流量电子商务时代「互联网的跨界竞争」

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8月18日，一场盛大的婚礼登上热搜，这场婚礼花了5000万，加场地近7000万元，聚集了娱乐圈众多大咖明星，司仪是胡海泉，表演嘉宾有成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋、李宇春……那么，想必这场婚礼的主角一定是哪位明星大咖吧？答案是NO，这场婚礼的男主角是90后快手网红辛巴。辛巴是谁？不玩快手的你可能并不知道，但下面这些数据足以让你惊叹。辛巴玩快手近一年时间，现在粉丝量2500多万，都是去各大主播间刷礼物刷来的，他一个星期一场直播卖货，一场流水基本都是上千万。婚礼当天，他90分钟的直播卖了1.3亿元，主要是洗护套装以及口红等化妆品。网友算账，刨除婚礼花费和产品的成本，辛巴此次结婚，既回馈粉丝，自己也至少赚了上千万。

“直播 ”让各行各业的价值得到了进一步放大，这种“流量 场景”的组合方式，纷纷成为各个平台突破边界，寻找新增长点的主要方式。以“直播 电商”模式为例，很多内容社交类平台纷纷跨界做电商，正在推动直播平台向产业链进行结合与渗透，有利于形成私域流量，增加用户的粘性。现在很多跨界电商正是通过“流量 场景”的方式，纵深发展为自身和直播平台带来双赢机遇。

各类平台纷纷跨界进入电商大军

如今，电子商务进入到新的增长空间，其中跨界做电商已经成为新形式。一方面，各大电商平台都纷纷杀入“内容 社交”的电商战场，另一方面，内容类平台以及物流平台等等纷纷跨界做电商，直播和电商都面临商业变现的困境。“完善生态”和“变现流量”是平台跨界到电商的两个主要动机。当下，物流平台、内容类平台、社交类平台等等纷纷跨界做电商，主要是由于在发展过程中遇到瓶颈，需要在产业链上不断的延伸。通过发挥自己的专业领域的特长，将自己的流量等优势有效的进行转化。目前来看，互联网公司主要的三种盈利模式仍然是广告、电商和游戏，电商被很多平台认为是相对适合发展的路径。

随着电商平台流量获取成本的持续走高，厂商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式。而伴随互联网信息量的急速爆诈，用户注意点在多个碎片化入口中分散，对用户注意力的争夺成为重点，而优质内容是提升用户关注度、打造用户粘性的关键制胜点，成为高效获得精准用户的流量入口，电商平台内容生态的完善与否成为决定平台是否具备吸引年轻贩物群体的重要竞争力。

跨界电商的“流量 场景”生态分析

传统电商平台纷纷改造原有的货架式模式，强调以商品品类作为分类标准，加大首页模块化内容展示，打造平台内容生态，产出更多直播、短规频及图文类优质内容服务。同时，众多红人视频电商、直播电商等内容电商创业企业纷纷成立，致力于通过优质内容满足消费者购物体验。

跨界电商的发展从平台类型来看，主要以内容 社交平台为主，其它还包括物流企业、地产企业、线上运动平台、视频娱乐平台等也纷纷跨界开展电商服务。整体来看，内容 社交平台在电商领域的跨界最为成功，如快手2018年达到了盈亏平衡，其中直播收入达到200亿元左右，快手约10%的直播达人在卖货。这些平台实现跨界电商的发展在运营模式上主要分为四类，包括链接资源、整合资源、内容合作、自建电商。

电商市场从“物以类聚”到“人以群分”

内容 社交电平台驱动电商市场从“物以类聚”到“人以群分”，从“以货为本”到“以人为本”的加速转型，通过人格化的方式，增加消费者对商品的认同，促成商品销售。内容 社交平台通过网红KOL、MCN机构等产生优质内容，正在改变消费者的购买习惯，满足消费者的体验式需求并产生互动。

1）产品的个性化和定制化体验：

内容电商让客户与产品之间的接触更方便，对内容的变现及其流量的获取，都有着非常重要的推动作用。内容电商打破传统电商的运营模式，通过或搞笑，或欢快，或意味深长的短视频，给用户呈现一个不一样的视觉营销体验，在场景中收获良好的体验。而一个个消费场景中，一个个普通的购物决策中，消费者对于产品的个性化和定制化体验感最好。

2）从购买产品到购买生活方式：

新兴90后，00后这一批消费群体的兴起，物美价廉的消费价值观已经不完全适应这一批消费者，好的内容服务去引导，开始成为他们选择商品的决策因素。随着电商线上线下成本趋同，线下场景化交易越来越普及，未来更多的会是在你生活中的某个一个场景瞬间触发你对购买某个产品的想法，从而形成购买，而且付款时可以选择送货上门。消费者已不再是购买产品，而是购买一种生活方式，实体店更多的是要带给消费者心理 物质上的双重感受，而视觉感受 心理刺激都是电商所无法给予的。而这种内容 社交 线下的形式将成为一种未来的跨界电商形式。

“流量 场景”驱动各行业实现跨界融合

蘑菇街最新公布的财报显示，蘑菇街2019年第二季度GMV为41.72亿元，其中直播业务GMV同比增长102.7%，占平台GMV总量的31.5%，直播业务平均移动月活跃用户（MAU）同比增长40.6%。截至2019年6月30日止的12个月期间，蘑菇街平台GMV为175.14亿元，同比增长12.4％；平台活跃买家为3270万，比上年同期增长6.3％。过去一个季度，蘑菇街直播业务品类已拓展到化妆品、珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别。直播已经成为用户参与度最高，销售转化最有效的形式之一。而直播也已成为很多平台带动电商业务增长的关键。

“直播 ”相关行业进入新发展空间，传统依靠“烧钱”的方式已成为过去式，除了跨界做电商，各类型平台都在不断的拓宽业务边界，创新商业变现模式，以实现盈利和发展。未来的“直播 ”，主要呈以下发展趋势：

1、多元跨界：

随着互联网的发展，越来越多的跨界组合，不断拓宽内容边界，优化升级。未来，个性化内容推荐已经成为趋势，精细化、个性化的内容聚合平台得以生存发展，直播行业呈现出新的多元跨界局面。

2、下沉渗透：

根据QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。并且，无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度，下沉用户均取得领先。三四线和村镇仍然有很大发展空间，以快手为代表的“土味直播”火了，直播为三四线的小镇青年们带来更多的生活娱乐场景。

3、出海扩张：

国内很多领域已成为红海，国外部分地区还是蓝海，头部游戏直播平台也纷纷在出海上布局，将国内的主播培养、平台运营、行业秩序规范方面嫁接到东南亚。斗鱼的nonolive在2016年6月初上线，虎牙nimotv在2018年5月进入印尼，触手的Game.ly在2019年2月上线印尼。

作者:

李延东 京东数科研究院产业研究中心研究员

李 萌 京东数科研究院产业研究中心主任

唐艳红 京东数科研究院产业研究中心高级研究员

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