生鲜产品的电商模式「生鲜电商商业模式」

今天给大家普及一下生鲜产品的电商模式「生鲜电商商业模式」相关知识，最近很多在问生鲜产品的电商模式「生鲜电商商业模式」，希望能帮助到您。

“新零售”模式提出后，线上和线下相结合的电子商务模 式已得到长足发展[1]，生鲜行业正在从纯线下农贸菜场模式飞 速进入到电商模式[2]。据2019中国电子商务大会——《中国电 子商务报告2018》的数据，2018年我国生鲜电商行业市场交易 规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.93%。 预计2019年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破3000亿元， 并将持续被资本看好。然而，生鲜电商行业的盈利能力不容乐 观，2016年的中国电子商务研究中心的数据显示：生鲜电商 4000 多家参与者，7%巨亏， 88%亏损，4%持平，仅有1%的企 业盈利。因此近年来生鲜电商发展模式的研究成果不断增加， 主要涉及国外经验的借鉴[3]，国内的案例分析[4]，针对产品质量 和冷链物流的探索[5，6]，对于价值创造机制、商业模式研究以 及消费者意愿的研究等[7-9]。当前，京东等大型电商平台正在整 合资源，探索一种全新的电商模式，有必要深入分析，以期为 平台型模式生鲜电商的后续发展提供有益的参考。

1．生鲜电商行业的特点

线上生鲜消费群体以80后、90后为主，这一群体对生鲜 电商的依赖性较高。一方面是在这一年龄阶层的人以年轻白领 为主，工作时间长，加班情况较为常见，很难有固定时间到实 地自主选购食材，而生鲜电商可以很好的满足这一类群体的需 求。生鲜电商用户群体月收入集中在5000元-10000元，平均 收入水平较高，因此他们对生鲜商品的质量与多样性要求度较 高，而在这一点上，电商平台较线下菜市场具有冷链配送和高 端产品供应的优势。

一方面，生鲜产品是居民一日三餐的必需消费，也是居民 主要的日常消费品，具有较高消费刚需。另一方面，在生鲜产 品的供应和销售端，生鲜具有周期产量弹性大，易腐易变质， 不易贮藏等特点。此外，在生鲜产品消费端，消费者非常看重生鲜的外观品相和安全保障，因此在外观品相层面生鲜电商较 线下菜场存在天然劣势。

2．生鲜电商行业发展的关键因素

当下随着生活水平的提高，人民群众更加关注的是食品生 鲜的安全与否。只有保证了生鲜商品的安全可食用，电商平台 才能获得消费者的信赖。如何把关生鲜的供应质量，生鲜电商 的产品供应模式成为关键因素。

通常在创立伊始，生鲜平台获取用户流量的方式决定着平 台的成长速度。以京东生鲜为例：在2014年，腾讯与京东达成 了战略合作协议，腾讯凭借QQ网购和拍拍网的百分之百权益、 物流人员和资产，以及2.14亿美元入股京东。从此，腾讯与京 东的合作也从此拉开帷幕。而京东利用腾讯旗下的QQ、腾讯视 频等7亿的用户量，通过账号关联、会员促销等方式快速推动了 京东生鲜的用户积累，并保持相当大的用户黏性。

根据前瞻产业研究报告，我国生鲜物流损耗率超过20%，冷 链利润率仅8%，低于常温利润率两个百分点，呈现冷链流通比 重低、损耗大、成本高的尴尬局面[10]，而生鲜的高损耗率同时 给生鲜电商们带来了高额的运营成本。现阶段生鲜电商的冷链物 流能力获取方式主要有两种，一种是自建物流模式；另一种是外 包第三方物流模式。前者的前期投入成本高，但符合企业自身的 营销需求。后者虽然省去了自建冷链物流的高额成本，运营成本 也更低，但第三方冷链物流的服务质量难以保障，与企业的协同 度低。事实上，在供应链中涉及很多环节的整合，因此整体供应 链的协同发展是问题的关键，有几种典型的物流模式（图1）。

3．京东生鲜的SWOT分析

优势

（1）高效率的大数据支撑下的物流分拣装配。协同仓模式 是优化供应链、两仓协同(如京东总仓、顺景发仓储)，就近发 货，减少流通环节。这种模式优于传统仓配模式，缩短了供应 时间，保证了到达每个消费者手中的生鲜食材都是最鲜活的。 选择协同仓模式也是根据生鲜品类的特性决定的，进口活鲜和 冰鲜海产品，整体运输时效与保鲜时效都非常短。建协同仓缩 短了供应时间，且运输过程无停靠、保证运输不脱冷，保证产 品新鲜度。 （2）京东自营物流特色。“京准达”是京东提供的一项可 以选择精确收货时间段的增值服务。如选择京准达配送服务， 通过在线支付方式全额付款或货到付款方式成功提交订单后， 将在指定的送达时间段内，将客户选择的属支持京准达服务 的商品送至提供的订单收货地址。”京东满足其自主经营所带 来的配送方面的需求，自行开拓了属于自身特色的物流配送业 务。其特色配送方式如，“京准达”、“夜间配送”等，不仅 满足了客户的特殊需求、创造了大量的就业岗位，也为自身新 增了大量优质稳定的客户来源。

劣势

（1）线下发展经验缺乏，7FRESH发展前景未卜。从2017 年的“百万京东便利店计划”的中止到2018年的“千家7FRESH 抗衡盒马鲜生”计划搁置，京东在线下这一领域的数次进军， 都收效甚微。百万便利店计划销声匿迹、传统店面换汤不换 药，这些问题的出现都指向了一个关键点——京东缺乏相应的 线下发展经验。经验只能依靠时间的沉淀，但时间却又是其当 下最为缺乏的，也是其受困的起因。

（2）思维认知僵化、线上线下模式转换缓慢。 在这个快 速变化的电商市场上，决策快慢与否往往决定着企业在某一 新领域的发展空间。京东生鲜并没有及时随着消费变革进行创 新，由此造成入局时间过晚。并对生鲜项目的模式、供应链、 仓配乃至对场景的理解上落后于其他生鲜电商。

机遇

（1）市场需求量持续增长。据相关数据显示，2011年我国 生鲜市场交易规模为11687亿元，随后增速持续提高，到2018年 交易规模达到19135亿元，较2017年同比增加了6.9%，且平均 每年保持6%以上的增长率，预计到2020年将突破21000亿元。 生鲜电商方面，截至2019年6月，我国生鲜电商活跃用户已超过 4000万，同比增长22.5%。2018年我国生鲜电商市场交易规模达 2103.2亿，同比增长49.9%。预计2020年生鲜电商交易规模将继 续增长至3470亿，增速虽然略有下降但仍保持在50%以上。

（2）技术不断发展革新。信息方面，通过运用大数据等先 进技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，精准 定位消费群体并制定更加精准的需求场景，最终精准的提供客 户需要的商品。物流方面，智慧物流推动了物流系统集成市场 的快速发展。随着物流效率的不断提高，物流技术从局部自动 化向全面自动化和无人化方向发展。穿梭车系统、AGV机器人 等自动化物流设备得到更多的应用。在2019年，机器人在智能 物流领域的应用越来越多：新型拣选机器人、重载型搬运机器 人、自动抓取机器人、仓库盘点机器人等新型设备不断涌现。

威胁

（1）盒马鲜生、超级物种等竞争激烈。2017年上半年，盒 马鲜生正式创立，其采用仓店一体化经营模式。运用大数据、智能物联网、自动化等技术提出“3公里30分钟”的目标，在冷 链成本控制的同时最大限度满足消费者体验。资料显示：2017 年7月，盒马鲜生对外宣布：营业超过半年的盒马鲜生门店已 经初步实现盈利。此外，致力于高端生鲜供应，打造高品质生 鲜服务的超级物种。大润发与盒马鲜生共创的盒小马应用阿里 巴巴的大数据算法以及大润发全国四百多家门店超市的商品库 数据，为顾客提供更精准的商品供应服务。这些生鲜电商有着 各自独特的经营模式与竞争优势。比如数据库、算法、资金投 入、以及独特的管理模式等。

（2）冷链物流成本控制有新的问题。从冷链物流的整体产 业链条来看，高成本主要体现在冷链仓储和流通环节。冷库建 设成本高：普通仓库的造价为400元/m2，而冷库则要配备保温 系统，造价高达2000元/m2，而且冷库需要花费高额电费，1万 平方米的冷库每月的电费至少要20万元。而且冷藏车等冷链设 备的投入大，一辆制冷车市场价格在23-26万元。冷链运输的成 本要比普通运输高80%，但冷链物流的利润只有普通物流的20% 左右。

4、行业思考

优化生鲜供应模式

实时监测生鲜农产品的质量变化并为合作者提供订单信 息，保证供应模式运作的高效性。对肉禽类、果蔬类、水产类 等生鲜农产品制定不同的分类管理标准，确保物流运输与仓储 环节食材的鲜活度。通过区块链技术确保整条供应链的可见 性，保证每个生鲜产品信息的公开透明。

加强流量输入与用户黏性

提升消费者线下门店的体验的满意度，以线下线上引流的 方式，间接地增加线上平台的订单量。通过大数据分析，为消 费者推送他们感兴趣的商品推荐，定期促销与发放优惠券，培 养他们的消费习惯。

降低冷链物流总成本

通过企业联盟构建公共型冷库、复合型冷链物流系统、一 体化冷链体系，实现整体冷链物流资源的合理配置。加强数据 集成与分析，能更加清晰的决定供应链中采购物及采购量、储 存时间以及消费需求等，实现成本的降低。

优化整合供应链

基于传统供应链效率低、成本高、整体供应链受到单环节 影响大等问题，新型标签浮点系统结构通过核心企业和客体企 业之间对企业反馈信息的控制和管理、信息的实时沟通和集成 保证了整体供应链同步计划，可以更好地运作自身的计划协调 模式，从而达到供应链的优化整合的目的。

采用新的信息技术

大数据技术可以深入分析电商平台的海量用户数据，更好 地了解客户的购物习惯、兴趣爱好及购买意愿，在用户访问页 面时提供精准的广告推送。通过大数据的方式实现商品与用户 偏好的完美匹配，大数据还可以将线上流量转到线下店铺，促 进线上线下的不断融合，增加用户活跃度。

利用第三方加强监管

生鲜产品存在着质量良莠不齐、缺乏质量认证等问题，这 与供应链的各个环节都可能有关，但每个环节都深入管理难度 太大。所以生鲜电商平台应充分利用第三方进行质量认证，加 强监管，建立商家的经营考核与惩戒机制，完善消费者投诉处 理服务，供应链各环节遵守平台契约、规范经营。有产品的生产。就各大电商平台来看，谁拥有大量且高忠诚度的 用户群，谁就能占得市场的先机和提高竞争优势，企业若能将不 稳定的流量客户转化为产品的“粉丝”，就可极大的提升顾客的 忠诚度，而且更容易引领“粉丝”消费，从而达到企业的订单需 求和数量的规模化优势。如小米手机邀请“米粉”全程参与手机 的开发、系统使用，并对“米粉”提出的反馈建议不断改进，形 成一种有“粉丝－预售－定制”的标准模式，在与“米粉”的互 动中小米手机的销量也有新的突破。京东虽无自己的生态链产品 和品牌自营工厂，而就其流量优势，也能够培养众多“粉丝”， 通过与“粉丝”的互动，对京东京造C2B模式生产的产品进行不 断地改善，不仅可以提高客户的忠诚度，也能使京东发展自己的 “粉丝”经济，增加在市场的竞争优势。

诠释全新品牌概念

在塑造品牌时，京东京造首先应该充分利用京东平台的巨 大流量，努力实现流量向用户的转移培养出自己的流量用户； 第二、京造应该通过高质量的产品来留住这些用户；第三、为 平台注入一定的社交属性，通过在情感以及价值方面寻求共鸣 来真正创造忠诚的用户群体。第四、通过提供适当的生活解决 方案为品牌注入内涵，使京东京造的产品能够有效融入目标群 体的生活。最后、京东京造在提供生活解决方案的基础上，通 过自有的独创设计营造出独特的京造生活方式，并以此做到京 东京造成为目标群体下意识的选择。

大数据定制

发展C2B模式，用户都需要主动参与其中。互动、调研、 预售、团购、定制、选配都是主动行为。京东京造可以借鉴阿里 巴巴的按需定制做法，阿里作为电商平台，在供应链上做了大量 投资，阿里在天猫、淘宝平台上积累了大量交易数据、用户属性 数据。通过大数据分析技术，阿里可以借助所掌握的数据以及对 消费者动态的分析成果，去指导制造商对产品的研发、设计、生 产、定价。通过让用户无意识参与C2B模式的营销方式，可以称 之为“大数据定制”。这种方式既能够帮助商家更好地了解满足 用户的需求，也有助于帮助厂家减轻库存压力、提升销量。同时 京东作为一个大的流量平台也可根据平台中的交易数据进行分析 从而解决京东京造C2B模式的供应链问题。

通过对品质电商京东京造C2B模式的研究发现，这种模式 集合了消费者的个性化需求。线下的生产供应商能根据这种既 定的需求进行生产，平衡了生产供应商与消费者的关系，是一 种新兴且运行机制比较良好的电子商务模式。我国的企业在选 择和发展C2B模式时，还有很多环节需要进行完善，还需要做 足文章。本文从消费者的个性化需求的角度对C2B模式进行了 研究，以品质电商京东京造为例对其C2B模式的运营模式进行 分析，对于企业的发展具有一定的实际意义。 电子商务是一个发展迅速的行业，近年来消费水平的升 级，市场发生了很大的变化，消费者的个性化需求得到了越来 越高的重视，研究电子商务C2B模式的发展将对我国企业对于 C2B模式的运营有着重大的指导意义，相信我国电商行业在未 来将会发展到一个新的高度。

作者：陈梦进 张镇鹏 张浩

来源：电子商务

欢迎大家在评论区交流分享

更多精彩资讯，请持续关注数字农业分会官方账号！