现在社交电商的生态「为什么社交电商能快速发展」

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9月16日，社交电商平台窝边优选宣布获得起点资本千万级Pre-A轮融资。据《中国经营报》记者不完全统计，除了窝边优选外，自今年8月起，社交电商行业已经有呼呼省钱、同城生活、赚够够、甩甩宝宝、花生日记等近10家企业获得融资。

事实上，近两年来，中国电商市场已经发展成熟，获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈。在此背景下，社交电商快速兴起。今年1月，移动互联网数据机构Quest Mobile发布的报告显示，在2018年的电商类APP增速前10名中，社交电商占比就超过了一半。

但在部分社交电商“野蛮生长”的过程中，相伴而生的“vivi手机”“立日洗衣粉”等山寨商品屡屡被曝光，花生日记等平台甚至因涉嫌传销被处罚。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《中国经营报》记者表示，社交电商平台对商品质量把关要更为严格，同时平台也要注意玩法问题，避免发展成为传销。

多种模式崛起

除了“拼团模式”和“内容模式”，会员分销模式在今年发展速度不错，也更火热些。

社交电商主要借助社交网站、SNS、微信、微博等社交网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为，并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程。

目前，社交电商已出现不少玩家。贝店对外宣布已于今年初完成8.6亿元融资；未来集市也宣称今年拿下360金融的数亿元B 轮融资。

除此之外，传统电商企业也纷纷入局。比如，阿里试水淘小铺、京东试水拼购、唯品会推云品仓、苏宁上线苏宁拼购、小米上线小米有品有鱼等。

记者了解到，按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商的主要模式可以分为三个类型，以拼多多、京东拼购为代表的拼团型，以小红书、抖音、宝宝树为代表的内容型，以贝店等为代表的会员分销型。

“拼团模式”是一种强社交关系下以熟人网络为基础，通过价格优惠的方式引导用户进行自主传播购买的模式。张毅告诉记者，拼团模式的优势在于，对于价格敏感型消 费者吸引力很大，且用户会主动进行分享以谋求更低价格，这也使得拼团模式电商能以低成本取得流量。而像小红书一类的“内容模式”则依靠用户生成内容也就是UGC，往深层次做沉淀，再通过名人、明星等方式，依靠粉丝带动流量。其模式优势在于，UGC内容将持续引发用户使用，可以维持用户粘性；而通过名人、明星的带动效应，可以实现场景化购物。

与上述两种模式不同，会员制社交电商起源于个人代购及微商，在2015年微商被社会舆论诟病的同时，会员制社交电商承接了这部分微商流量，部分微商转身成为会员制社交电商的“店主”。会员制电商将微商的多级分销体系融入到产品中，凭借其强大的分销和带货能力，使得该模式的电商进入爆发增长期。

不少业内人士向本报记者表示，除了“拼团模式”和“内容模式”，会员分销模式在今年发展速度不错，也更火热些。

会员制争议

“分销模式经常给人编造暴富梦想，在线上炒作的现象也不少，经常可以看到几个星期暴富等宣传内容，这很有诱惑力。”

合规是所有会员制社交电商必须直面的一个问题。花生日记曾因这套制度设计在国内受到过处罚。

2019年3月14日，花生日记因涉及传销违法行为，被广州市工商行政管理局责令改正，并处罚150万元，没收违法所得7306万元，累计罚没7456万元。

发展火爆的社交电商为何频触传销红线？对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师认为，社交电商商业模式要彻底与传销切割干净很难。

方超强认为，一方面是由于社交属性的销售裂变增长速度太诱人，另一方面是部分社交电商平台自认为已经做了有效的规避措施。事实上，关于传销，刑法意义上的“传销”与工商行政执法层面的“传销”有很大区别。商业行为即便被认定为《禁止传销条例》所规定的“传销活动”，也不一定构成组织、领导传销活动罪。

一位社交电商从业者李眸(化名)告诉本报记者，很多做会员分销模式的社交电商从业者是从微商、直销走出来的，他们擅长做这些模式。

“分销模式经常给人编造暴富梦想，在线上炒作的现象也不少，经常可以看到几个星期暴富等宣传内容，这很有诱惑力。”在李眸看来，分销模式在今年比较火爆有这些原因。

张毅告诉记者，会员分销型社交电商在今年的发展情况不错，主要基于国家在加大内需市场拉动的大环境下，尤其是以会员制为代表的社交电商在2019年的发展环 境较为宽松。“过去几年，一些会员制社交电商遭到处罚，头部企业开始合规。”在张毅看来，因为拉动内需的需要，今年不少中小企业发展起来，但不少却是游走 在灰色边缘。很多企业依然存在拉人头、多层分级等营销推广模式。

记者了解到，从会员制社交电商兴起，到如今“百花齐放”，不少社交电商企业的中间佣金制度更新换代了一套又一套，从多级到三级，再到一级推广。在合规的同时，也降低了会员制社交电商的吸引力。

如今，不少企业都在规避这一风险。

唯乐美是国内聚焦美容市场的垂直社交电商平台，从创立之初就基于拼团、内容、供应链模式。唯乐美创始人臧东科在接受本报记者采访时表示，拼团模式和分销型是当前社交电商主流的两种模式，分销型社交电商因模式灰色常被质疑，唯乐美商城不会做分销型社交电商。

监管体系待完善

虽然社交电商行业发展潜力巨大，仍需要政策对市场进行规范，以促进行业健康有序发展。

目前，从社交电商行业发展情况来看，产品质量、货源问题、产品销售模式、传播模式合规化仍是痛点。而《电子商务法》等社交电商相关的法律法规完善，也是2019年中国社交电商行业升级进化的重要标志。

记者了解到，2019年1月1日《电子商务法》正式实施，《社交电商经营规范》提交商务部审核，社交电商迎来行业规范化发展。

相关政策文件对社交电商的合法合规明确了五大要点：一是经营者主体登记合法。二是依法合理纳税。三是人力资源社保合法。四是商业模式合法(禁止传销等)。五是依法经营。

对于仍处于发展初期的社交电商而言，国家相关机构陆续出台相关政策，对市场环境进行规范，也进一步规范了社交电商行业发展。

2019年8月8日，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，为社交电商行业的健康发展指明了方向。该意见围绕“生产力新的组织方式”“经济发展新动能”以及“数字经济新范式”，对平台经济做出顶层设计，并鼓励发展平台经济新业态，加快培育新的增长点。

部分社交电商从业人士对记者表示，社交电商相关体系仍待完善。网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟律师告诉记者，目前单独针对社交电商设立的相关体系法律法规还未健全。

“社交电商不像B2C、线下店那样，监管部门比较好监管，有很多就是一个群，连个网站都没有。”张毅认为，由早期微商到近期依托微信小程序的社交电商行业还处 于初期发展阶段，监管仍需时间，虽然社交电商行业发展潜力巨大，仍需要政策对市场进行规范，以促进行业健康有序发展。

信息来源：中国经济网