短视频kol营销「kol运营前景」

今天给大家普及一下短视频kol营销「kol运营前景」相关知识，最近很多在问短视频kol营销「kol运营前景」，希望能帮助到您。

Q1：随着商业生态不断完善，现阶段KOL流量变现都有哪些模式？

广告、带货、实体产业为KOL核心变现模式

现阶段，KOL流量变现模式主要分为以下三类：

（1）广告营销为大多KOL的核心变现方式，KOL 通过与品牌方合作，借助自身流量，通过在指定平台发布原创图文或视频的形式，起到“品牌曝光”作用，实现销售转化，获得广告费用；

（2）随着直播电商的高速发展，KOL直播带货逐渐成为普遍现象。KOL通过在直播间为粉丝做商品详解，引导粉丝购买，获得相应带货佣金；

（3）基于自身知名度，KOL还可通过自创品牌、打造实体产业，迅速完成原始资本积累。

Q2：哪些行业的广告主最钟意与KOL合作？倾向投放哪类平台？

美妆日化行业为KOL广告投放领域“金主大佬”

2020年，与KOL合作最多的为美妆日化行业广告主，紧随其后的为食品饮料、IT互联网、家用电器行业。近年来，KOL投放量呈持续高涨态势，可见品牌对KOL营销的看重程度。KOL营销处于持续红利期，未来有望成为品牌营销标配。

从平台投放量情况来看，微博、小红书、抖音的 KOL广告投放数量最多，数量占比分别为52%、24%与9%。从平台投放趋势来看，尽管广告主在微博的投放量最多，但投放量呈逐年下降的态势。而小红书、哔哩哔哩这类小众平台投放规模却快速增长，2019-2020年投放量增速超过100%，可见小众平台全面崛起，逐渐成为广告主的“新宠”。

Q3：哪类KOL账号涨粉最快？细分内容赛道的竞争现状如何？

相比美妆类账号，剧情搞笑类账号更易突出重围

2019年为美妆行业大年，李佳琦、Pony朴惠敏等美妆博主相继走红，在各大平台合计积累了上千万粉丝。但随着美妆赛道日益拥挤，美妆类KOL账号内容同质化严重，缺乏创新内容的KOL难以从美妆红海市场脱颖而出。

2020年，以抖音平台为例，涨粉最快的账号分别属于剧情搞笑、影视娱乐、医疗健康、媒体、汽车等赛道，从2020年涨粉最快的TOP30账号来看，剧情搞笑类账号占据了11席，账号包括“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、“疯产姐妹”、“疯狂小杨哥”、“我是田姥姥”、“田小野”等。

从涨粉最快的TOP500账号来看，剧情搞笑类的账号占据账号总量的27.4%左右，为涨粉速度排名第一的账号类型。

剧情搞笑类短视频常在短时间内出现反转、悬念、搞笑等多个爆点，帮助用户消磨碎片化时间，进而受到大量用户青睐。

此外，剧情搞笑类短视频涵盖了剧情、场景、台词、服装、道具等多种元素，可植入的广告类型多元化，剧情搞笑类账号商业价值潜力巨大，因此也促使进入该领域的KOL不断增多，持续助力剧情搞笑类视频“出圈”。

美妆类账号最有“钱途”，但已处于白热化竞争阶段

从账号类型拥挤度与收益分布情况来看，KOL账号可划分为三大市场：

（1）红海市场，主要涵盖美妆、时尚穿搭、日常生活、影视娱乐、剧情搞笑类型账号，其中美妆与时尚穿搭类型的账号的收益最高；

（2）蓝海市场，主要涵盖母婴育儿、游戏类型账号，以上类型账号收益高、且账号拥挤度较低，内容辨识度高的账号易脱颖而出；

（3）潜力市场，主要涵盖情感心理、旅游、宠物、汽车、3C数码等，与处于红蓝海市场的账号类型相比，以上类型账号的收益较低、未来发展空间较大。

图表3：账号类型拥挤度及收益分布情况，2020年

Q4：五大热门平台下，粉丝画像有何区别？KOL优势内容差异何在？

不同平台下，用户性别及年龄侧重不同，因此关注的内容差异明显

从性别来看，微博、抖音、快手平台的男女性用户比例较为均衡。由于社区氛围的不同，哔哩哔哩与小红书平台的用户比例结构不同，哔哩哔哩平台为男性用户较多，占比约为60.2%，而小红书平台则为女性用户较多，占比约为85.3%。

从年龄结构来看，微博平台用户年龄覆盖广、分布均衡，其他四个平台的用户更为年轻，年龄在30岁以下的用户占比超过70%。

从地域分布情况来看，微博、抖音、小红书及哔哩哔哩平台用户在地域上的差异不明显，分布较为均衡，而快手则是在下沉市场的影响力最强，三线及以下城市地区活跃用户数量最多，合计占比超过65%。

从内容吸引力来看，不同平台用户关注的内容差异明显：微博平台由于用户年龄、性别等因素分布均衡，因此受关注的内容类型多元化（涵盖明星、时尚、娱乐、社会新闻、幽默搞笑等），值得一提的是，相较其他平台，微博的追星一族数量最为庞大，因此明星相关内容受关注度较高。

基于平台相似的短视频属性，抖音与快手平台用户关注的内容相似，音乐舞蹈、生活方式、幽默搞笑相关内容受关注度较高。

小红书平台由于女性群体为平台的主要标签，与女性相关的垂类内容受关注度较高，如美妆、时尚穿搭等；哔哩哔哩平台由于男性用户为核心群体，数码、游戏相关内容受关注度较高。

不同平台下，易“出圈”的内容类型大不相同

结合活跃用户渗透率及KOL数量来看，五大热门平台下优势内容有明显差异：

微博平台：基于热点推荐、转发等机制体系，娱乐类内容最为火爆，影视娱乐类账号数量最多、活跃用户渗透率最高；

抖音及快手平台：基于平台定位（音乐短视频＋社交），音乐舞蹈与生活方式类内容受关注度最高，为平台优势内容；

小红书平台：基于“女性标签”及平台种草属性，女性普遍感兴趣的美妆、时尚穿搭类内容为优势内容，最为吸引用户；

哔哩哔哩平台：由于平台用户比例侧重于男性，因此男性普遍感兴趣的数码、游戏、汽车类内容的活跃用户渗透率最高。

Q5：网红经济日益发酵下，MCN行业发展现状如何？MCN行业产业链及商业变现模式又是怎样的呢？

短视频平台崛起，加速MCN行业发展，中国MCN机构数量已超过20,000家

短视频平台于2016年迅速崛起，催生了大批“网络红人”，带来了大量广告、电商等变现需求，是MCN行业爆发式发展的重要助推力量。

2016-2020年，中国MCN机构数量由420家增长至28,000家，市场规模由32亿元增长至245亿元。

MCN行业的高速发展也离不开平台的扶持，近年来，微博、快手、抖音等平台均相继开启与MCN机构的合作计划，吸引优质MCN机构入驻，对MCN机构进行流量扶持与宣发帮助，进一步助力MCN机构打造KOL、产出优质内容。

从MCN机构地域分布情况来看，各地MCN机构属性与地域发展及文化高度相关，如北京地区的MCN机构侧重发展文化娱乐领域，知名机构包括橘子娱乐、火星文化、震惊文化、Papitube等；杭州地区的MCN机构侧重发展电商及服装领域，知名机构包括微念科技、如涵等；成都地区的MCN机构则侧重产出美食与美女相关内容，知名机构包括洋葱视频、饮食文化等。

MCN机构拥有多元化变现模式，其中广告、电商为核心变现模式

MCN机构作为内容生产方，根据旗下KOL不同特点，提供专业的内容生产指导及培训，保障优质内容产出，因此占据了网红经济产业链上游的核心地位。

在下游方面，MCN机构则是通过对接各大社交、电商等类型平台（如抖音、小红书、淘宝、京东等），实现KOL流量变现。

随着MCN行业发展日趋成熟，变现模式不断多元化，涵盖广告、电商、IP授权、平台补贴、衍生品销售、课程销售等，其中广告与电商为MCN机构的主要收入来源，在MCN机构营收占比多超过80%。

广告变现模式下，MCN机构根据品牌方的广告需求及产品属性，选择合适的KOL产出内容、实现营销效果，最后按照协议比例与KOL进行广告费用分成；电商变现模式下，MCN机构为KOL带货提供营运支持（如商家对接、选品、供应链搭建等），KOL在直播间推荐商品，引导粉丝产生购买行为，从而获得相应的佣金（常见佣金比例为10-30%），再与KOL按照协议比例进行分成。

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作者：头豹研究院 赵文博

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