如何做美国市场的跨境电商 「关于跨境电商」

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如何做美国市场的跨境电商？

嘉宾：Joe Wang

冷芸：

大家好，欢迎大家来到冷芸时尚的直播间。上一次我们直播时，有网友说想了解一下跨境，所以我就邀请了我们冷芸时尚圈社群的一个芸友Joe Wang来跟我们介绍一下关于跨境业务的问题。因为他在这个领域时间比较久，而且他也在美国做这件事，所以他比较专业，我们先请他自我介绍一下。

Joe Wang：谢谢冷老师的邀请。我认为冷芸时尚圈是一个非常好的平台，所以我也很积极地贡献自己的内容和专业知识。我叫Joe Wang。2014年来到美国这边读书。随后开始在美国自己创业。

我从2017年开始成立做自己的品牌，一直是在做跨境。当时我们的切入点就是跨境电商，所以希望我能做跨境电商品牌。我做的大概是分为两个大品类，一个是洗浴与厨房用品（bathroom and kitchen）；另外一个就是我们的时尚（fashion），主要是女性鞋服产品。

我们面对的客户主要是美国的小B客户。

美国的时尚业，小B的客户是一个蛮大的市场。他们开的线下精品屋(boutique)，零售价大多在40-60美元间。

冷芸：

你们的供货商都是中国的吗？

Joe Wang ：对，这点我很自豪，99%都是来自于中国。

冷芸：

像现在的物流的问题，航运的问题，你们有没有碰到这方面的困扰？现在东西出不去或者到了那里在港口积压着，没有办法发出去，这个似乎变成了整个行业的难题。

接下来我们请Joe帮我们介绍一下全球跨境电商的概况如何？比如说主要有哪些跨境电商平台？各个平台的优劣势？从中国出去的，有哪些市场就值得比较做？

Joe Wang：全球市场我还真不敢讲，如果我讲的不对，请大家纠正我！

据我所知，全球比较火的跨境市场，主要还是美国，不管是从消费能力还是消费规模，他们都是最大的跨境市场。另外，欧洲、东南亚、中东、非洲，也都有人在做。

从平台来说，现在最大的跨境平台还是Amazon。现在排名第二的则是一个建站工具Shopify。再往下就是沃尔玛被这样的、从传统线下转线上的，还有eBay。比如说像美国有一个专门专注于这种手工品牌的叫Etsy也不错。

冷芸：好的，你可以重点讲讲，比如说像Amazon这样的平台，你觉得他们的优势和劣势有哪些？特别是对于中国卖家来说。之前他们封了很多国内大卖家的账户。

Joe Wang:

我们的产品都是基础款，所以亚马逊就是一个非常适合的平台，因为它基础的流量比较大。

对于鞋服品类，因为这是一个非常分散的行业，所以不少商家会同时考虑开自己的自建站，来打自己的品牌。

因为原来我在国内阿里工作的时候，大致也知道国内的运营逻辑（虽然当时我是做技术的）。就运营而言，我认为“难者不会，会者不难”。为什么这么讲？主要就是你是否足够熟悉平台规则。一旦你熟悉了规则，你就会发现最终运营的东西很简单。

我记得上次给咱们群友讲课，我分享了一个主要的观点就是，做好跨境，70%靠产品，30%是运营。所以我觉得将过多的精力放在运营学习上，从某种角度有些本末倒置。我们的主要精力应该在产品打造上。

至于封号问题，一方面是规则的原因；另外一方面也确实是一些卖家的操作确实存在误区。

曾经有国内的朋友问我，因为我们是在美国注册公司做的亚马逊，他们说是不是因为你们美国的账号都优于中国的账号？我觉得不太存在这样的所谓优先权，但是有一点，我们在美国，与平台客户经理沟通肯定是有优势的，时差问题，和语言优势。除此之外我以为美国公司并没有什么优势。其实有些中国卖家做得也相当出色。

冷芸：你谈到了在美国开公司，从你的角度来说，如果要做跨境电商，有没有必要在市场当地开一个公司？比如为了提高沟通效率，以及对当地市场的更多的了解等等。

Joe Wang：

如果条件允许的话，我会在当地开一个公司。“条件允许的话”，意思是，资金门槛不高。比如说，像我们在美国当地注册公司，大概也就300美金就解决了。但你如果通过国内中介，通过一层一层转包去做，这个费用就会增加许多。还有些税务方面的问题。如果对当地情况比较熟悉，就可以少走弯路。

如果卖家还想深入了解美国的市场，我觉得有必要在当地雇一个人。美国大概一个文职人员，差不多月收入4000美元，从你手里付出去的大概是4500美元，都是加上各种各样的工资税之类的。这个成本对于国内初始阶段的卖家来讲还是可以接受的。

品牌达到一定的规模之后，我则强烈建议一定要在本土设置办公室。它会大大提高工作效率以及更好地服务好本地市场。

冷芸：接下来聊聊产品。你觉得做跨境，是从细分市场开始更好吗？

Joe Wang：

我讲一下我自己想切入的点。因为我是一个平台的思维，所以从我的角度上，我们现在干的事希望能够把我的2B的批发，做成一个线上的组织平台。这个结论是基于对我自身的优势及对跨境电商的理解而得出来的。

我认为无论做什么，结合自身优势去做很重要。

上周五的时候我去拜访了的一个品牌。是一位中国人做的美国品牌。他30多年前就已经选定了一个细分市场。像lady Gaga这样得人就是他的产品主要用户。他说，无论做什么，一开始就给自己定好位很重要，这样你后面的努力才不会白费。

谈到产品，肯定要谈到消费者。美国是个多族裔国家。我先声明一下，我们谈多族裔，不涉及任何种族歧视问题。为了让国内听众听得明白，我就直接以白人、黑人，咱们中国人能听得懂的名词去称呼他们。美国有的平台客户，就以白人为主；有的会以南部的Hispano（西班牙族裔）为主；或者有的也会以Latino（拉丁族裔）。

为什么族裔对于市场区分很重要？因为他们的生活习惯、文化背景以及身材体型差异太大了。比如，他们对尺寸的立即；他们对“sexy”这个词的理解也不太一样。

因此，了解自己的客群非常重要！

冷芸：你刚才说你的小B客户，他们大概的员工规模与销售规是多少？

Joe Wang：

像我的客户的话， 80%-90%的应该是我们国内称之为“个体户”的人。美国叫“self-employed"（自雇人员）。自己是老板也是员工，可能会再多雇一个员工干些琐碎的工作。他们店铺年销售业绩一年大概在20万到50万美金。

还有些则是规模比较大的连锁店了。他们不仅有线下店，而且自己也有自己的社交媒体。我们可以把它们称之为“influencer"。有些类似国内的“网红”。但是我之所以把他们叫“influencer”，是因为我认为美国的网红和中国的概念有一点儿区别。美国的influencer知道自己适合做什么风格，带什么货，他们通常不会什么货都卖；而国内的网红可能是先红，再去靠自己的流量去带货。

比如我一个这种客户，他们大概在3年做到了200万到300万的Facebook粉丝量，一年的销售应该是在2000万美金左右。

冷芸：

说到社交平台，我知道Amazon也在做直播?

Joe Wang：我们还没有去尝试做直播，因为它的流量太少了，我曾经尝试了一次。它们现在还在成长阶段。我们倒是更多期待我们的tiktok能在这块发力。另外，因为我们主要是做2B业务，我们很多的客户都在做这种2C的直播，效果非常不错。

冷芸：那么据你所知，他们的直播业绩怎么样？但我估计没有达到像国内李佳琦这种一次直播可以卖到几个亿的案例？

Joe Wang：我认为他们的直播业绩和我们差的太远了。从直播概念和发展角度上来讲，美国是远远落后的。美国的这种落后不是因为说直播这种形式的问题，我觉得更多的是因为消费者还没有特别习惯去手机上看一个主播滔滔不绝地介绍产品，然后点击一下链接购买了。无论是技术手段还是消费习惯还有待发展。

另外，美国大部分地区，去超市买东西还是很方便的。在国内可能要坐地铁、公交、开车或者走路。从停车场到商场还要走一段路，这个时候手里还要提着很多购物袋。

美国购物，就推一个手推车，所有的东西买好后，手推车可以一直推到停车场。这期间也不用上下楼，也不用手拎得很累得样子。所以大家也不觉得购物很麻烦。

冷芸：

那么你们也没有做独立官网？

Joe Wang：我们做了独立的官网。

冷芸：那启动资金大概多少？

Joe Wang：真实的启动资金是，我们大概买模板花了几百美元，雇了一个人去做这个网站。花了几千美元。

冷芸：怎么引流呢？

Joe Wang：搜索引擎SEO是可以做的，但是SEO不会立刻在几个月内体现效果。基本需要1-2年的时间才会慢慢体现效果。我认为我们现在的独立站已经做得还不错了。后面我又请了一个专业的朋友对我们的官网进行优化。

做SEO的投入并不如想象的那么大。每个月大概是比如说两三千美金的去做两年。但贵在坚持。如果一开始就想两三个月之内看到效果还是蛮难的。

如果是想两个月之内看到效果，那就是做广告。Facebook、YouTube的投放。

我们还做了另外一件事，就是在视频和网红上投入广告。视频我们拍的是比较主题式的。

就像我刚才提到的，我一开始创业的初期对跨境这个方向很认可，我觉得这是咱们国实力强劲崛起成为第一个必然的因素。而且一定会有中国品牌成功出海。

同时，我们不仅自己做跨境，还同时希望能够为其他跨境电商提供一些服务，帮助想出海的人更快更好地出海。我们不是帮别人建一个公司，或者是帮别人建立一个销售团队，我们主要提供底层服务，比如跨境物流。因为我们有自己的仓储。我希望把我的公司未来做成一个基础服务型的跨境电商服务公司，同时我自己也做自己的品牌。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁