喜茶跨界联名「乐乐茶联名」

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作者 | 刘子茜

编辑 | 五一

对于成年人而言，世界上没有容易的事情，除了长胖。

伴随6月的到来，瘦身成为众多爱美少女的必备功课。在瘦身大军圈子，常听到的顺口溜是：管住嘴，迈开腿。

西汉“宅女公敌”赵飞燕瘦到突破天际，她的减肥代餐是仙人掌；甄嬛的姐妹安陵容为重获直男皇帝圣宠，曾造出了“息肌丸”。

可以看出，瘦身最重要的一环，是从入嘴的食物下手，寻找合适的代餐，避免摄入过多卡路里。

传说中的代餐，低卡与精致齐飞，高营养共饱腹感一体，但现实口碑可能打破你的想象。

据Vista商业研究所了解，目前头部代餐新品牌一天销售额可高达400万。代餐业商家正蓄势向正餐占有的市场冲击，争夺正统坐席。

然而，被代餐市场薅羊毛的精致主义消费者，往往在瘦身道路上功亏一篑，用代餐取代正餐的实践中充满了各种失败的理由。

你的代餐是什么？

跳坑，每逢夏天更兴盛的代餐

对于刚入代餐行的瘦身者而言，代餐粉、代餐棒、饼干、素食鸡胸肉、奶昔等产品种类繁多，让人眼花缭乱。

淘宝搜索数据显示，对代餐粉最感兴趣的群体是18-25岁的大学生和职场新人们，他们在人数上撑起了“粉圈”的半壁江山。

25岁的小沈告诉Vista商业研究所，自己最近正在瘦身，使用了一款澳洲代餐粉，一条代餐粉只有47千卡，相当于一个苹果，价格约为4元人民币，比息肌丸的成本便宜多了。

不久前，一款与喜茶联名的代餐奶昔在全网刷屏，因选用喜茶的爆款奶茶口味，登上头部主播薇娅的直播间，单价24元/瓶，4万套礼盒一秒被抢光。这款代餐的供应生产商、杭州某食品科技有限公司市场总监杨鹏告诉Vista商业研究所，薇娅直播间卖出4万套后曾希望二次订货，但由于订货量太大无法供应，所以未能达成二次合作。

代餐奶昔在小红书和微博上打“喝不胖奶茶”的关键词

小沈认为：“这款代餐奶昔热量也太高了！一瓶270多卡，喝这种奶茶就算不担心长胖，也不能帮你减肥。”

代餐奶昔在不同年龄层眼中有不同的品类。

在过去70后妈妈辈的认知中，代餐就是精选材料研磨制成的养生糊糊，例如芝麻糊、苹果糊。当“奶昔代餐风”刮入电商领域，则吃出了更多花样。市面上大多数代餐品牌都花了很多功夫在提升口感和口味上，水果、蔬菜、谷类、奶茶，口味五花八门。

在网上代餐奶昔的买家评价里，“味道”“好喝”等关键词不仅定义了代餐，也定义了买家的减肥理念：减肥虽苦，但绝不能苦了我的嘴，味道不佳的产品别浪费我的钱。

24岁的静静上个月在微商买了一套代餐组合。量身定制的一个疗程里包括代餐粉和一些粗粮小饼干，“晚上，隔壁煎炸牛肉饼的香味顺着油烟机管道爬出来的时候，我真的太空虚了。小饼干都吃完了，不管多饿，其他的冲剂放在一旁，我都没怎么碰，太难喝了。”

对于消费者而言，一不留神就买到极难下咽的代餐，白白耗费金钱。再看卖家们热情洋溢的产品推介，好像没有什么问题是一顿代餐粉不能解决的。

某款代餐粉的微商广告

在代餐行业已工作十年的杨鹏认为，品牌的认知度和触达有效用户的渠道十分重要，代餐品牌很大程度上在依靠线上营销赚取溢价。品牌方们把减肥包装成一个还称得上愉快的经历，类似的宣传话语刺激着消费者的购买决策。

既然在营销投放上花那么多钱，留给生产端的成本则不会太高，究竟代餐的毛利润有多少呢？

发财，销售额400万/天有你的贡献吗

近期，一份食品行业趋势分析报告显示，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长，近三年在某电商平台上呈现大于50%的增长率。

该行业可分为上游生产端和下游营销端。从上游生产端来看，上述杭州某食品科技公司是国内代餐生产供应链上的明星公司，乐纯、Wonderlab、汤臣倍健、超级零等品牌代餐均由这家公司生产。

以该公司为例，2018、2019年营收回款分别为1.3亿、3亿，营收翻倍节节高。2020年4月营业额约为7千万，杨鹏预计2020年可达到6亿。

据杨鹏透露，代餐行业生产端的毛利润不高，依赖渠道流量增值溢价，公司一天给某新锐营养品牌供货瓶装奶昔17万箱。

生产端对代餐奶昔定价20元/瓶；品牌销售端奶昔售价则在 25~40 元/瓶、149/箱，某头部新锐品牌一天销售额可高达400万。这样算下来，品牌代餐奶昔产品的毛利率大概在50-70%之间(不包括渠道和营销成本)。

正是这样的利润结构，支持产品进入更多线上营销的渠道。

新兴代餐品牌大多依赖于线上销售渠道。它们主要分为两种：一部分活跃于透明性较高的各类电商直播、公众号、社交媒体等渠道上，另一部分依托微商。没错！就是每天在你朋友圈贩卖外貌焦虑的那群人。

微商依靠拉人头分销，只有向上游代理购买大量的产品，才能成为下层代理，产品销量在短期内快速起量。

杨鹏对此深有感悟，他所在的工厂于2015年开始盈利，当时的起量正是因为微商客户。“工厂第一年只有30万营收，2015年突增至1200万。现在我们拿货量第一的客户群体还是微商。”

闷声赚大钱恐怕说的就是微商代理。

据Vista商业研究所了解，一位微商全国总代理每天最高可以卖出1000盒、价格为1340元人民币的轻自由代餐粉，头部一级代理可月进8万。该品牌总代理梁上进的朋友圈仍在招收代理，“减肥是最好卖的，顾客瘦了就可以卖出去。”他所代理的还不只代餐粉，还有美白丸等高端保养系列。

突破，抓住猫王都想要的消费需求

未来代餐产品的市场需求仍会持续增长，像ffit8、Bio-E这样叫得上名的品牌越来愈多。中国也出现了效仿Soylent理念的品牌“若饭”，不做减肥市场，主打健康饮食效率。

杨鹏等行业内人士一直希望：“做一种高效率、全营养的健康生活方式，朝着正餐方向发展是代餐比较大的突破口。”

但是消费者不这样想。

静静认为：“早餐和午餐还是要吃主食的，只吃代餐我觉得不健康。而且只吃代餐减肥一定没有用的，毕竟还要运动。”

广州某健身爱好者小白告诉Vista商业研究所，“健身大佬们基本没人吃，他们很看中产品中蛋白质和碳水化合物的含量，一天健身消耗量已经很大了，代餐里的蛋白质那么少不适合我们，更不能做主食了。”

小沈因为长期食用减肥药产生了副作用，经常半夜失眠心跳加快，医生说她血糖太低需要喝中药调理。她选择效果温和的代餐，也不能当成正餐吃。

从需求上看，代餐短期内还不能取代正餐。国民饮食结构还未达到质变点，目前消费者对代餐的诉求仍为减肥，而非满足食欲。况且，代餐的口感良莠不齐，并非每种代餐都可使人下咽。

尽管如此，现在的瘦身大军仍比古代爱美女子幸福。

明朝宫廷女子为瘦身穿“百扣衣”勒紧腰腹，欧洲贵族则需用鲸骨裙将身体箍成“S”型；元朝女汉子们更流行用鬃刷刷身体，以求促进新陈代谢，这种生猛的减肥黑科技受到当时家庭主妇的追捧。

人气风靡全球的猫王更是“睡美人减肥”方法的拥护者，他坚持“镇静美容饮食”，使用镇静剂，多睡少吃，一举两得。

但这种方法很危险，说不定睡了就再也醒不过来了。

为了减肥，古人可以琢磨出如此多奇葩方法，代餐这样一个小的品类试图“撬动”传统饮食模式也不足为奇了。未来，或许吃一颗代餐胶囊即可管饱一餐、一天，带来人类未来食品形态的深层变革也未可知。

毕竟在我们吃什么、怎么吃这件事上是存在很多不确定性的。

（应受访者要求，文中小沈、静静、梁上进、小白为化名）

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