品牌数字化转型「品牌升级意味着什么」

今天给大家普及一下品牌数字化转型「品牌升级意味着什么」相关知识，最近很多在问品牌数字化转型「品牌升级意味着什么」，希望能帮助到您。

文｜朱晓培

自2006年触底反弹后，美妆行业进入增长快车道。有意思的是，无论从国内还是国际来看，这波增速都高于其他行业——国家据统计局数据显示，2018上半年，化妆品类累计同比增速 14.2%，高于同期社会消费品零售总额增速4.8个百分点。

刚刚在天猫金妆奖上披露的数据则显示，2018年天猫美妆增速超过60%，美妆消费者规模突破3亿，其中95后超过5000万，00后实现3倍增长。

美妆行业的持续增长，背后有多重原因。“爱美”本身是一种强大驱动力。

从消费人群上看，95 及 00 后群体开始步入社会，成为新消费力量。这弥补了80前用户在化妆品知识上的年龄性断层，而且，跟70、80后相比，这波用户的特点更为鲜明——分众传媒创始人兼董事长江南春在一次演讲中，曾把将消费新趋势概括为6个字——“三爱、三怕、三缺”：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。

英敏特报告也显示：共同自恋、符号消费等趋势正成为未来年轻人重要特征。

“爱美”诞生了很多细分机会，如纯天然美妆、医疗美容、孕期彩妆等。

市场的增长潜力，也增强了化妆品牌的信心，国际品牌纷纷加大了对中国市场的投入，本土品牌也在加速数字化转型升级。

新零售探索中 为什么美妆行业遥遥领先

2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”的概念。他认为，纯电商的时代很快将结束，传统零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

两年多过去，市场上已经悄然发生了很多变化。“今年来参加峰会的品牌们，几乎没有再提渠道、销售的情况了，谈的都是数字化升级、新零售。”天猫美妆总经理激云在金妆奖现场接受媒体采访时表示。

相比其他行业，美妆行业在新零售领域更是遥遥领先。

美妆行业的品牌集聚度更高，全球著名的美妆品牌几乎被九大化妆品集团所囊括，这些品牌本身有成熟的创新部门。同时，化妆品的生产成本低、利润高，但却严重依赖于研发、营销和品牌，这让它们有强烈的动力去探索全世界最创新的模式和理念。一位业内人士分析指出。

在这方面，国产美妆品牌玛丽黛佳是用新零售玩出花样的典型代表，也为业界展示了未来变化的可能方向。

2018年3月28日，玛丽黛佳在上海正大广场开出了国内首家美妆无人店。与一般品牌店不同，无人店内没有BA （BeautyAdvancer，专柜导购员），取而代之的是智能贩卖机、自助点单机、试妆魔镜、AI机器人等。可以在没有BA导购的情况下售卖口红、眼线、底妆、卸妆等产品。而如果顾客不知道如何选择适合自己的产品，还可以通过屏幕，跟线上BA进行一对一咨询互动。在商场环境允许的情况下，线上BA还可以控制机器人360度移动，带领消费者找到想要的产品面前。

“无人店对我们来说是一个很新的尝试。以前的店铺形态都是商品、店员、店铺，玛丽黛佳无人店是到处可以移动的，我经常讲年轻人在哪里我们应该就去哪里，不受物理形态的一些限制。”玛丽黛佳创始人崔晓红表示。

相比于更依赖科技进步的消费电子，美妆集团分散的品牌策略，也更容易在消费者行为发生变化的情况下及时调整策略。一个包装，一种购买方式的改变，都能让消费者产生惊奇的感觉，并为之买单。

在传统的美妆柜台前，用户尝试口红色彩，往往是在导购的注视下进行的，这会让一些用户感到不适。但是天猫开发的试妆魔镜，暗暗洞悉了这种“社交恐惧”心理，只需照照镜子就能随意尝试试色，尽情满足的尝新欲望。

与此同时，选色卡、个性化详情页等线上产品的推出，也让原本必须依赖于线下的体验能够顺畅地转移到线上。

直播这样创新的线上售卖方式的兴起，也与严重依赖于视觉体验的美妆、尤其是彩妆行业无缝衔接。

美宝莲纽约曾邀请 Angelababy 及 50 名网红在天猫进行同步直播卖起新品口红，2个小时的直播吸引了超过500万人次的观看，最终卖出10000支新品“唇露”，转化实际销售额达到142万元。

天猫助攻 品牌数字化升级新引擎

实际上，许多美妆品牌，已经感受到来自新零售的强大助推力。

自2012年进入中国，韩妆品牌悦诗风就感受到了挑战：获客成本越来越高，消费者忠诚度越来越低。而天猫新零售售释放出能量，让悦诗风吟找到了方向。

2018年7月18日，悦诗风吟与天猫共同打造的美妆行业首家新零售概念店，落地杭州利星商场。从选址、选品、营销到获客，新零售店铺的开张，无一不释放出大数据的能量。

概念店引入了天猫新零售新物种——智能导购员iPromoter、美容顾问-iBA等，向消费者提供一对一的消费者服务。据悦诗风吟新零售负责人赵洁介绍，仅一个月，悦诗风吟的店铺销售额就增长了29%，进店流量提升了4倍，新会员注册人数提升了5倍，相当于其在整个杭州市内所有门店招新的总和。而到店消费者与智能硬件互动的次数也高达1万次。

“我们要把零售体验提升到新的高度，需要将品牌、消费者和平台更紧密地融合在一起。” 赵洁说。

天猫新零售不但帮助众多美妆品牌增加了与顾客的互动，提升了销量，还在潜移默化中帮品牌实现了数字化转型。

最值得一提的例子当属宝洁。

2014年，诸如《日化巨人宝洁已老：年轻消费者称“这是妈妈的牌子”》这样的文章见诸报端。很多人认为，本土品牌的崛起，以及宝洁自身对市场的适应能力较弱，让昔日的巨人已经站在了衰落的悬崖边上。

但是，4年多过来，宝洁重新焕发出青春的光彩。

2019年1月24日，宝洁公布最新一季财报：从2018年9月到12月这三个月内，销售额和净利润分别增长3%和26%，中国市场销售额增长了15%，恢复到十年前的两位数增长。

这背后的巨大变化，和天猫有分不开的关系。

“天猫是宝洁所有品牌和创新落地的阵地。” 宝洁大中华区电商及媒体运营副总裁Candy Deng在金妆奖行业峰会上表示，“它帮助我们用大数据找到消费者洞察”。

例如，天猫数据发现，90后对于脱发非常担心，于是，海飞丝和天猫用C2B的方式研发了防脱系列，改变了原有的创新流程，将研发周期大大缩短，这个用两个月打造的新品成了子类目的爆品。

与此同时，宝洁的年轻化也依托天猫完成。以olay为例，几年前，olay（玉兰油）还以多效修护霜和大红瓶为主，被认作是“妈妈辈”的护肤品。但利用新零售的手段，olay一举推出小白瓶系列、空气霜等新产品，完成了年轻化的品牌升级。

据了解，小白瓶系列刚推出时，olay就在天猫旗舰店进行了一轮数据收集和反馈，发现主流消费人群中比原来的定位更年轻，于是迅速调整策略。2018年的618，olay跟天猫联合推出了限量版小白瓶面膜，上线10分钟就卖出41万片。

“我们企业必须学会在新的时代里如何跟阿里这样的合作伙伴合作，利用大数据、新零售、天猫新品所提供的赋能和工具，帮助我们把6个大变成小、快、准、精。”联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰说，传统快消品的高效率来自“六大”，即大市场、大品牌、大新品，大营销，大流通，大规模。但是随着用户需求的升级、细分、垂直和小众化，“六大”模式会使品牌尾大不掉。

联合利华旗下一款名为KJU的新品，曾通过天猫的试用中心，定向派发给了一万个精准用户。统计显示，使用后的落店率达到40%，同时购买转化达到了5%。而且，他们通过对这个人群进行分析，还把代言人换成了吴磊。

赵文峰说，传统模式下，需要花大量的时间做调研，去了解消费者需要什么，而且整个系统的成本非常高。但在新零售的模式下，基于大数据和小样本调研，既可以分析出目标受众的模型，还可以预测市场趋势。

胡伟雄表示，如今，天猫有一系列工具帮助品牌孵化新品与制造爆款，包括高级定制、AR试妆、AI智能等。2019年，天猫更将在目前的基础上，孵化出更多10亿级单品，和在天猫成交超过百亿的化妆品集团。 “新零售围绕零售终端和品牌重构了商业模式，天猫是品牌运营的主阵地和第一官网。”他表示。