美特斯邦威为何破落「美特斯邦威胡佳佳」

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“小时候求之不得的东西，长大后也没那么想要了。”95后的蛟蛟表示，今天“美特斯邦威”这个名字，已经很难从身边听到了。

近日美特斯邦威再次进入公众视线，源于持续曝出的负面消息：业绩持续下滑、门店数量持续减少、拖欠员工工资、转型失败……

8月29日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称：美邦服饰）发布2022年半年报，报告显示1-6月实现营业收入7.23亿元，同比下降47.49%，归属于上市公司股东的净利润为亏损6.89亿元，亏损同比扩大501.37%。尽管目前美邦服饰旗下含Metersbonwe美特斯邦威、米喜迪、Moomoo童装、ME&CITY、CH'IN褀，但并未有明显起色。

而横向对比同行森马、海澜之家，今年上半年，海澜之家营收95.16亿元，森马56.41亿元，美邦服饰已然掉队。

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连年危机

8月31日，“美邦人”公众号发布《致员工与朋友们的公开信》，公开信中表示要确保公司做好“活命、续命”一口气的应急方案准备。另外公开信提到的多个方面，早见端倪。

今年3月，位于上海南京东路的美特斯邦威圣德娜店正式停业。开了十五年的美特斯邦威超大旗舰店的关停，被认为是美特斯邦威最大程度上的“妥协”。

这期间美特斯邦威被曝拒不履约陷入租房纠纷，官方很快否认，并给出解释：由于该房屋历史原因，返还房屋环节多个业主难以进行判断，导致无法履行返还义务。

上海门店的关停只是美特斯邦威“关店潮”中的一个缩影。

2012年，美邦服饰关店数量达到200家，早在2020年美特斯邦威便关闭了杭州具有近乎20年历史的门店，2021年美邦服饰半年关店近500家，而2022上半年美邦服饰关店达到394家。

美邦服饰将这些现象解释为疫情等不可抗力因素的影响，但其中更为重要的因素在于早期的盲目扩张、近年来企业的“落后”导致业绩下滑与用户流失以及更多客观因素。

7月，美邦服饰发布半年业绩预告，显示公司在上半年预亏6.2亿元至6.8亿元，同期暴跌1646.86%-1492.73%。在预告中，美特斯邦威将巨亏的原因归结为上半年上海疫情封控的影响，出现供货危机，另外，疫情期间加盟商业绩不佳，也同样导致其数据惨淡。

近日，多名网友爆料称，美特斯邦威从3月开始拖欠员工工资，涉及上海、辽宁等地的分公司、子公司及关联机构，更有网友出示了“延薪通知”。回应也随后而至，美邦服饰相关负责人表示，并不完全属实。目前有关拖欠薪资相关事件以及外部供应商的问题，也都已经解决了。

这也呼应了上述提到的公开信，美邦服饰的确正处于“危机时刻”。

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短暂的营销狂欢

1995年4月，第一家美特斯邦威专卖店在温州建成，凭借当时标新立异的风格一度受到追捧。2001年，美邦的销售收入已经达到8亿元，是创业初期的80倍。

也就是在2001年左右，创始人周成建做了一个大胆的决定，走“自主设计、委托生产、加盟销售”的商业模式，向上找工厂代工负责生产，向下找门店加盟负责经销，自己只做中间的品牌运营的轻资产模式。

凭借这样的模式，美特斯邦威实现了快速拓店，即使2002年之后进入中国市场的优衣库、2006年进入中国的Zara等快速响应，美特斯邦威依旧在几年后实现了超越。据了解，2011年美邦集团门店数量超过4000家。

与此同时，美特斯邦威通过大量营销触达，使得“不走寻常路”的slogan深入人心。花儿乐队、郭富城、张韶涵、潘玮柏、李易峰、杨颖等都曾为其代言人。电视剧中那句“端木磊带我逛美克斯邦威”，至今仍有讨论。这其中，2003年美特斯邦威签下周杰伦当代言人起到了重要作用。周杰伦专辑《叶惠美》里的《她的睫毛》，正是为美特斯邦威专门创作的广告歌。

2008年，美邦服饰旗下高阶时尚品牌"ME&CITY"正式推出，并聘请好莱坞红星，美剧《越狱》男主角温特沃什﹒米勒做为形象代言人，斥巨资在上海淮海路上演了一场不亚于好莱坞大片的开业秀。

次年美特斯邦威与好莱坞大片《变形金刚2》合作，取得变形金刚的形象授权，并成为首个在好莱坞电影中做品牌植入的中国品牌。

高价签约代言人，大力营销以期获得较高的市场回报，这在前几年的确有所实现。

2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为“休闲服饰第一股”，周成建也以170亿元身家成为中国服装业的首富。上市的三年里，美特斯邦威业绩连年攀升，巅峰之际其年收入曾经达到99.45亿元

2012年之后，美邦服饰整体开始走下坡路。

2012年到2016年五年间，美邦服饰的增长和净增长均为负数，在2018年难得出现扭亏后，在2019年上半年扣非净利又暴跌464.59%。

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转型“尴尬”

回想2011年美邦服饰副总裁徐卫东的提到的情境，今天已然天翻地覆。

“美特斯邦威作为唯一一家在一二线市场都拥有超级旗舰店的中国品牌，目前在全国有4000多家店铺，今年计划增开30%的新店铺。”彼时徐卫东提到。

2008年美邦服饰上市后，便开启了快速拓店。门店规模短时间内赶超当时的Zara等一众快时尚企业。

而隐患，也自此埋下。

不做自己的工厂意味着失去了一定程度上的主动权，加上门店的高速叠加，大量存货开始出现，美邦加盟渠道应收账款坏账金额逐年增加。2021年年报显示，存货占比98.89%，跌价损失以亿计，并且迎来了更大程度上的反噬。截止2021年12月31日，美邦计提坏账准备为4.9亿元。

另外，由于大量甩货，导致新品更新速度慢，存货周转天数逐渐拉长。美邦服饰鼎盛时期存货周转天数可与Zara等媲美，而到了2021年，存货周转天数高达280天，一年一轮。

多年身处危机，美邦服饰也推出了一系列应对措施。产品层面，美特斯邦威曾跟随潮流推出新概念产品。

2013年6月末，美邦服饰在西藏拉萨和云南丽江两地首发秋季主打系列"N。F。，定价在3至500元上下的美邦纳米绒秋冬保暖衣物，分为纳米绒马甲、外套等多个版型，十余种颜色。其官方关于"新热量纳米绒"的定义如下， "这种工艺做成的蓄热纤维能够在相同时间及热源照射下比一般羽绒、普通棉温度平均升高5℃左右。"

针对这一"高科技"转型之作，当时有人质疑其涉嫌误导消费者、违规宣传。"纳米绒实际上就是聚酯纤维，价格较为低廉。

据《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，从2011至2021年十年间，国潮搜索热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的国潮消费。近年来国潮崛起，类似唐狮等都想走这样的路子，美特斯邦威也试图在这一层面上下功夫，但依旧只看到了表象，缺乏创新。

2020年因为一款卫衣，美邦国潮营销遭质疑，疑似捆绑华为、抄袭李宁。该卫衣在印花部分写道：“中华有为”，四字横向排布，右侧竖看就是“华为”二字。在设计上，有消费者质疑这款卫衣抄袭李宁的设计，二者在设计上均采用田字布局与贴图设计，白底红字，除了具体字样不同，其他方面颇为相似。

营销层面，早期以周杰伦出圈的美特斯邦威试图“摆脱”周杰伦。2017年美特斯邦威拆分NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，请关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦等五位代言,slogan也从 “不走寻常路”转换成“爱怎样就怎样”，但并未取得预期效果。

电商层面，电商时代跑马圈地的时代，美邦服饰赶上了风口，但因创始人决策等没有抓住机会。2011年，周成建控股的公司成立，负责美邦自建商城“邦购”的运作，据美邦2021年年报数据，邦购累计注册用户903.73万人。其中，月活用户为35.81万人，但销售数字并未透露。

2014年，美特斯邦威推出了电商邦购网，次年又推出“有范”APP，但并未激起太大水花。然而此时，美特斯邦威的市场份额已经逐渐被各品牌瓜分和抢占，目标客群已建立起网购习惯。伴随短视频直播平台的兴起，美特斯邦威也及时赶上风口，但所做动作平平，没拿到更多流量入场券。

近来，美特斯邦威主打甜酷风，但似乎被淹没在了诸多品牌之中。不少网友吐槽“价格不算贵，质量不算差，款式真不行。”

“上初中时因为很多同学购买美特斯邦威，自己也成了其中一员，但高中之后便再也没穿过。之前我家的消费观念比较落后，大多数时候穿着的是没有牌子的衣服。等到经济条件允许的时候，逐渐转向耐克、李宁、优衣库、匹克。”蛟蛟说，美特斯邦威针对的是青少年，但青少年们长大了，它还没有。

美特斯邦威的未来之路，注定曲折。