电商促销与优惠券如何设计「优惠券设计」

今天给大家普及一下电商促销与优惠券如何设计「优惠券设计」相关知识，最近很多在问电商促销与优惠券如何设计「优惠券设计」，希望能帮助到您。

整理了一下我们APP中优惠券模块的设计方案，只谈产品层面如何设计功能，不谈运营层面如何运作券码，兼顾技术层面。初次分享定义为1.0，以后会多次迭代。

基于我们产品是B2C自营电商的底层架构，所以我设计的优惠券方案至少支持以下使用场景：满减券、打折券、包邮券、商品券、满赠券、全场通用券等等。

一直以来接触的是淘宝店铺的产品体系，根据自己以前的电商运营经验和对优惠券的理解，最终抽象得出一套通用性的优惠券设计方案。

优惠券本质

优惠券的本质是经济学中的价格歧视。形式上给予消费者心理一定的折扣，然后促成订单。本质上商家向不同的接受者提供相同的商品或相同质量的服务，但是在接受者之间实行不同的销售价格。

优惠券的表象

对于顾客来说，优惠券就是买东西的时候用它来省钱。

对于初级PM来说，优惠券可能就是满减券、打折券、满赠券这3种类型。那从技术层面来说，RD至少需要构建3个类，并且无法兼顾优惠码。并且后续很难去兼顾运营提出的新优惠券类型。

其次淘宝给店铺提供了3种优惠券：订单券、商品券、包邮券，这是平台的策略。我们是独立B2C，不需要做得这样细。京东也类似。

优惠券的类

从面向对象的技术角度来说，优惠券可以抽象成类，本质上是类的实例化。

优惠券的价值

是优惠，不是现金。

请注意电商领域通俗意义上的优惠券是指下单可以优惠金额的券，使用即作废。不是那种可以充值到账户的现金券，也不是可以使用多张的折扣券。

为什么做优惠券？

简单来说，就是拉新促活。

怎么做优惠券？

先说大概步骤：

新建

即你想要什么样的优惠券，包含优惠券的面值，有效期，类型，门槛，使用限制，标签……

新建是指新建了一批优惠券，可能限定了总张数，也可能不限定。本质上就是构建优惠券这个类的属性，具体如下：

优惠券名称：方便运营标记，可以显示给用户看。有效期：即可以使用该券的起始时间。一般有两种：①运营人员设定，比如2017-01-05~2017-02-05②从领券之日起x天，比如注册送券一般有效期7天。延展来讲饿了么滴滴还限定了时段，比如仅早上8:00~10:00可用。应用范围：指什么范围可以使用券，一般是全场、某店铺、某店铺某品类。甚至还有限定某店铺某商品，注意这个更应该归于应用范围属性，而不是使用条件，比较容易混淆。使用条件：即该订单需要满足的条件，比如满x元、满x件、无条件。延展来讲可能是该订单需满足、该订单中商品需满足、该订单的发货地需满足……请注意最终落在该订单层面优惠，减免金额。优惠结果：即该订单用券后享受的优惠。比如减x元、打x折、免运费、赠礼物、免税费、返优惠券……优惠叠加：比如原本是满100元减20元，叠加后就是满100元减20元，满200减40元，上不封顶。承担部门：该批次优惠券的费用由哪个部门承担。是否显示到前端：设置了之后，商品详情&领券中心&购物车都会显示。一般是第一种券类。本质上应该置于发放层面，不过考虑到总不能运营每设置一批优惠券就得新建一次，发放一次。就把它归属于优惠券的属性。是否限定级别：比如普通用户无法领取，高级用户才可以领取。排除某类商品：在应用范围的基础上排除某些特殊商品、某个商品。

需要单独说明的是：

为了兼顾优惠码，所以尽量不要去限制该批次优惠券的数量。这一点和淘宝店铺优惠券的区别很大。为此其实新增了2种优惠券类。最终有3个优惠券类（class）：①限制总张数，限制每人领取张数②不限制总张数，限制每人领取张数③不限制总张数，不限制每人领取张数。第一种类最终生成的实体是X张，第二和第三类是1张，但是可以使用多次。后者比较适合和第三方平台合作推广，比如和什么值得买。像当年uber发放出去的兑换码应该采用的是第三种券的定义。每张优惠券，只能关联一条使用条件和一条优惠结果，技术实现层面上来说可以关联多条，但是这样会导致业务太复杂。审核

优惠券其实是让利提升销量，所以需要业务部门申请预算并提交财务审核。不过我们APP体量还小，这一步暂时省略。后续可以补充。

发放

审核通过的优惠券需要向目标用户进行发放。发放是个泛概念，分为用户主动领取&系统自动发放。

新建优惠券的时候，已经提供了一个显示到前端的属性，称之为领券。

比如给每一个批次的优惠券生成链接，发给用户让他们去领。

另外：注册自动返券，下单自动返券，邀请成功自动返券，属于系统自动发放的类型。

发放这一步是很偏运营的事儿，产品配合好即可。

领取

当用户领取成功之后，我的优惠券列表新增一条记录。此时这张券的状态是未使用，下单的时候如果使用了它，则为已使用状态。

使用

优惠券的使用和订单流程强关联，一种是先用券后生成订单，还有一种是先生成订单再用券。我们APP采用的是前者，遵循用户被淘宝京东培养出来的认知习惯。

选择优惠券之后生成订单，此时该张优惠券和该订单进行绑定，同时状态变成”已使用”。

注意每个订单最多使用一张优惠券，一张优惠券只能使用一次。理论上来说一个订单可以使用多张券，一张优惠券可以使用多次比如uber有那种使用x次的晚高峰券，只是这样会让业务变得很复杂，产品设计和技术实现都会变得很复杂。除非业务必须，否则不推荐这样做。

回收

过期未使用的优惠券需要进行回收和作废。

统计

无论是生成优惠券的记录、还是每一张被领取的记录，以及每张使用的记录，都需要记录日志供查询。

优惠券是否退还

理论上来说优惠券一般不退，优惠券1.0版本中不支持将未付款而取消的订单绑定的优惠券进行返还，如果以后有时间可能会优化一下。此时会多一个使用中或者锁定的中间状态。

退款的时候优惠的金额怎么处理

如果不处理，那用户下单100 50-20优惠，如果全部退款则是退款150，很明显对商家造成营收上面的损失。

如果处理则按照”哪里优惠回哪里”的规则来处理：

如果是指定某件商品/某类商品的优惠券，那优惠金额肯定由该商品承担的。当退该商品，需减去优惠券金额。如果是指定某些（分类、商户、活动等），那优惠金额分摊到符合资格的商品上。如果是全店铺通用，那优惠金额分摊到每一个购买商品上。

分摊金额的算法有两种：

按照符合优惠券的商品金额进行均摊按照订单剩余部分是否符合优惠券

举例：顾客购买了A商品1件90元，B商品1件30元，使用了一张优惠券满100元减20元。如果顾客想退款A商品：

按照算法1，提交退款的最多金额为90*(90 30-20)/(90 30)=75元。按照算法2，因为商品B＜100元，则提交退款的最多金额为90-20=70元。

实际情况中方案A和B的金额，有高有低。如果由于特殊原因需要给用户多退，客服可在后台修改。

我们APP采用的是第一种，对用户比较公平，体验比较好。

和其他营销功能的兼容性

营销功能我一般分为3大类：对商品的打折、对订单的优惠券、对全场的活动。

打折，针对于商品，可以设置某一商品、可以是某一品类、也可以是全店……优惠券，针对于订单，可以设置减x元订单金额、减运费、减税费……活动，针对于全店&订单，一般设置为全场满x元减x元，满x元打x折，满x元包邮，满x元赠礼物……

当确认订单的时候，满足打折、优惠券、活动规则。谁先谁后，最终导致的付款金额是完全不一样的。

我们设计的整套营销功能的计算规则如下，供大家参考。

优惠券和活动的本质

当然说到底，优惠券和活动本质是一样的。只是促销的外部表现，但是内部规则是通用的。对于初级PM来说，可能不太能够理解这句话，但是一定要尝试从产品层面理解，也可从技术层面理解。

总结

本质上对于PM来说，新接手一个从未做过的功能，都是根据自己用其他产品中的该功能认知以及自己的理解、以及产品经验来做的。问题是这样太具象了，需要抽象出核心的模块。

很多讲优惠券的文章太侧重运营层面了，问题是这样实现出来的功能其实只是徒有表象，稍微运营有点新需求就无法扩展了。这其实是这个PM对优惠券的技术本质理解还不够深刻。

说道最后，其实本质上就是优惠券的类如何设计，其他的都是依附于上面的方法，以及其他类的方法。

作者：吴宝峰，个人公众号langzisay。业务型产品经理，3年社交 4年电商的工作经验。

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