2021品茶信息「大益论茶」

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2021年全球疫情二轮爆发，地球上大多数企业的日子都不好过，但中国茶业在逆境中前行且发展快速，茶叶产量销量价格都持续上升。在此，观茶岛特意为大家总结了2021年茶业的八大关键词，为业界同仁做参考。

中国茶产地物种多样，环境复杂，工艺流派繁多，亚文化群落丰富，喝茶方式多元，这是培育个性品牌的沃土。

不管是茶树品种的个性，茶叶产区的个性，或是制作工艺的个性等，都是打造品牌的极佳元素。

2018年，第十四届中国茶业经济年会首次公布了中国茶业品牌调查与评价体系，并根据品牌价值数据颁发了“2018中国茶业品牌传播力十强企业”等奖项，“2018中国茶业品牌发展高峰论坛”也受到行业同仁的高度重视。

根据企查查数据显示：2021年第一季度茶企注册数量同比增长17.3%，新增茶企六万多家，新增茶企排名前三的省份分别是广东、福建、云南，而且各有品牌特色。

广东茶叶把玩家与收藏做到极致，福建茶叶把品种与工艺做到极致，云南茶叶把山头与亚文化做到极致。

图片来源于头豹研究院

随着产业消费升级，经过多年市场进化，2021年传统原叶茶一方面头部品牌突出，另一方面小微茶企数量增加，背后是中国传统原叶茶消费者的演变逻辑。

如果把茶当做消费品，在疫情这个加速器和放大器的推动下，消费者会逐渐倾向于“大品牌”的专业化能力，简化决策过程，导致茶叶品类、茶赛道、茶产业链的头部效应积累，形成强者愈强的趋势。

大树底下不长草，头部集群的形成都是小企业的墓志铭写成的。

品牌化建设是我国茶行业未来发展的必然之路，想要改变“强者愈强，弱者更弱”的市场形势，微小茶企就要在茶业品牌化建设和模式创新上寻求新道路，这是重中之重。

图片来源于头豹研究院

近几年来，各行各业都越来越强烈地意识到一个现象：一二线城市的的流量红利接近饱和，竞争激烈已至白热化，未来经济的增长动力和发展机会，逐渐下沉到三四五线城市，其中以互联网企业和电商平台更为明显。

随着国内生产总值的提升，居民健康消费观念改观，加之低线城市居民消费能力增强，茶产业在低线城市增速明显高于高线城市，很多茶品牌想通过打入下沉市场实现快速扩张。

其中，红茶行业由于高端品牌单价过高，用户群体受限，转型思路格外急切。很多红茶品牌着力于推出中低端品牌，快速占领低线城市市场。

图片来自艾媒数据中心

根据市场大数据显示，杭州、武汉、成都、西安这样的新一线及三四五线城市的消费增长速度，正在赶超“北上广深”等一线城市，茶行业的渠道下沉发展较一线城市更有活力。

下沉市场，指的是以三线及以下城市，以及广大乡镇农村地区消费者为主体的市场：包括银发群体、小镇青年、隐形新中产等。

来自国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上；他们月平均支出2150元，与一二线城市差距不大。

快手发布的《2019小镇青年报告》显示：30%的小镇青年，得益于低生活成本和住房成本，再加上父母的支持，一定程度上实现了经济独立。

他们有钱有闲有时间，在吃喝玩乐方面的可支配资金更为宽裕，消费能力不容小觑。

茶企面对这样体量巨大的市场，需要知己知彼，针对性营销。

下沉市场的受众群体更加重视熟人圈子关系，对品质的关注超过价格，擅长货比三家精打细算，高性价比是他们消费的第一要求。

茶企应该站在战略高度，用“优质低价”取代“低质低价”去赢得消费者的支持。

另外，亲友好物分享模式对他们十分有用，有助于降低决策成本与消费风险。茶企在深耕这类市场的同时，线下门店可以强化主题、熟人推荐、团购打折、特卖营销，线上侧重于拼多多砍价类似“互帮互助”模式。

根据2021年中国居民膳食指南科学研究报告指出，随着物质生活水平的大幅度提高，我国人均油、盐、糖等摄入量普遍过高，饮食结果不科学，导致肥胖、三高、心血管疾病发病率增高，并且逐渐呈现出年轻化和低龄化。

图片来自2021年中国居民膳食指南科学研究报告

2017年的《国民营养计划（2017-2030）》在“吃动平衡行动”中提出广泛开展“三减三健”专项行动，减盐、减油，减糖。

2020年提出的《十四五规划建议》明确提出减盐、减油、健康体重等方案。

2021年的《中国居民膳食指南科学研究报告》精准化营养指导关键措施，明确进一步控制油、盐，糖的摄入。

伴随中国居民健康消费观念的不断提升，年轻消费群体“抗老”“朋克养生”“健康瘦身”等理念逐渐兴起，对茶饮品质的要求也不断提高，健康化成为主流趋势。品牌除了积极应对，还需不断打造茶叶差异化，呈现健康理念。

图片来源于2021益普索定量调研

2016年11月，农业部制定下发《抓住机遇做强茶产业的意见》，提出以发展新理念为统领，统筹国际国内两个市场，加快建设一批标准化的茶叶生产基地，培育一批国际化的茶叶集团，创响一批有全球竞争力的茶叶品牌……

2018年8月31日我国正式出台新《电子商务法》，并于2019年1月1日起实施。

新《电子商务法》的颁布实施有利于我国电商市场的规范化，有利于促进我国电子商务持续健康发展，在一定程度上有效地保障了我国茶行业的健康持续稳定发展。

图片来自艾媒咨询

2016-2019年，中国茶叶流通协会、农业部及国务院等先后颁布了一系列政策，如《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》《农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见》《中国茶叶产业"十三五”发展规划（2016-2020年）》等，持续扶持、规范茶叶等行业发展，为中国红茶行业创造了良好的发展环境。

从2018年起，有20余项茶叶推荐性国家标准陆续实施，对现行有关茶叶标准中不合理的内容进行了调整和完善及相关空白标准的补充。从2019年开始，我国茶叶国家标准将更加规范，不断完善。

《红茶第1部分：红碎茶》《红茶第2部分：工夫红茶》《绿茶第1部分：基本要求》《茶叶感官审评术语》《固态速溶茶第1部分：取样》《白茶》《茉莉花茶》《茶叶中茶氨酸的测定高效液相色谱法》《乌龙茶第7部分：佛手》《抹茶》《茉莉花茶加工技术规范》《农产品追溯要求茶叶》等在内的20多项新制定或修订的标准，主要从产品的术语和定义、产品分类、要求、包装、运输和贮存，试验方法、检验规则等方面进行了规定。

图片来自中国茶叶流通协会

全面接入国家食品安全标准，理化指标进一步完善。根据不同产品的特性，规定了产品定义、产品的分类以及不同理化指标要求，明确贮存要求和保质期，检测方法标准逐步完善。

对我国茶叶生茶、茶叶加工、茶叶检测、茶叶审评等方面都做出了强有力规范，保证茶产业在发展中有标可依，每个老百姓都能喝上放心好茶。

新茶商是相对于传统茶商而言，拥有新思路、采用新模式发展的新兴茶商，可分为三种类型：一是跨界融合、渠道运营商,二是拥有新思维的专业茶商，三是茶业品牌综合运营商。

移动互联网时代，流量红利消失，众媒兴起。

2018年举办的“中国新茶商大会”围绕“新茶商”这个概念进行了深入探讨,受到行业人士的广泛关注。

2019年之后，受新冠肺炎疫情影响，线下渠道销售受挫，茶叶行业在线上加强发力，众多中小茶企、茶叶市场等涌入电子商务领域。

艾媒咨询研究表明：2021年中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台、茶叶专卖店和线下商超。

不仅如此，茶企在“直播热”的助力下不断加码线上渠道多元化建设，短视频直播带货也成为茶企常态化的销售通路，渠道立体化已成为中国茶企的常规战法。

图片来源于平安证券研究所

茶企的渠道立体化建设在2021年表现得可圈可点。线上渠道方面，平台电商已基本普及,各行业、各系统的垂直平台电商也在深度开发；社交电商如拼多多，参与者也众多；短视频和直播卖茶也在全面发力。

通过内容智造，通过分发与再创造，从公域流量、它域流量引流到自己私域，形成品牌闭环，锁定用户终身。茶私域流量物种多元，亚文化丰富，还自带人设，前景光明。

茶产业一直在实践自流量，不少茶企在2021年基本完成了直播 社群 小程序 双微一抖的流量池体系，形成独具茶产业特色的“购物助手 话题专家 私人伙伴“的私域流量闭环模型。体系初成，假以时日，自流量池一定为中国茶装上腾飞的翅膀。

传统原叶茶，从泡茶器具、水质水温、冲泡技术与流程，到喝茶的环境与心情，具体品饮方式都非常讲究。

这套繁琐复杂的“喝法”虽然费时费事，但增加了喝茶的仪式感，也能最大程度地保证茶的品质，包括香气激发、汤色呈现和滋味浸出等。

但成也萧何败也萧何，喝茶变成了高技术含量的艺术活儿，受到时间、场地和器具的三重限制，挡住了茶界小白级消费者，不适应现代生活的快节奏，严重制约了原叶茶的消费量。

如何保留茶文化的同时又让喝茶便捷化，人人都能轻松泡出一杯好茶，是个亟待解决的问题。

中国有两个文化厚重的原生产业，其中一个就是茶。中国一半的社交文化，都泡在茶里。无论是布局源头，还是寻找新的增长点，资本助力对于茶企而言都是刚需。

据天眼查数据，我国上百万家茶企多为中小企业，小作坊自做自卖。实力较强的茶企，市场营收也很尴尬：2020上半年，16家挂牌茶企累计营收13.14亿元，有10家出现负增长。

茶企在资本市场姥姥不疼，舅舅不爱，相对于新茶饮动辄数亿元的融资，一比三分低。

原因很多：其一是茶产业流程难以规范化；其二是茶产品商品化程度低；其三是商业模式定位不清晰。茶企在资本市场的空白，也从另一个角度说明，茶业发展还有巨大的空间。

大产业小企业，大品类小品牌是中国茶的现状。其实怀揣梦想与情怀，想把中国茶业做强做大的人大有人在。

但中国名优茶的地域性限制了垂直品牌的规模天花板，碎片化的供应链又造成了茶企规模不经济；整合供应链和教育消费者都需要时间。

消费者迭代，环境变迁，技术进步，永远不会停止。商业需要激情和勇气，也需要智慧和理性。不少茶企已经尝试打破边界，走多元化经营之路。

掌握了2021年中国茶业的八大关键词，就可以朝着全品类布局，用新技术工艺开创新物种，更好地满足消费者需求，跨品牌融合营销，不断走向品牌化、规模化，规范化，使中国真正地从采茶大国、消费大国变为品牌强国。

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