淘宝双11双12哪个力度大「天猫扶持政策」

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对比往年，今年淘宝双11的宣导要晚了一些。

“宣导推迟最主要的原因，是平台在思考，如何在复杂的大环境下融合B/C端业务，以帮助商家更好的应战大促。”淘宝美妆洗护双11负责人地垒表示，经过反复对焦，平台决定将从机制、节奏、供给和心智等维度出发，做一场更多元、更开放的差异化大促。

今年双11推出了哪些全新的策略与玩法？商家该如何筹备？在仪美尚的华北片区商家大会现场，淘宝美妆洗护行业的多位官方小二进行了解读。

仪美尚，赞13

门槛更低、机制更全

这届双11“有搞头”

据地垒介绍，整个机制与节奏的制定，都是围绕着让商家如何更好的更多参与到这次活动中来设计的。

对此，平台一方面降低了规则门槛，便于中小商家参与；另一方面则为保利润，将B、C端的跨店满减分开运营；同时从备货到蓄水再到大促期间，共设置了7大主题、十几门课程，由官方小二全程陪跑；且在以往的开门红和大促正期外，制定了日销品类日活动，以助力稳健的日销品也有稳定增长。

从供给侧来看，今年平台主要将商品分为了高爆发型和日销型两类。

其中高爆发（主推品）型产品，需要经过商家自行提报和平台校验两个环节。

据淘宝美妆洗护货盘PM曼华介绍，商家提报标准是该商品必须为活动商品，且必须在系统中进行提报；提报完成后，平台将会通过综合维度，根据商家提报的商品进行择优。

淘宝美妆洗护货盘PM曼华

而就日销型产品来说，地垒指出可以选择一些即时需求的、小规格的、产地低价和新奇好物等商品。

当然，为了帮助商家强化用户心智，提高商品转化，平台也推出了丰富的会场和导购玩法，以给到商家有利的运营抓手。

据地垒介绍，本届双11的会场设置整体与618相似，会在万券齐发会场设有大额券和商品券等；在开门红和正期设有非常利于冲刺的“前N（时间）秒杀”工具；在主会场中做一些购中购后的植入，尽量多的给到商品各种透出。

淘宝美妆洗护双11负责人地垒

在导购玩法上，关于直播今年会有一些权重逻辑的变化。以前会关注停留时长和转化率，现在会在此基础上再看千次停留时长和成交，以及根据近三个月的消费者购买情况来做扶持。

“也就是说，商家要更关注流量效率了。”对此，地垒建议大家要多做一些新客权益来提升转化，并通过优化内容和活动提高停留，还要能做好货品矩阵和专属利益点，共同提高直播效益。

除此之外，地垒表示种草和逛逛仍旧是本轮大促的重中之重。目前平台方面分别针对头部达人制定了千咖计划；针对达人单篇内容合作制定了超级话题；针对中腰部商家设置了“一分钱购”等惊喜互动，各类商家可按需参与。

而商家自己则也需要做好差异化的内容种草。据地垒观察，对于彩妆，消费者更青睐妆容教学和测评内容；护肤，会倾向测评；家清会喜欢使用方法讲解和测评等。

最后在拉新玩法上，淘宝今年还在“首单礼金”基础上推出了“顺手买一件”工具。地垒指出，这种工具曝光非常强，但本质上其实是与其他店铺的一种博弈，商家需要在商品覆盖率和商品效率上做好充足准备，才会有更多露出和转化机会。

今年双11，平台很看重这些趋势品类

尽管当下各类电商平台云起，但上淘宝搜索和购买产品，依旧是消费者难以撼动的习惯，而怎样从消费者的这些搜索习惯和决策因子中找到品类拓展的创新点，成为淘宝平台当下的一大运营重点。

淘宝美妆洗护趋势新品负责人飒拉指出，目前淘宝消费者的购买习惯主要呈现4大特点，也即跟信任的人买，跟自己的需求买，跟有竞争力的价格买，以及跟着趋势买。其中趋势品类表现尤其亮眼，近几年来基本保持着双位数或三位数的增长，是整个行业的未来增长方向。

淘宝美妆洗护趋势新品负责人飒拉

据飒拉观察发现，在整个美妆洗护赛道，总共呈现出了14大细分趋势。

例如美发护发赛道，控油蓬松、烫染修护的头发护理，和防脱、便捷染发的头皮护理产品就很受消费者关注；口腔护理赛道，医生推荐的有功效的升级型产品热度会很高；身体护理赛道，会有很多人聚焦美白和抗老；而在美妆赛道，消费者则会更喜欢专业的功效品牌，和符合节日氛围的高性价比且好看的礼盒。

“总体来说，也就是好货、更细分的货、新升级的货，会是接下来消费者购买产品的核心驱动”飒拉表示。

不仅如此，飒拉还对美妆洗护大赛道下的分行业趋势进行了解读。

据她介绍，个护行业的年轻高购女性用户的渗透率已经接近饱和，低购用户和男性用户还有渗透空间；香薰赛道则呈现四个特点-无性别化/高端化、小样/小规格的香水更受年轻人喜欢、品牌仍是购买的重要因子、分场合用香需求显现；而护肤赛道正在由卖产品向卖功效转变。商家需要结合趋势及自身情况进行整体的策略制定，才能更好的实现生意增长。

红人型店铺

是平台未来的重点扶持对象

早些时候，红人圈里曾经流传着一句话“人人都想有一家自己的店铺”。尽管当下，红人变现渠道日益丰富，建立店铺不再是终极梦想，但不将鸡蛋放在一个篮子里，找到一个更加稳健的变现通道，开设店铺似乎仍然是红人发展的一个有利方向。

而从另一个维度看，红人自带高粘性粉丝，他们所具备的爆发性和增长性，也正是淘宝平台热烈欢迎的卖家类型。对此淘宝启动了新红人计划，并将大力扶持红人型店铺的发展。

据淘宝美妆洗护新红人项目负责人笑望介绍，平台当下比较看好三大类型红人，一是有真实人设，包括在站外拥有一定粉丝的自媒体大V、或在淘宝深耕多年的灵魂型店主；二是在内容创作上有一定能力的人；三是拥有一定高粘性粉丝（最好在1万以上），且有意长期发展的人。

淘宝美妆洗护新红人项目负责人笑望

对于这些红人，平台会根据其擅长的优势能力，划分为三大赛道，自媒体红人，潮流买手，领域专家，并匹配不同的运营策略和综合性扶持。

笑望指出，在货的维度，一方面淘宝拥有强大的供应链背书，可为红人撮合到各类型货源及服务商；另一方面，淘宝未来将会打通天猫，以分代销模式和采销模式，为红人创造一个更加正规的销售链路。

在补贴的维度，平台也会提供流量和站内券两种模式。

流量层面，淘宝会对新入站的红人进行3-6个月的扶持，期间将给予千万级流量曝光。并帮助红人进行人设打造，在公域给到“达人严选”等多种标签，同时为其定制达人内容场，以专属场域资源助力其提高转化率。

此外，平台还将通过大数据检索该红人在站内的粉丝，并打包推送至红人后台，便于其快速完成冷启动。

而在站内券层面，淘宝也将按照红人粉丝量级进行分类，并给予金额不等的站内流量券补贴，期间如果表现好，还会有额外的成长奖励。

在成长的维度，平台除了会组建专属商家孵化群，对新红人店铺进行培训外，还将建立保障机制，为其解决投诉等相关问题。

不仅如此，平台还会为红人们定制专门的IP营销活动，进行店铺V标认证，同时开通各场域账号，帮助红人解决所有开店的后顾之忧，在粉丝共享中轻松实现提高转化。

从几位小二的宣导中可以看出，今年的双11有着非常多的可能性，而在平台未来的发展中，也仍旧潜藏着无数机会点，各位商家可结合自身特点尽早布局，全力应对！最后，仪美尚也在此预祝各位商家，双11大卖！

文：千陌

责任编辑：华筝