凯特王妃穿的大牌礼服「冒险岛枪丝绸接不了」

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曾在亚运会、凯特王妃的婚礼等重大场合“露面”的凯喜雅，是有着71年历史的丝绸品牌。作为丝绸行业的引领者，当其发力线上布局，完全没有 “怯场”之态，反而展现了惊人的“爆发力”！凯喜雅自2021年6月开启有赞商城，3个月做到月销千万。

更令人惊讶的是，几乎冷启动的视频号，仅过去短短几个月，凯喜雅就已经做到了带货排行榜前三，达成了单场直播销售额200万的惊人战绩。这家丝绸品牌到底是如何快速追上视频号风口红利的呢？

视频号 私域：开向私域红利的列车

凯喜雅品牌总监于琨表示：“凯喜雅做C端不仅仅为了做GMV，更深远的意义是把每次交易行为的发生当作构建品牌资产的过程，私域是品牌资产的一种表现形式。”

在其看来，视频号拥有其他平台没有的社交生态优势。它的入口触点非常多，公众号、朋友圈、个号和社群、商城等等。此外， 和其他平台相比，视频号的粉丝更注重价值输出，当粉丝处于这样一个半熟人的场中，如果你的内容能够给他提供持续的价值，粉丝的停留时间是会比在传统卖场长很多。

“有了这样的判断后，我们在平台和渠道选择上，是认可视频号作为私域重要载体的价值。既然如此，我们就要坐直接开向终点的列车。” 于琨总结道。

如何打造一场销量破200万的高效直播

在刚刚过去的凯喜雅9.9粉丝节，凯喜雅视频号团队成功完成了一场日销200万的高转化直播。其中的核心运营策略是什么？

首先，凯喜雅团队会对直播活动做详细的分级：s级、a级、b级、c级，不同的级别对应着不同的活动力度和范围，比如针对s级活动，其会做一对一触达，并且提供最低的折扣。b级、c级则会选择在粉丝群通知。团队严格遵守这种分级方式，以此达到“实现营销触达”和“不过多客户”之间的平衡。

第二步，给每次活动设定重点突破的目标，例如这次99粉丝节的目标就是去激活核心粉丝。

第三步，确定直播活动定位。于琨指出：“我个人有一个版图，称之为私域之舟。 私域就是三艘船在水中的齐头并进，这三艘船的名字分别是“内容”、“商品”、“粉丝”。

「内容之舟」，按照内容类型主要是指，视频号短视频、朋友圈内容、以及直播。又可以根据直播进度分为，预热期、进行期以及复盘期。比如预热内容在直播时发挥了增加场观的作用。凯喜雅内容的形式也很丰富，有以主播为视角的活动宣导，也有对特殊的直播场景，比如茶园、景区的宣传，也有特殊节日比如母亲节，搭配师视角的情感类预热。

「商品之舟」，商品分为两层，一层是选品，另一层是直播时的排品。当然在品的背后是坚实的供应链底盘的支撑。服装行业，盛也库存，衰也库存。直播电商提高了商品迭代和库存周转的效率。

最后是「粉丝之舟」，凯喜雅把粉丝分成了六个级别，活动期间的粉丝运营大致可以分为新粉的首单激活，和老粉复购引导。对于新粉，推出0元购的活动，先付费后返回等价值优惠券，既降低了门槛，又给了新粉再消费的理由。对于老粉，则会采取满减满赠的方式，并会保证赠品的高价值感，比如买香云纱送珍珠项链。

视频号引流机制：如何引爆流量？

在凯喜雅团队看来，视频号有三层推流的方式，第一层是基于私域长久累积的粉丝，当其进行视频号内容分发时，他们就会收到推送；

第二层是即时的基于社交关系的扩散，例如当我给A点赞时，我的朋友看到，也会对A有所关注，通过社交关系来实现粉丝的不断裂变；

第三层是算法推荐，也就是根据内容的完播率、浏览量、互动率等等数据进行下一波流量池的分发。所以那些已有私域流量池的商家和个人，经营视频号是比较容易起号。

解构直播中的“人”“货”“场”

现在的视频号大概有三类主播，第一类是普通的店工、第二类是多账号主播、第三类就是做IP化。直播电商实际上把互联网里“人找货”和“货找人”的模式变成了“人与人”之间的行为。

在货方面，商品要与活动主题相契合，例如99粉丝节是出游主题，凯喜雅的的选品就会基于出游的需求，选取遮阳帽、防晒衣、出行的靠枕等商品。赠品也同样需要注意，需要体现出它的价值，商品的运营策划是非常重要的，例如商品的上架顺序会影响观众的心理变化，从而直接影响下单率。

而在场方面，首先是直播间的背景。凯喜雅有三个直播间， 会根据不同的受众来打造不同的背景：高端皮草、香云纱系列，会做成T台的形式；日常中淑真丝打造得现代简约；清库存的号，则会偏向大清仓风格。

同时，团队也非常关注直播间的氛围营造， 例如利用价格差以及限购制造时间和机会上的紧迫感，消费者便会产生自己得到了便宜的心理感受，下单率自然会更高。

不打无准备的仗：一场直播的前后筹备

在凯喜雅看来，一场直播筹备分为前中后三个阶段：

直播前， 凯喜雅会对活动进行整体的策划，比如在活动预热环节利用有赞定金膨胀工具，给客户设定游戏通关活动规则。连续3天打卡直播间，定金膨胀2倍，转发直播间膨胀3倍，推荐好友加微则膨胀4倍。此类前期预热的准备活动，我们会维持一个星期左右。

在直播中，视频号中的停留时长尤为重要，为此其设计了诸多趣味玩法，比如对下单金额最高的粉丝客户，请出品牌官方摄影师团队为其提供拍摄写真服务；或是每20分钟抽一波福袋，观看时长前10名享免单、提供奖品等等。总之，就是用尽一切方法来增加用户在直播间所停留的时间。

直播后的工作同样重要，可以选取直播的精彩瞬间、精华部分进行二次推广传播。同时，内部会进行直播后的复盘，对观看人数的转化，互动评论数据等等进行汇总分析，帮助品牌更好地进行下一场直播的安排。

视频号：私域新的流量机会

最后，于琨表示：“在我看来，私域是企业可以不依赖平台，可自行调用的流量，是品牌再次积蓄能量的地方。”

第一，私域是你的数据资产，也就是说你拥有用户的所有权，这与淘宝等电商平台传统的、敞开的、一次性的公域流量是完全不同的。第二，私域不需要为流量二次付费，还可以为品牌带来持续的复购。

其还强调，由于私域流量池是一个长期的流量来源，因此用户价值创造也一定是长期的企业经营行为。要让我们对用户的每次服务形成品牌资产，而不是竭泽而渔消耗用户。私域这个场，和急功近利快节奏的运营本身是不匹配的，有点像短债长投。

所有生意都和流量密不可分，从媒体平台到社交平台，消费者触点的迅猛生长，这也意味着私域存量博弈时代正在来临。对于凯喜雅而言，9.9粉丝节拿下的200万日销只是开始，其将继续深挖私域价值，不断提升私域能力，最终实现资源聚合，构建自身的品牌护城河。