直播带货MCN「电商带货排行」

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作者|刘小土

今年的双十一氪金游戏，比以往时候来得更早、更猛。最最重要的是更粗暴简单。

叠加优惠、跨店满减、分享领券等规则依旧难懂，好在这回咱整不明白也不耽误剁手。你只需跟对带货主播，省了精打细算的麻烦，照样“开挂”抄底优惠好物。因此，直播间成了各家比拼主战场，娱乐消费的存在感空前加强。

于是，李佳琦化身人间闹钟，敲锣打鼓地叫醒尾款人；薇娅牵手李雪琴、关晓彤和周深，以此博得热门话题；瑜大公子则现身“聚星回馈盛典”，邀明星、走红毯、送福利，带着观众体验了一场大型实景购物游戏。

主播在前厮杀，身后暗藏的是美ONE、谦寻、遥望网络等MCN机构的实力比拼。借此窗口，外界不仅能窥见电商主播的权力格局，亦能检阅直播带货的发展进程。

14小时，3.68亿元，百人大战，品牌联名款爆卖。光从瑜大公子交的这份成绩单，我们便可以看到两大重要信号。一来，当直播带货具有独立内容价值，能做到的不仅有卖出几亿货品，甚至可以通过娱乐营销实现主播、明星、品牌等多方赋能。

二来，主播的价值不再局限于卖货，而是朝着研发、生产、营销等上下游延伸，新的人货场生态正在重塑。而谁能把握住这个机会，谁的价值就会快速膨胀。

娱乐和消费都是刚需

流转各家直播间的消费者，娱乐和购物的总时间是固定的。因此，直播带货里用户引流和留存都是棘手难题。有时候前期噱头再多，预热再强，若是现场节奏混乱、流程枯燥……看几小时，甚至十几小时？臣妾真的做不到。

尤其在双十一这种特殊时期，一场直播想要尽可能抢占用户注意力，就得提供精品内容和极致服务。遥望网络这场“聚星回馈盛典”能在激烈赛道突围，靠得正是多部门联合作战，一个月来对细节的反复打磨。

盛典启动之初，遥望网络便在杭州地铁、核心商圈展开活动宣传，成功暖热线下市场。此后，快手官宣为此提供美妆、食品、服饰、家电等全类目产品百亿补贴助力，瞬间点燃大众的消费热情。等直播正式上线，观众率先看到的竟是一场星光璀璨的红毯秀，分外新鲜。孟美岐、周洁琼、孙坚、辰亦儒、王晴等明星出镜，引来无数粉丝应援围观。

显然，“聚星回馈盛典”是全圈层文娱内容的有效聚合，实现了娱乐和消费的动态平衡，场面足以和电商晚会媲美。如此以来，观众可以追星剁手两不误，在边玩边买过程里获得双重心理快感。

消费者画像复杂，意味着想靠明星吸睛也得讲究排兵布阵。各个年龄层用户的审美趣味都要照顾，年轻爱豆、国民偶像、优秀戏骨等缺一不可，这样才能真正达到全民共娱的效果。可见，“聚星回馈盛典”在明星挑选上颇有巧思。

想看青春爱豆，孟美岐、周洁琼等当红偶像任君选择。走下红毯后，“山支大哥”更是空降直播间，教瑜大公子表情管理、舞蹈动作、女团妆容，趣味互动颇具综艺感，使得在线围观人数急速飙升。

想看实力男神，孙坚、辰亦儒等齐齐出战。尤其是辰亦儒返场时，瞬间将人拽回飞轮海时代，现场怀旧情绪直达巅峰。而他专为“瑜家人”送上签名照的操作，让观众顿觉暖心。一时间，“有心了”“我的初代墙头啊”“魂穿瑜大公子”等弹幕疯狂刷屏。

众星助力无疑为宣传造势，但真正吸引观众追完活动全程的，得益于主播魅力和福利诱惑。说起主播，我们也是见识过人间唢呐、押韵狂魔、读稿机器等千奇百怪设定的。可见识过“快乐源泉”瑜大公子后，硬糖君必须真情实感说一句：以往那些终究是错付！

整场直播，瑜大公子时而正经、时而幽默，多副面孔逗得观众直呼上头。跟品牌方谈价，他能说会道天赋异禀，思维开阔无人能及。超百万单的低价秒杀回馈，赢得网友点赞叫好。连续14个小时的高强度直播，在遥望网络总裁方剑的劝说下方才下播，结束时在线观看人数竟还有几十万！

在愉悦满足的氛围里，用户的购买欲望随之飙升。最终，“聚星回馈盛典”交出了总观看人数1020万，单场销售额高达3.68亿的优秀成绩，让业界看到了遥望网络的强大势能。若是每场带货直播都可以这样玩，主播、平台还愁没流量、没销量？

遥望网络的主播江湖

“聚星回馈盛典”的成功并非偶然。作为目前直播电商概念的唯一一家A股上市公司，遥望网络常年霸占各大MCN机构榜单，始终占据行业领先地位。其掌握着足够丰富的主播资源和运营经验，足以保证每场直播带货都能稳定在极高水准。

直播带货走红后，无数MCN机构喊响“复制下一个李佳琦”的口号，但很快便消失在发展洪流中。李佳琦、薇娅、辛巴等顶流主播，都曾经过几年的漫长蛰伏，在持续内容输出中完成原始粉丝积累，才踩上风口强势起飞。天时地利人和，才造就了偶然里的必然。

人才孵化并非重走前人之路。MCN机构应当在挖掘潜力种子的前提下，助推和引导其培养个人风格和专业技能，而后积极参与创作输出。遥望网络最大的优势，正是在打造垂类主播上摸索出了一套方法论，且已经快速且批量孵化出了诸多优秀成果。其中，瑜大公子、李宣卓、柠檬女鞋皆是典型代表。

细算起来，瑜大公子只是“练习”时长一年的新人主播。2019年9月，他开始在微博、快手频繁营业，凭借拔群颜值、三寸之舌和真实个性俘获大批粉丝，在美妆领域弯道超车成了人气美妆博主。目前，瑜大公子坐拥快手粉丝1310多万，是当之无愧的头部主播。

“出道”仅一个月，瑜大公子就在珀莱雅总部发起直播，创下了一小时交易量破百万的亮眼数据。此后，他携手王耀庆、助播王祖蓝，专业能力和江湖地位稳步提升。不知不觉中，其和粉丝建立起长久的情感黏性，展现出愈来愈强的带货能力。

今年6月，瑜大公子上线直播专场，以单场破5000万元的销售额刷新带货历史记录。而到“聚星回馈盛典”，他更是展现出了惊人的爆发力，以3.68亿元GMV的佳绩震惊业内。1300多万粉丝的瑜大公子的表现远超同期新人，甚至不输顶流前辈。要知道，7000多万粉丝的“快手一哥”辛巴，目前单场直播带货最高记录也只有18.8亿。

同样的故事还发生在李宣卓、柠檬女鞋、霸道小王总等主播身上。短短一年时间，李宣卓（原快手酒仙）创下百度词条近18万条，曾荣获快手电商计划评选的标杆主播，参与官方举办的“春节不打烊活动”，赢得千万级粉丝资源扶持。

“聚星回馈盛典”上，李宣卓现身瑜大公子直播间进行互动，掀起粉丝弹幕欢迎的热潮。硬糖君留意到，跟瑜大公子学美妆，找隔壁阿卓买好酒，竟然成了老粉的共识。照这样发展，遥望网络怕是和乐华、哇唧唧哇一样，培养出大批家族饭。

除打造垂类头部主播外，遥望网络在明星主播合作上亦是可圈可点。公司旗下签约合作了王耀庆、王祖蓝、张柏芝、张予曦等明星艺人，操盘过多场火爆全网的带货直播。

10月初，王耀庆快手带货直播单场GMV冲破1678万，总下单件数超过19万，同时最高在线人数突破7万人；11月4日，在快手116购物狂欢节活动中，“国民舅舅”王耀庆携手知名歌手腾格尔带货直播吸引超过860万网友围观，#王耀庆送腾格尔秋裤#的话题空降快手热搜，直播间商品上架即被秒杀一空。

不去冒险地孵化某个顶流IP，遥望网络致力于去挖掘多元风格的腰部主播，以精细化运营助推其深耕垂直品类，再朝着行业塔尖方向有序迈进。如今，这套方法论被一次次成功验证后，遥望网络价值光芒变得越来越耀眼。

电商直播的下一站

今年关于电商直播的话题实在太多了。有人在升起，有人在坠落。说这一行业正经历近年来最大拐点，恐怕无人有疑义。

一个新事物的诞生和发展，大抵都要经过好奇审视——趋之若鹜——去魅失望——理性回归——重新探索，最终从时髦变成日常。直播带货也不例外，在集中爆发和吐槽唱衰后，现在走到了重估价值的重要时刻。

围绕明星直播带货的讨论总是最为激烈。去年，李湘、张俪等明星出现在直播间，不乏“缺钱花”“过气”的质疑声。如今，明星带货直播已是新常态，外界关注的话题逐渐转向：他们还能自我消耗多久？

外界普遍认为，明星直播带货或为主播站台，多数都是在消耗自身流量，以此完成短线收割。长久以往，难免造成粉丝流失，影响商业价值。然而，“聚星回馈盛典”的出现，让我们看到了一种“蓄能型”，而非“消耗型”的娱乐带货思路。

对孟美岐、周洁琼、辰亦儒等明星来说，瑜大公子的直播间其实是娱乐营销一大优质渠道。他们能在此获得充分曝光，有效完成作品传播，触达更多圈层的潜在粉丝，助推国民度不断提升。哪怕身为路人，硬糖君都记住了：孟美岐刚发个人单曲《mute》，周洁琼准备进组拍戏，辰亦儒正忙着录制《明星大侦探》……

即便明星亲自下场卖货，只要能像王耀庆、王祖蓝等人那般，真正将优惠好物带给粉丝，不失为宠粉的好办法。可见，明星直播究竟价值几何，一定程度上取决于合作方的把控力和生态链。

当然，明星联手主播是彼此赋能的组合。当红偶像到场，可以帮助主播快速聚集原始流量，以便于创造销量佳绩，甚至提升相关品牌影响力。遥望网络正凭借“双管齐下”的战术，走出了一条可持续发展的特色道路，成为了明星、品牌、平台合作的首选。

与此同时，带货主播和明星间的身份界限也变得逐渐模糊。去年，李佳琦代言花西子掀起话题热议，让外界看到了主播长远发展的新方向。事实证明，主播代言的转化链条更短，可能更适合商家针对性营销和变现。瑜大公子和美康粉黛、妇炎洁、珀莱雅推出的联名款经常上线秒空，进而带动品牌广泛传播。

从卖货到联名、代言，主播职业属性的转变，标志着电商直播的人货场生态面临重构，一轮新的淘金战役即将开始。已经捕捉到这波机会的遥望网络，率先奔向了直播带货的新战场。