时尚白皮书「卫衣流行趋势」

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“数字力量预判时尚未来，同时也重塑时尚未来。”

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作者：王晨露，智篆商业研究院特约研究员。

2022，年轻人如何看秀？

躺在沙发上，沉浸式观看2亿公里外苍茫火星上，一场360度上演的XR直播走秀；发现模特身上一条正合心意的“废土风”工装裤，点击左下角直接进入购买页面；想看看尺码，旋转手机摄像头对准自己，直接线上试穿；想搭一件上装，点击搭配界面，就能轻松找到深藏心中的小众风格。

超级直播秀

8月22日开启的2022淘宝天猫服饰行业秋冬新势力周，推出超级直播秀、搭配、魔尺三款科技产品，而这只是新势力周数字科技的冰山一角。

从研发到生产，从营销到种草，数字科技力量引领服饰风尚圈穿越不确定的时代，根据天猫新势力周联合商业评论刚刚发布的《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，产业数字化背景下，数字化技术正加速服饰行业变革，中国服饰行业也随之进入结构优化的高质量发展周期。

淘宝天猫融合后，为了落地“从交易到消费”，淘宝天猫服饰开始循着服饰时尚的特有属性，垂直化运营这个行业。这个过程中，新势力周究竟扮演着怎样的角色？背后的行业策略又是什么？

01 从仰角45°到俯角45°，

数字力量带来“时尚平权”

过去，时尚的传导一直是自上而下的。

在人们的普遍印象中，四大时装周是全球时尚的风向标，每年能拿到入场券的人凤毛麟角，而对于参加过的人来说，一场秀下来必须仰头观望，并快速读取时尚信息。

小圈子、高门槛都使得时装周成了“时尚权贵们”的“小型派对”，与普通人的生活相去甚远。

从“看懂”时尚到“拥有”时尚，我们与时尚之间似乎总隔着一个“45度的仰角”。

然而，数字科技下的代际传递正在颠覆这一切。

“椰风树影的海滩、简约时尚的街景是国潮服饰RUSURE的时装秀场景，视觉感官将带给用户二次元和电子科技的未来感，最有意思的是，消费者不仅可以在‘前排’看秀，还可以现场下单购买。”RUSURE联合创始人王伟露表示。

一块小小的手机屏，正在打破时尚“特权”，而不断突破的科技力量则将时尚的魅力深挖、解读，折射成可以理解的、贴近生活的色彩，使得时尚的显影更加真实、辽阔。

淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔表示：“我们可以借助互联网化的能力和工具、技术，以XR直播走秀等方式，来拉近人们与秀场的距离。”

根据白皮书显示，如今社会环境发展和代际传递促使服饰潮流顺势而变，服饰消费呈现三大新主张：消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。

JK制服、Lolita洋装、汉服......接过时代大旗的Z世代作为“‘互联网一代’，接受新鲜事物的能力有着天然的‘代际优势’，他们的消费需求带有浓厚的兴趣属性，而这种属性可以彼此快速‘圈地自萌’，形成相对小众的圈层文化”。

对于极富个性的互联网移动数字原住民们来说，45度俯角查看10几英寸的手机屏幕，几乎成了在碎片化时间里获取时尚资讯的特定姿势，品牌想要沉淀人群资产，第一步便是增强内容的吸引力。

元宇宙时代下，数字科技的力量使得品牌精神的传递及数字时尚的落地几乎几何倍加速，根据白皮书显示，如今服饰品牌纷纷加码DTC营销模式，虚拟技术支持的线上线下融合营销新场景、符合脑神经科学的前沿视觉营销等新型营销形式。

可以看到，今年新势力周上超级直播秀、搭配、魔尺三款科技产品，就将年轻人的时尚看秀体验拉向一个高峰：

创新直播技术XR超级直播秀，将时装秀搬进直播间，创造商家、商品与消费者全新互动模式；搭配功能则将创新商品内容化，垂直化升级店铺，搭配内容化品牌化，完成商家整体的商品内容化转型；魔尺展现量体裁衣的尺码数字化识别技术，打开淘宝即可智能量体、智能试穿。

魔尺

02 100种风格数字化升级，

助推小众趋势爆发增长

高科技的内容呈现能够给到消费者直观的刺激，但这仅仅是新势力周用科技力量渗透时尚产业的一部分。

潜入水底，能够看到一个巨大的数字化工厂，在一片红海深处过滤加工着一片新的服饰蓝海水域。

根据白皮书中数据显示，如今60%的服饰消费者对于服饰的购买关注点更聚焦于设计风格，与此同时，消费者关于“服饰风格”的热度正在不断攀升，截至2022年7月，站外讨论热度同比提升38%，站内搜索占比提升27%。

随着文化间的碰撞交融、民族文化自信、小众圈层崛起，中国消费者自我意识觉醒，穿衣理念也更加贴近自我表达与个性塑造，穿衣场景追究精致细分，审美认知更加个性化。用户需求变化驱动淘宝天猫服饰行业进入“风格当道”阶段。

正因此，今年淘宝天猫服饰行业基于数字化趋势洞察产品发布九大秋冬风格趋势，详细解析各核心趋势风格背后的消费受众与货品趋势，包括时髦知识分子、工装辣妹、摩登新中式、复古运动、千金大小姐、南法庄园、职场精英、城市运动、通勤汉元素。

通勤汉元素

那么究竟这些新鲜出炉的趋势是怎么来的？

答案是深度洞察用户心智。

来看看新势力周发布的白皮书中，是怎样描述摩登新中式这一风格的受众的：

“

摩登新中式风格受到18~34岁各年龄层女性青睐，25~34岁轻熟龄女性占比超40%。新中式风格人群追赶潮流时尚，偏好购买各类箱包、饰品以及潮玩盲盒，同时爱好传统文化，有较高的接受度和传承度。日常生活热爱茶道、书法、香道，装修风格也偏向新中式，偏好选择仿古地砖；童装消费也更加偏好儿童汉服、儿童旗袍。

”

如此详尽深刻的用户洞察，所倚赖的是阿里平台的数字化能力。乔乔解释道：“这么理解，我们将时尚的原点，从底层解构，在元素、图像、风格等维度解构形成原子化颗粒度的标签，然后，像叠乐高那样重新叠起来，重组聚合成为全新的精细化风格赛道。”

于是，通过阿里的数字化能力，九大风格趋势又拓展出50多种子风格，进而分化出上百种精细化风格。

淘宝天猫风格数字化图谱：

从秋冬9大风格趋势细分出50余种特色风格

据悉，通过对几亿个商品风格的原子级解构，淘宝天猫如今已经沉淀了数以百计的原子风格，它们生根发芽于10亿用户的真实需求，淘宝天猫基于需求数字化解构成趋势风格，再推荐给商家精准组织货品。

在新势力周的舞台上，这套服饰风格数字化创新流程，对于品牌商家其实是一种细颗粒度的规模化定制指南。

无论是品类机会，还是风格洞察，其目的都是能够为品牌商在一片红海中找到高速成长的赛道，“我们一定是要把服装的长尾蛋糕做得更大，这样无论是风格的洞察还是趋势的洞察，只有把市场做得更大，让每一个商家进来玩，才能够更加多元，而不仅仅是价格的竞争。”

RUSURE在2020年底入淘开店，如今店铺年成交同比增长超300%。品牌联合创始人王伟露回忆，店铺开张第一年，最想做的是找到自己独特的风格定位，通过与淘宝小二反复商讨用户需求和市场趋势后，最终把RUSURE定位为美式复古运动风，从而成功切入新赛道。

过去一年，淘宝天猫服饰孵化超1万家年营收过百万元的新品牌，在今年上半年举办的春夏新势力周期间，新风格趋势如新中式、纯御辣妹风、御姐轻熟的淘宝端搜索量分别同比增长341%、2600%、801%，部分设计师原创品牌在春夏新势力周期间成交同比增长约350%。

03 产业全链路关系重构，

爆品可持续创新迭代

“其实从一开始，为秋冬上新备货蓄能才是新势力周的初衷”。乔乔介绍了新势力周的起源，开启于2015年的新势力周分春秋两季，“早期，8月份的秋老虎天气使得很多商家在这个节点不会考虑秋冬备货，整个产业包括商家自主上新能力都还没有那么强。然而从淘宝天猫线上搜索、消费的整个趋势来看，会明显看到在8月中下旬这个时间，甚至8月初期就开始了秋装上新的趋势。”

随着产业线的角逐进入下半场，中国服饰进入电商精细化运营和数据价值驱动的数字化、智能化阶段，新势力周的功能从原来纯粹聚焦商品上新的品类，拓展到如今的风格、内容的预判，并伴随消费者需求不断迭代演进，帮助品牌优化备货、运营、营销等全方位的能力。

当局者迷，品牌方往往看不到整个消费宏观需求的变化，“我们则能够用数字能力帮他更好地管理全链路货品生命周期和全生命周期的用户资产。”乔乔表示，“之所以今年做白皮书的发布，也是要在红海里面看蓝海的机会。”

可以说，数字力量预判时尚未来，同时也重塑时尚未来。

搭配

在这样来势汹汹的数字科技风暴中，原有的时尚逻辑正在被颠覆，随之而来的则是产品创新逻辑的改变：爆品不再是唯一，而是如雨后春笋般不断萌发。根据白皮书显示，商家侧正在转变为用户心智洞察先行，打赢爆品“系列”的开发持久战：

起初，品牌方推崇“爆品单打”策略：即面对广泛的人群基础，“死磕”一个SKU尽可能提升热度，但这样往往难以支撑整个品牌的长期发展。正因如此，品牌商家的货品企划策略不再“死磕”打造一款爆品，而是换位思考如何通过产品能力，建立自身的差异化优势。

可见，如今爆品逻辑和供应链关系早已被爆发式增长的消费需求所重构。基于用户心智的多元爆品类企划，加上供应链柔性化铸就灵活响应基础，数字时代重构的商家与用户关系，更需要数字化力量给予支撑。

就比如白皮书上举例的新零售品牌蕉内的打法：通过聚焦细分市场需求，结合潮流趋势逐步推出多元产品组合，从而成功赢得市场认可；后期通过新色、联名等方法在组合内持续迭代来提高持久度，从而实现用户黏性和品牌价值提升。

在这样的背景下，像过去时装周那样今年预判明年的速度，显然已经跟不上这样的迭代大战。而新势力周就是这场从交易走向消费、垂直化运营变化的探路者。

新势力周在白皮书发布的趋势中，有一个趋势指数的参数描述，具体到关键款式、元素和材质。从追逐潮流到缔造潮流，从研发前端到供给后端，趋势的预判颗粒度越细，意味着商家创新的试错成本大幅降低，点燃爆款系列的可能性大幅增高。

就像今年夏天波司登推出的的6·18爆款防晒服，在参考了淘宝天猫数字化洞察的建议下，原本偏羽绒服单品类的波司登推出了防晒服这一新品类，同时根据波司登的用户属性，在防晒服的功能性上添加时尚感，通过与中国设计师品牌ANNAKIKI进行跨界联名，在后端则根据淘宝天猫趋势洞察推荐的标准，结合企业资深研发能力，将新赛道打爆，助力企业成功拓展市场新机会。

可以看到，重构关系后的用户与品牌，不再是单纯的需求与供给，而是基于用户心智缔造出的潮流升级，这也是淘宝天猫从交易走向消费所想要推动的。

而新势力周背后，是淘宝天猫在消费者趋势洞察、行业数字化变革、电商精细化运营等环节，为品牌提供的全链路解决方案。其以数字化洞察为起点，最终形成一条用户驱动、平台引导、供给升级、营销升级的完整链路，助推小众趋势爆发成为一种潮流。

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