快手电商模式瓶颈亟待突破怎么解决「移动电商推广应用瓶颈是什么」

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本报记者 郭梦仪 北京报道

11月23日，快手科技（01024.HK）发布了截至9月30日的第三季度业绩。

数据显示，快手应用的DAU（平均日活跃用户）、MAU（平均月活跃用户）均创历史新高。三季度DAU 达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%，季度环比增速为去年二季度以来的最高值。MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度至今最大季度净增。

相比上季度，本季度快手股市有所回暖。截止到11月24日，快手股价回升至每股99.7港元，发布财报的第二天，快手涨近5％。

营收方面，快手三季度收入达205亿元，同比增长33.4%，高于市场一致预期的30.6%。包括电商在内的其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。电商方面，平台三季度 GMV（电商交易总额）达1758亿元，同比增长86.1%。随着平台基础设施和服务能力的提升，以及信任电商模式的强化，9月，快手电商复购率进一步提升至70%以上。此外，快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。

今年，快手电商明确“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略，也是源于目前电商的货币转化率需要提升。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉在接受《中国经营报》记者采访时表示，目前快手的电商模式有较大的局限性，其根据老铁们的私域领域所转化出的购买量是有限的，其想胜过淘宝直播和抖音的话还需要在商业模式上下功夫，“互联网发展中，其实有一个规律，‘数一数二不三不四’，这个行业里面前面一两家可以活得比较好，后面的排名第三第四的平台很难活下去”。

用户回升 亏损扩大

财报显示，快手本季度营收总额为205亿元，高于此前市场预期的201亿元，同比去年第三季度，增长为33.4%，但增速已经放缓，低于Q2和Q1营收的同比增速，后两者分别为42.8%和36.6%。

快手的亏损依旧持续扩大，数据显示，三季度公司净亏损额为48.22亿元，远高于去年同期的9.62亿元，亏损额同比扩大401%。

这也源于公司成本的扩大。三季度财报数据可以看到，公司的各类成本改善不明显，主要还是在于广告分成、直播分成部分短期难以下降，这也影响到了毛利率。财报显示，快手毛利率由2020年同期的43.1%减至2021年第三季度的41.5%，快手表示，是由于销售成本占总收的百分比增加。

不过三季度快手的用户日活量、月活量，在经历二季度的双双环比下滑之后，终于企稳回升，超过了一季度时的日活量和月活量。

目前，快手的营收由三部分构成，其中大头是在线营销、直播收入两个。受到直播监管，去年四季度开始，广告收入超过直播收入后，成为快手最大的收入来源。而三季度，广告收入依旧是半壁江山，在营业收入中，有109亿元是广告收入，占比53%；直播收入77亿元，占比37.5%，电商收入占比9%左右。

不过广告收入的增速也在同比降低，三季度同比增速为76.5%，低于Q2的156.2%和Q1的161.5%的同比增速，环比Q2的100亿元则增长9%左右，也低于Q2相比Q1 16.3%的环比增速。

而据财报透露，电商收入的增加源于奥运会营销的助力，包括快消品、汽车、电商、美妆等行业开展了相关专项营销活动，也带来了活跃广告主数量的环比、同比稳健增长。用户时长三季度也有不错的提升，财报数据显示，快手的用户时长也从Q2的107分钟，提升至120分钟，其策略是加强垂直类内容运营，包括快手短剧、体育内容等，其中，快手短剧用户达到2.3亿，未来，短剧的变现模式，可能更多还靠广告。

快手的广告收入和用户增量也离不开快手对内容的巩固。今年三季度，快手短剧日活已达2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部；快手泛知识IP新知播，第一季撬动上万名知识主播参与，覆盖财经、科普、法律等多个领域；体育内容方面，超过40个内容品类提供了多样化的消费场景，用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超150%。

电商亟待突破瓶颈

在三大业务板块中，被寄予厚望的还有电商业务，本季度，电商GMV为1758亿元，前三季度的GMV为4398亿元。此前据晚点报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500亿至8000亿元，即去年3812亿元的两倍，调低至6500亿元GMV。要达至新目标，也意味着快手电商的四季度的GMV要达到2100亿元以上。相比之下，抖音今年GMV目标则为1万亿元。

尽管GMV在走高，但三季度快手的电商收入为19亿元，以此测算，电商货币化率仅为1.08%，低于Q2的1.38%。

所谓电商货币化率，是指单位销售额下，平台能获取的收入（包括技术服务费、销售佣金、广告收入等）。目前主流电商平台中，货币化率较低的拼多多也常年超过3%，京东的货币化率9%左右，阿里为6%左右，亚马逊的货币化率低更是高达10%以上。原因在于，快手电商的货品构成中，白牌商品居多，大牌商品过少。

快手也注意到了这一点，在电商策略方面，快手联合创始人程一笑在电话会议中称，目前快手的电商策略是持续巩固信任电商模式，优化流量和匹配，提高上架和主播的转化效率，做基础设施的建设以及引入更多品牌入驻，推出更多品牌商家的扶持计划，提升店家自播比例。

欧阳日辉表示，随着近年来政府对互联网巨头、电商行业的严格监管和市场对直播电商的审美疲劳，电商的发展之路可能并没有机构估计的那么好。目前来看，淘宝直播的优势依旧明显，而抖音因为用户流量是短视频中的第一位，加上快手与抖音之间的商业模式高度雷同，这让快手想要挤进电商前两位，比较困难。

（编辑：张靖超 校对：彭玉凤）