直播电商的形势和机遇「直播电商发展」

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本报记者 李乔宇 肖伟

“我是俞敏洪，今天我是来卖农产品的。”12月28日晚，新东方创始人俞敏洪出现在抖音直播间，开启直播带货卖农产品首秀。《证券日报》记者在直播间注意到，带货期间，除了主持人“激情带货”外，俞敏洪也表现积极，将说学逗唱引入直播过程，动辄引经据典谈及历史，还不时拿出地图讲解农作物产地。

据记者观察，俞敏洪上线后，抖音直播间粉丝人数迅速上升到2万多人，抖音带货榜排名一度上升至第3位。

俞敏洪2016年就开始带领旗下老师试水直播，近两年直播频次较高，并且曾参与过多场助农直播，带货云南宣威火腿、甘肃民勤蜜瓜、贵州普安红茶等。

尽管此次新东方方面并未透露带货成绩，但新东方在线CEO孙东旭在此次直播快结束的时候透露“卖了近五百万元”。

“俞敏洪这个成绩还是很好的。”中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚对《证券日报》记者表示，俞敏洪带货意味着直播带货已经成为流量经济的方向，也意味着直播电商已经进入了常态化发展的阶段。

大主播或将“消失”

在李勇坚看来，一场直播动辄销量过亿元的时代已经过去了。“以后超级主播会越来越少。”李勇坚告诉记者，直播电商是流量变现的一种新方式，大主播的历史使命是将直播电商普及到社会的各个层面。

在李勇坚看来，目前来看，大主播们已经基本完成了自己的历史使命，推动直播电商进入常态化的发展阶段。下一步，随着主播构成日趋多元化，商家自建直播平台逐步成熟，未来的直播体系一定会更加立体，比电商模式更为丰富。

事实上，从目前来看，大主播们也并未止步直播。

据记者了解，李佳琦所在美ONE在扶持新品牌方面颇有心得。“这几年我们帮了很多国货品牌。”美ONE方面相关负责人此前告诉《证券日报》记者，“比如花西子、元气森林、夸迪等，连续打造了不少爆款，让更多消费者认识他们的同时，也帮助他们在新品发布上快速抢占市场，创造品牌价值”。

此外，美ONE也在自建新品牌。今年6月份，美ONE旗下IP奈娃家族天猫旗舰店正式上线，奈娃为淘宝直播主播李佳琦宠物狗，曾因淘宝直播走红网络。

李勇坚表示，从直播电商的发展趋势来看，看好主播自建产品供应链的能力。供应链覆盖产品设计、研发、生产、品控，如果了解消费者的主播能够深度参与打造供应链，产品供应链则有望在数字化水平以及效率提升等方面得到助力。

直播电商步入2.0时代

“直播电商奔跑5年，已经形成了明显的头部效应。”湖南大学经济与贸易学院副院长、博士生导师曹二保教授表示。

在他看来，市场格局已经基本稳定，而且在前100名主播中，前50名主播和后50名主播之间的贡献差距还在进一步扩大，表明有着较强的马太效应，强者越强，市场资源和网络流量都在向头部平台和头部主播靠拢。直播电商行业已经形成了“关键的少数”，他们的自律和他律对市场有序发展起着关键作用。

湖南大学经济与贸易学院产业经济研究员王连芬告诉《证券日报》记者，直播电商进入2.0时代，直播平台形成了专业分工，美妆护肤、日用家居、农业产品、专业设备等都有专门直播频道，各有针对群体。

王连芬表示，主播也实现了垂直管理，头部主播主动搭建属于自己的供应链体系，营造更好的产业生态，开始探索性价比、新奇特等新营销路线，腰部主播选择与中小企业、新生品牌绑定后共同成长，以往常见的乱象在市场格局已定的情况下已逐步退潮。