拼多多的农业电商模式「拼多多店铺三级限制中怎么解开」

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农业作为电商最难啃的“骨头”，为何拼多多一直咬住不放？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

夏至又至，水稻扬花，瓜果渐熟。

山东樱桃、广东荔枝、新疆小白杏与西瓜、佳沛奇异果等等产于各地的水果，常常让五湖四海的消费者“隔屏解暑”。

如今，丰富新鲜的水果出现在拼多多开设的“百亿补贴”生鲜区域中。在消费者快速品尝新鲜农副产品的同时，农产品“破圈”上行仍任重道远。这个超过4.5万亿市场规模的赛道，一直让电商企业前仆后继地涌入。

无论是在线商场模式，还是社区团购模式，抑或是前置仓O2O方式，都曾出现“现象级”农业生鲜电商公司，但最后还在正常经营的平台少之又少，拼多多算是以此为切入点，发展成综合型电商平台的“少数派”。

农业出身的拼多多，已将百亿补贴贯彻了三年，补贴了4万余款农产品。未来，拼多多如何用科技硬实力结合农业的重投入，并寻找到新增量，带给商家新希望与消费者新体验？我们可以用田径比赛中的“三级跳远”模型，来解构拼多多农业电商的底层逻辑。

一级跳：“百亿补贴”促产能，做转型

农村、农民、农业，都与乡村振兴息息相关。

上半年疫情期间，加剧了农产品积压、物流阻塞、产业链停滞等问题。如何为农民“回血”、创收，成为电商平台面临的一大难题。

尤其此次上海疫情期间，农副产品高频刚需属性强化，不少电商平台争相“出谋划策”。其中，专攻农产品的拼多多特地推出“上海保供48小时达”，消费者在小区内部发起拼购，拼团成功后，48小时内商家将货物配送至小区。

终于等到疫情结束，商家却仍不好过。因为大家的“钱袋子”都收紧了。往年此刻都有大批外地商贩蜂拥而至，今年显得有些冷清。

为了优化消费环境，帮消费者节省挑选时间，加速复产复工。拼多多为上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券。

5月24日，拼多多又开启了百亿补贴三周年庆的返场大促。根据数据显示，百亿补贴三周年庆期间，牛油果、泰国椰青、南非黑提、澳洲红提等进口水果的销量快速增长，同比涨幅超过40%，其中奇异果增幅达到85%。

国产农副产品中，山东樱桃、海南火山荔枝、四川大五星琵琶、西瓜、天目小香薯、国联小龙虾等时令生鲜广受欢迎。

其中，盛产樱桃且口味不比“洋樱桃”差的烟台市福山区张格庄镇，也是拼多多618大促的参与者之一。

出身樱桃世家的杨钧翔，自接手生意后，便主攻线上市场，为拼多多商家供货。因需求旺盛，年均涨幅接近20%。受益于此，他们的种植规模也从最初的5亩拓展至如今的100亩，团队也由“上阵父子兵”，扩容至十多人。

踩着今年年中大促的消费节奏，越来越多的张格庄大樱桃，开始借助“拼购 产地直发”的通路直连消费者。

“疫情期间，不亏本还能增收，这在以前可不敢想。”杨钧翔欢喜地表示，“目前，我们90%的大樱桃都走线上，销往北上深及两广地区，最快24小时，最慢48小时就能送到消费者手中。”

与此同时，当地也出台了一系列电商服务举措，鼓励大家通过农地云拼、直播带货等方式实现快销、多销、广销，带动群众增收致富。

除了山东樱桃，火山荔枝的销量同比上涨158%，且还在持续攀升；各个品种的西瓜，订单量则同比增长超过39%。

拼多多618大促项目负责人也表示，针对受疫情影响的产业带、农产区商家，平台将持续扩大对优质农货的覆盖规模和补贴力度，进一步开拓农产品的消费需求，推动品质好货直连全国大市场。

加之拼多多以往“0元下单、先用后付”、“农产品0佣金”等措施，一众经历了“大起大落”的农产品商户，终于舒了口气。不过，大促活动对农产品上行来说是锦上添花。若要实现农产品普惠，其背后涉及的产业带、供应链、物流等方面的发展，才是基础。

二级跳：加码深耕“农业供应链”

农产品产地直供，品牌化发展，离不开产业升级、冷链物流等方面的资源整合与创新探索。

然而，我国作为耕地面积占世界耕地面积7%的农业大国，却要供养全世界20%的人口。而当前我国的农业数字化渗透率较低，致使许多农副产品在生产过程中，存在产量低、质量参差等问题，运输过程中，又有保鲜差、易损耗等弊端。

合肥小龙虾，就是一个极具代表性的案例。

近年来，合肥当地不少龙虾养殖户都面临“销售难”的问题，而农场主张杰却把自家小龙虾卖得比去年同期还要好。成功诀窍就在于他和当地电商企业建立了稳定的供货关系，借助包括拼多多在内的电商平台，解决销售难题，并深入到产业上游，共同协助行业稳中求进。

随着越来越多农户意识到新电商平台对当地小龙虾产业的牵引力，今年，合肥市渔业协会组织当地7家小龙虾龙头企业集体入驻拼多多，尝试开拓线上销售渠道，让全国的消费者都能品尝到合肥小龙虾的美味。

同时，不少商家参与到拼多多发起的“寻鲜中国—多多好农货”项目中。该项目以节令为轴，在全国寻找最新鲜的当季食材，以“尝鲜直播”等方式，向平台用户介绍各地的“好农货”，进一步提升农产品附加值与溢价能力、推动产业良性发展、促进农民稳定增收、助力乡村振兴，

对拼多多而言，一系列的补贴活动、专题项目，推动了当地龙虾产业的快速发展，形成区域性公共品牌。之后，拼多多还会联合合肥市渔业协会、政府相关部门、科研院所等，制定合肥小龙虾养殖、加工行业标准，从源头保证合肥小龙虾的品质，让合肥小龙虾“借网腾飞”。

此外，与小龙虾类一样季节性强、依赖物流网络、冷链运输的品类，还有广州荔枝。

广州市增城的何伟琪、陆世泽、倪泽斌三个年轻人，早就想把远近闻名却鱼龙混杂的特产荔枝发扬光大，“本地的电商资源配套比较落后了。”做电商运营出身的陆世泽也有着同样的感慨，以往商户常因保鲜做得不够好，退货率极高。所以货品、供应链、快递，都是“硬茬儿”。

▲荔枝联盟合作伙伴的店铺正在进行直播

随后，三位年轻人开始组团考察、游说本地优质的果场、包材供应商以及物流等企业。渐渐地，他们形成了新型产业带联盟。在打通货源、物流、供应链后，三人选择了对农产品扶持力度较大的拼多多。

恰逢2021年是难得的荔枝大年，荔枝产量大增、价格也更加亲民，三位年轻人的荔枝一下“卖爆”。何伟琪的拼多多店铺，两个单品拼单数量均为“10万 ”，仅20天左右，店铺的GMV就达到了200万元。

这番成绩，离不开当地经常开展的农业种植、销售知识讲座，以及电商平台小二的运营经验分享。对农民而言，这才是真正打通产销的全流程。消费者也能够更好地在美好生活层面得到满足。

现在，拼多多通过深入产业链前端，以订单作为撬动上游改造，促进“产销直连”；通过助力农民和涉农制造厂家进行更有计划地生产，优化生产制造。未来，拼多多则以科技为支点，撬动农业向数字化、可持续化发展。

三级跳：向“科技”要增长动能

2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，在国内总体网络零售市场中所占份额已经升至 15.3%，且远高于全国电子商务整体增速。不难看出，农村电商市场的巨大潜力，是电商平台不可忽视的关键增长点。

与此同时，国家不断出台相关政策以促进农村电商发展。“十一五”和“十二五”期间，规划重点在于完善农村流通体系和健全农业社会化服务体系;“十三五”规划中，开始重点推进农业信息化建设；“十四五”规划中则提出加快培育完整内需体系、扩大电子商务进农村覆盖面等措施。

拼多多作为主攻农产品的电商平台，更有责任积极响应号召。而从根本上提升农产品交易的效率与质量，探索农产品新业态，还需要更多的数字基建、科技投入。

加之，拼多多的两位创始人（黄峥与陈磊）都是技术出身，这也奠定了拼多多自带“科技基因”，让公司发展过程中十分重视科技投入。

具体而言，2021年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，以总额100亿的专项投资，面向农业及乡村的重大需求，进行科技普惠。

在生产端，拼多多推出“农地云拼”技术，通过大数据、算法和分布式人工智能技术，将原本分散的农产品供给和需求精准结合，加强“C2M”模式的可操作性。该技术在缩短产品与消费者对接路径的同时，也能快速了解消费者新需求，以便新产品定制，确保平台、商家的性价比优势。

而在“产销对接”的过程中，拼多多还打造了“天网”“地网”等“农货智能处理系统”，通过该系统，输入各产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由运算后，可将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。

像“农地云拼”、“农货智能处理系统”等技术服务系统，正不断向上游供应体系延伸、细化。而拼多多打造的智慧农业系统，要想推动整个产业上、中、下游智能化发展，还需加大科研投入。

比如，拼多多连续举办两届的“多多农研大赛”。大赛在学术上探讨AI技术与农业的可能性，还从商业和社会的角度探索大数据、人工智能、云计算、互联网等尖端技术如何运用于农业，实现农业数字化转型，从而提高农产品的产量，实现农业的降本增效。

另据财报显示，拼多多今年一季度研发费创下新高，达到27亿元，同比增加20%。这些研发费主要用于人才、算法、系统等“无形资产”，例如招募更多有经验的研发人员，以及研发相关的云服务。不过，目前拼多多的技术团队已超过5600人，占到员工总数约 60%。

“修炼内功”的拼多多，已将矛头瞄准科技“硬实力”。未来，随着乡村振兴和共同富裕的利好政策越来越多，深耕农产品领域的拼多多，如何利用科技实力，在农产品上行中发挥更重要的作用，而这个过程还需要一定时间的“发酵”。