盲目选择，不如车企亲自下场给予正确引导。所以今年很典型的一个变化就是，车企选择与独立后市场企业、电商平台强强联合做品牌宣传、消费者教育，共同抵御疫情的冲击。

二是立体化传播效果显现。以前的“618”传播更多是平台提供内容供消费者选择，相对被动，而随着互联网技术的不断升级，直播等工具的日渐成熟，电商平台可以把内容定向推荐给对应的客户群体，实现精准触达，立体化的传播与营销手段相结合，对于培养用户线上购买汽车养护用品，起到很好的促进作用。

而车企与电商平台的卖力促销，则充分说明了汽车养护板块的重要性。朱伟华直言，目前，汽车养护用品的利润率远高于整车销售。乍看之下，似乎整车销售的营业额和产值更高，但事实上，目前我国的汽车保有量在3亿辆左右，每年以2000万辆左右的增速在递增，这就意味着养护用品的需求不断以滚雪球的方式越滚越大，而整车销售已经呈现连续多年的销量下滑。

章弘也认为，由于汽车市场产品之间的激烈竞争，加上疫情影响下的供应不足和消费不足，以及整车市场的日趋饱和，整车销售并非车企和经销商的主要利润来源，卖车不赚钱早已是汽车市场的共识。

因此，售后服务的利润占比，在经销商的利润结构中大有超过新车销售利润的趋势。而在今年1～5月，虽然新车销售受阻，但并不影响消费者的售后回厂。因此，售后服务的产值和利润都有明显的提升。据观察，今后经销商的主要利润大多会来源于售后服务、汽车金融，这就是车企、经销商、电商非常重视售后服务的重要动因。

事实上，售后服务中养护板块是主机厂和经销商获取利润的主要手段，零整比则昭示了配件价格的高昂，加上各种深度检修动辄上千元。但在今年的特殊情况下，车企、经销商和电商纷纷推出多种汽车养护大酬宾，比如轮胎免费装、机油买贵赔、机油5折起、雨刷5折起、轮胎1折起等，大有赔本赚吆喝的架势。

不过尽管如此，朱伟华认为车企在新能源化转型的外部压力之下，对养护板块的关注度仍显不足，并没有将战略重点放在售后市场，这也留给了独立售后企业一个快速发展的窗口期。

03 透明化、标准化、数字化成养护新趋势

在消费复苏整体承压之下，新迹象和新需求提振了消费市场的信心。随着促消费政策落地显效，市场将加速回暖，支撑消费步入上升通道。专家表示，从中长期来看，我国进入新发展阶段，人民群众对美好生活的需求日益增长，个性化、多样化、品质化消费快速发展，消费市场规模扩大和需求升级的动力依然强劲。

的确，车企、经销商、独立售后电商平台的混战与合作，让今年的“618”汽车养护板块呈现出不一样的景象。随着新能源汽车和智能汽车渗透率的快速攀升，年轻用户日渐成为消费主力，消费者对汽车养护的需求也在悄然变化。

天猫相关负责人介绍，近两年，越来越多的女性车主、年轻车主、高端车主走进天猫养车门店接受养护服务，也会到天猫平台购买汽车养护产品到门店接受服务。据调查，不少车主首保就脱离4S店，选择在天猫养车进行车辆保养。当前，车主养车更加理性，更加倾向于价格透明、服务标准、正品大牌的养护服务，同时还要兼具离家近、价格合理、有口碑等特点。汽车养护也逐渐走向数字化，车主的要求更加严苛，同样的价格比服务，同样的服务比价格，这对行业经营者也提出了更高的要求。

变化的消费需求考验着后市场企业的应变能力。章弘直言，目前国内汽车产品质量大幅提高，一款车正常驾驶15年不成问题。因此，从消费理念上，“七分养三分修”、“以养代修”已成为养护主流。不像修理必须购买和更换零配件，价格必须是实打实的。养护属于附加价值高的服务，服务方溢价实力强，消费者对价格的敏感度不高。

在养护服务中，美容服务明显走俏。随着个性化需求的增强，消费者更愿意把爱车的外观打扮得体面漂亮，以赢得更高的回头率。

其实，仅就目前的现状而言，章弘认为，汽车电动化和智能化给后市场带来的挑战大于机遇。不可否认，智能化电动车采用了全新的车体结构，产业链和价值链也随之发生变化，为汽车产业的升级换代提供了广阔的发展前景。

然而必须清醒地看到，在对电池的检测评估、二手车交易、保险投放、三电系统的维修与保养，智能包有无损耗是否贬值等层面，也都与传统燃油汽车的养护和售后服务有着根本的不同。

随着电动车智能化水准的日益提高，网联数据的互通互用，售后服务的线上咨询和预约，数字化依据的保险升级，数字化推动维修保养服务的品质升级，都会是今后汽车养护的发展趋势。

而就眼下的情况来看，随着油价持续攀升，朱伟华判断，市场上会涌现出一批节油添加剂产品。与此同时，随着疫情反复，以及生活水平提高，人们对车内健康日益关注，健康类汽车用品迎来很好的市场机遇，但目前来看，这一细分板块还缺乏叫好又叫座的产品。

04 电商竞争激烈 传统玩家仍有可为

近年来，无论是“618”还是“双11”，综合类电商天猫和京东，以及垂直类电商途虎均全情投入，除了发放巨额补贴，不惜用低价吸引消费者，电商在行业创新方面也走在前列。

在今年的“618全民养车季”上，途虎养车宣布轮胎质保方案升级，将开展多年的“3年轮胎险”保障服务覆盖至途虎平台在售全系轮胎产品。近年来，途虎养车积极探索“部件＋保险”模式，布局维保服务矩阵，为汽车后市场更加高效、全面的服务车主打样。

随着“智慧养车”新时代的来临，天猫养车、京东京车会和途虎养车等平台顺应了产业变革的方向，迸发出强劲的生命力，抢占售后服务市场。反观多数传统4S店，在主流汽车维保养护类电商的进攻下似乎仍选择防守，如何应对电商平台的强势掠夺或是摆在车企、经销商面前的一道新课题。

章弘认为，电商平台如狼似虎般地闯进汽车养护市场其实是一件好事，它会为行业带来丰厚的资金，用于线上数字化服务的改造升级，激化汽车后市场服务的竞争。竞争可以为消费者提供更多的选择，可以提升后市场服务的整体水平。

电商的大举进入会给车企和经销商带来一定的危机感。不过，车企可以制定本品牌售后服务的标准，零部件的基础价位，发起促销活动，掌握着商机的主动。经销商则掌握着客源，距离客户最近，有着天时地利人和的优势。

“只要车企、经销商以客户为本，充分利用线上数字化技术，为客户推出更多价位优惠、人性化的售后服务，比如开展上门服务，线上咨询服务，车企和经销商就依旧可以在后市场服务的激烈竞争中，赢得一席之地。”章弘说。

朱伟华则认为，传统4S店已到了必须要变革的时候。多数消费者已不是第一次买车，或者拥有一定的用车经验，对于汽车保养有一定的了解，4S店无法再凭借信息不对称赚取高额利润，并且消费者的消费习惯在向线上转移，途虎、天猫养车、京车会的线下门店已经遍及大街小巷，便利程度优于4S店。在此情形下，4S店没有更好的选择，只能拥抱电商，借助电商的资源优势尽可能多地为自己的门店引流。

电商补贴行为可以理解为给用户“洗脑”。首先，通过高额补贴让用户离开4S店，然后再决定将客户导流给更愿意为补贴埋单的门店。这一过程中，4S店要做的或许是在获得“补贴”客户的时候，尽量创造更高的订单收益。

不过，在朱伟华看来，车企和经销商其实不必过于焦虑，等到线上引流、线下服务的商业模式走通之后，电商平台自然要为其付出的补贴和广告寻找埋单者，而与途虎、天猫养车、京车会的线下门店相比，传统4S在某种程度上有其竞争优势。4S店凭借更好的环境和消费体验，大概率会为高端保养客户的引流埋单，而电商线下门店则为中低端客户的引流而埋单。

今年“618”，电商、车企和经销商使出浑身解数，力图通过形式创新、内容互动和高额补贴等多个维度，实现和消费者的强链接，借力打开新的获客、留客路径，玩得好不热闹。但繁华之下也有隐忧，新能源汽车时代逼近，电动汽车需要定期保养的似乎只剩下为数不多的几个部件，届时汽车保养市场又会呈现什么新特征，“618”、“双11”又会有什么新玩法，需要企业高度关注。

文：郝文丽 编辑：焦玥 版式：李沛洋

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