我国典型农产品品牌发展模式与借鉴研究「如何打造特色农产品品牌」

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一、“徐闻菠萝”品牌营销新模式与借鉴

徐闻菠萝，广东省徐闻县特产，全国农产品地理标志。徐闻菠萝种植面积35万亩，年产菠萝约70万吨。徐闻鲜菠萝具有果肉清甜、果香浓郁、果汁多等特点，深受海内外消费者青睐，是当地农户脱贫致富的支柱产业。2018年徐闻菠萝上市季，在徐闻曲界菠萝产地，随处可见一堆堆腐烂的菠萝小山。大量集中上市和质量参差不齐导致的滞销，最差时菠萝已经降到0.2元/斤，农民的脸上写满无奈，农户信心和菠萝产业遭受重大损失。三年后的2021年，徐闻菠萝取得了“开门红”, 鲜果的田间收购价约2元/斤，品质好的甚至可以达到2.5元/斤。在刚刚过去的2021年春节，鲜果收购价更是冲破3元/斤，创下历史新纪录。

1.大数据赋能“徐闻菠萝”产销。

“徐闻菠萝”传统销售模式是通过当地菠萝市场进行销售，销路有限，无法打开品牌知名度，出售方的议价权有限。2019年至2020年期间，中国菠萝电商产地直供基地开发并完善徐闻菠萝大数据系统，涵盖农户数据1.5713万个、全国水果市场档口数据1.0576万个、全网水果电商数据4486个，通过大数据的收集与分析，从宏观的产销趋势、采购热度到微观的每日行情，大数据为徐闻菠萝建立了产地与市场之间的链接，成为产地从种植到销售全产业链的风向标，什么时候可以卖、什么品种，看大数据一目了然。大数据在徐闻菠萝市场品牌打造方面起到直接的指导作用。通过线上销售的模式，将菠萝由原产地直接发往顾客手中，减少流通环节，扩大的销售渠道。提高了产品利润。

2.新兴媒体助力“徐闻菠萝”品牌推广

徐闻是全国最大的菠萝产区，同时也是数字化农业的前沿地区。2020年疫情防控期间，去年2月19日，时任广东省湛江市徐闻县县长的吴康秀走进拼多多助农直播间，在菠萝田边为全国网民示范如何切菠萝。短短半小时的县长直播吸引了逾30万网友关注，而全程两个小时的线上活动，原定3万件菠萝全部售罄，直播间又紧急调货2万件，最终带动菠萝销量近30万斤。直播后，当地农户的该拼多多店铺一夜积累了3万粉丝。这次直播是徐闻当地政府带领果农尝试互联网农货上行新路径的有益实践。看到县长出镜直播，当地农户纷纷打开经营思路，直播带货、线上流通开始成为徐闻菠萝的主要销售模式之一，解决了菠萝滞销难题，这一抗疫助农试验得到了社会各界的广泛认可，被总结为“徐闻模式”，在全国大力推广。

借助此次舆论热度，“徐闻菠萝”顺势打造“菠萝专列”，高铁专列将以兰州为中心，依托徐兰线和京广线连接北京和广州。专列每日运行22个车次，班次横跨北京、上海、广东等14个省份/直辖市，覆盖西北、胶东半岛，及部分华南、中部地区和长三角经济区。专列路线如此设定饱含深意，兰州、北京、上海等均为徐闻菠萝的主要销区市场，可把徐闻菠萝的香甜快捷地传至西北地区。通过“菠萝专列”“菠萝的海，香飘四海”的菠萝品牌文化传播到高铁沿。

3.“徐闻菠萝”品牌营销新模式对农产品品牌发展的借鉴意义。

“徐闻菠萝”品牌营销新模式对农产品品牌发展提供了新的思路。一是大数据的应用对于产销两端带来了革命性的影响，随着品牌精细化发展，“订单式”的产销方式将成为主流，把握住农产品产销两端的大数据综合运用，将成为农产品品牌发展方向。虽然在直播带货的热潮下，很多农产品品牌都开通了网上带货这一新的营销方式，但是大多都是“照猫画虎”，实际效果不佳，借鉴“徐闻菠萝”销售方式，应该将网上带货的力量进行统一，与大平台合作，由专业团队对整个网上带货进行统筹包装，避免力量分散，无法形成热度。借鉴“徐闻菠萝”打造“菠萝专列”，可以利用2020年底刚开通的高铁线路，打造农产品品牌高铁专列，及能够宣传农产品品牌，又能解决葡萄、草莓、樱桃等生鲜水果的运输难题。

二、“修文猕猴桃”龙头企业 合作社 农户的发展模式与借鉴

贵州适合猕猴桃种植的主要地区之一，贵州修文县从1998、1999年开始大面积推广猕猴桃种植。“修文猕猴桃”获得了由国家工商总局核准的地理标志证明商标，这是继“贵阳折耳根”之后的又一个标志标签。修文县冬无严寒，夏无酷暑，境内土壤以酸性或微酸性黄壤为主，适宜猕猴桃种植。“修文猕猴桃”在2000年为贵州省优质农产品，它单果重70-100克，果体为长圆柱形，果皮棕褐色，密披细毛，果肉呈翠绿色，富含丰富的维生素，每100克鲜果含VC126.5mg。

1.“修文猕猴桃”品牌发展模式

修文县国投集团、修文供销集团采取了“龙头企业 合作社 农户”的模式，带动了全县6117户农户发展猕猴桃种植，有效帮助农民解决了资金不足、生产技术、果品销售等问题；县供销集团则投入农业生产所需资金，村委会及农户用土地等资源入股，开展生产合作、供销合作、信用合作，将农村资源变资产、资产变资本、资金变股金、农民变社员、农民变工人，投产后分别占93%、2%和5%的方式进行分成，每1000亩猕猴桃每年可为村集体带来20万元收入，农户可获500元/亩/年的净收入，加上务工收入，农户可获2500元/亩/年的基本收入。

县里的一些龙头企业，把从村集体、农民手中流转的土地“承包”给出让者继续经营后，流转费正常支付，村集体、农民则按照企业提供的标准规范种植猕猴桃，企业最终以果品质量、产量来核定村集体、农民收益，并探索增量奖励、岗位分红等多种激励途径，更是激发了农民参与的积极性和主动性。

2.“修文猕猴桃”龙头企业 合作社 农户的发展模式的特点

2.1 政府主动作为，引领品牌发展

当地政府出台了许多政策来推进“修文猕猴桃”的快速发展。修文县最大的猕猴桃种植基地古堡镇，建起了一个120多亩的资源圃，里面收集种植了200多个猕猴桃品种。既能够保护猕猴桃品种资源，另一方面，也希望通过不断地培育，选育出更适合修文环境的猕猴桃品种，不断推进品牌发展。县里专门成立了猕猴桃产业发展专班，与12所大学及科研院所合作，先后制定了11个猕猴桃生产技术规程及标准，并不断引进推广先进技术；每个乡镇，都有1名高级农艺师跟踪包保猕猴桃种植，每个村有2名技术员跟踪服务；同时大力推动大数据与猕猴桃产业融合发展，推进现代信息技术在猕猴桃产业园的生产管理等领域应用，通过物联网大数据云平台系统对猕猴桃质量安全进行追溯。为畅通市场营销渠道，2020年，修文县出台了《2020 年修文猕猴桃销售奖励措施》，从冷链物流、分拣包装、电商销售、线下销售、农旅融合、宣传推介等多个环节分别给予奖励，广泛调动各方资源力量投入到修文猕猴桃销售工作中，把有形市场和无形市场紧密结合起来，做到线上线下协调联动，省内省外同步开发，促进电商物流蓬勃发展，形成“线上线下双发力、农旅融合共推进”销售格局。

2.2 注重龙头企业的作用

在“修文猕猴桃”品牌的快速发展过程中，龙头企业起到了很重要的作用。具体表现为修文县国投集团、修文供销集团等龙头企业通过在当地经济发展过程中发挥带头作用，随着龙头企业的不断壮大，这类企业很大程度上代表了“修文猕猴桃”决定了品牌发展方向。除此之外，龙头企业还在政府与中小企业之间，种植户和企业之间的合作中扮演了重要角色，推动着猕猴桃市场的完善，与各方主体共同携手促进“修文猕猴桃”品牌的发展。

2.3 维护“修文猕猴桃”核心品牌

有少数商家为了抢占修文贵长猕猴桃早市，到部分低热河谷地带收购猕猴桃，一些种植户在利益的驱使下，也附和商家的行动，将自己的果子早采早销给商家。修文县猕猴桃协会多年研究结果表明，修文贵长猕猴桃从开花到采收，其最佳生长期应达到150天以上，最基本的采摘糖度（可溶性固形物含量）需达到6.5%，才能体现出修文贵长猕猴桃独特的口感和风味。按照修文贵长猕猴桃数十年的发展历程经验来看，修文绝大部分地区每年的正常采收时间应为10月上旬才开始，其可溶性固形物含量才能达到6.5%的采收标准。因此，对修文贵长猕猴桃进行早采、早购、早销，是很不科学的，也是一种自砸品牌的行为。部分商家采取的早采早购早销行为导致一些口感不佳的未成熟果子流入市场，严重影响了修文贵长猕猴桃的品牌形象。当地政府严格打击早采早购早销行为，设立举报热线，维护猕猴桃产业健康发展，为修文贵长猕猴桃“正名气”，让修文猕猴桃既卖得好又卖得俏。

3.“修文猕猴桃”龙头企业 合作社 农户的发展模式对农产品品牌发展的启示

“修文猕猴桃”龙头企业 合作社 农户的发展模式对农产品品牌的发展具有很大的借鉴意义。这种发展模式，主要是通过强化政府对品牌发展的科学引领、发挥龙头企业带头作用、加强品牌保护三方面协同发展做到的。当地政府对该品牌的长远发展进行宏观调控；龙头企业发挥带头作用，规范市场竞争，做品牌发展的中期规划和投入，做好纽带作用；积极保护农产品品牌的核心产品，为品牌的稳定发展营造良好环境。这种模式对拥有较多农产品区域品牌的具有很大的指导意义。

三、“增城荔枝”荔枝 N组合发展模式与借鉴

“增城荔枝”是中国国家地理标志产品，是广东省增城的特产。增城是全国著名的荔枝之乡，是“中国荔枝邮票”原发地。增城荔枝以品种多、品质优、口感佳和历史悠久而驰名中外。2012年，“增城挂绿”“增城荔枝（桂味、糯米糍、仙进奉、水晶球）”被国家质检总局评为国家地理标志产品。

1.“增城荔枝”的区域品牌模式

“增城荔枝”的发展模式主要是采取荔枝 旅游的方式。指的是在“增城荔枝”品牌发展的过程中，旅游业与“增城荔枝”品牌相辅相成。很多消费者以采摘“增城荔枝”原因来此地旅游时，被当地的风光所和旅游景点吸引，促进当地旅游业的发展，增城旅游名气的提升，“增城荔枝”品牌价值自然也会水涨船高。因此，可以说“增城荔枝”与增城的第三产业之间是互相成就的，前者为后者发展带来契机，后者又为前者的发展提供动力。

2.“增城荔枝”第三产业带动发展模式的特点

2.1 开辟专门旅游线路

当地政府在促进“增城荔枝”区域品牌建设时，为荔枝 旅游的模式建立了旅游专线，便利的交通极大地扩展了荔枝旅游的影响力，将“增城荔枝”的品牌力不断向外扩散，同时利用“网络旅游”的新模式，进一步提升增城旅游和“增城荔枝”的品牌影响力。

2.2 建立荔枝现代产业园

在当地政府的牵头下，充分利用当地得天独厚的农业资源禀赋和当地龙头企业荔枝生产基地，发挥高校丰富的农科教资源优势，共同探索校地企共建现代农业产业园的新机制，建立了荔枝现代产业园，挖掘保护增城荔枝重要农业文化遗产，建立增城荔枝种植资源圃，丰富了当地的旅游资源。

2.3 政府利用“增城荔枝”品牌打造当地的产业集聚

增城区拥有5个国家地理标志保护产品（增城丝苗米、增城荔枝、增城挂绿、增城菜心、派潭凉粉草），国家地理标志证明商标8个（增城菜心、增城丝苗米、增城荔枝、增城挂绿、增城桂味、增城糯米糍、派潭凉粉草、增城乌榄），利用“增城荔枝”品牌的影响力，不断强化当地其他品牌，培育出其他优势特色产品，从而在当地形成一个优秀产业集群，带动其他产业的发展。

3.“增城荔枝”荔枝 N组合发展模式农业品牌发展的启示

“增城荔枝”荔枝 N组合发展模式，我们可以看到政府在品牌发展过程发挥的重要作用。当地政府专门开辟旅游专线，建立现代化的产业园，利用农业品牌 旅游的组合模式，强化了当地产业融合发展，这都成为这一品牌发展过程中的重要助力，能够稳步地提升品牌的竞争力。鉴于此，农业品牌创建应当借鉴其的发展模式，依靠自身得天独厚的自然环境和旅游资源，创造其他“品牌 N”的发展模式，不断增强产业融合发展。