时尚跨境电商SHEIN「上海国际时尚联合会」

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说起全球快时尚领域最大一匹“黑马”，那必须是2008年诞生于中国南京的跨境电商品牌 SHEIN ！

今年5月17日，SHEIN 取代 Amazon（亚马逊）成为了美国 iOS 和 Android 平台下载量最高的购物 app，结束了 Amazon 蝉联榜首152天的记录。据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的最新数据，SHEIN 的销售额在2019年翻了一番，并在2020年疫情期间飙升了250%至100亿美元，超过了 Zara 的线上渠道销售额，成为了全球最大的线上时尚品牌。

但当其商业版图正势如破竹般地高速扩张时，一波又一波的质疑声也随之而来，有的是针对品牌商标、知识产权，有的是关注品牌供应链、环保，未来SHEIN将走向何方？相信是全行业都关注的话题。

《华丽志》注意到，在正在进行的巴黎时装周期间，SHEIN动作频频。复盘SHEIN最近在全球范围内一系列高调举措，种种细节都透露出 SHEIN 新的战略布局和超越快时尚的野心。本文将从以下五个方面进行详细解读：

夯实数字化创新力强化原创设计力推动品牌高端化融入海外文化语境试水线下渠道如何夯实数字化创新力？

SHEIN是 2020年YouTube 和 TikTok 上“最受关注”品牌榜单的第一名，而在 Instagram上，SHEIN拥有2180多万粉丝，#SHEIN的帖子超过了390万篇。

从SHEIN和其子品牌在不同国家各个社交媒体运营来看，SHEIN通过和KOL的合作，以及打折促销等形式迅速积累了大量粉丝。

而通过最近举办的以真人秀方式制作的“SHEIN X 100K 挑战赛”、打破传统的数字时装大秀“SHEIN X ROCK THE RUNWAY”，SHEIN 的数字化创新功力得到了充分展现。

太平洋标准时间9月26日下午2:00，SHEIN X ROCK THE RUNWAY 大秀在巴黎时装周期间盛大开幕，消费者和观众可以通过 SHEIN的YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及app观看直播。

大秀包含了5个部分，由音乐人Saweetie、The Chainsmokers、Darren Criss、Thuy、Willie Gomez、Riley Clemmons、Blu DeTiger等出演，他们与伴舞一起穿着SHEIN2021年秋冬系列的服装进行表演，以独特的方式展示SHEIN秋季、冬季系列的时尚趋势，包括RETRO REVIVAL、EASY CHIC、SKI PARTY、CITY SLEEK、PARTY ROCKER、COZY CHILL等不同主题的服装，以及“SHEIN X 100K 挑战赛”前五名入围者的设计。

长达40分钟时间内，SHEIN与他们共同打造了一场充满音乐盛宴、创意舞蹈以及非传统的时装表演的娱乐盛会。

在秀后，美国男演员、歌手、曾获得艾美奖最佳男主角的 Darren Criss告诉美国音乐平台Billboard，“我真的很喜欢这种新的服装展示，而不是传统的时装秀，它更多是对舞蹈和音乐的庆祝，并通过音乐和表演元素将衣服置于情景中，看到不同类型的人穿着不同的服装进行运动和享受音乐时的样子”。

今年4月，SHEIN曾面向新兴设计师发起了以“Be Bold，Be You”为主题“SHEIN X 100K 挑战赛”，大赛第一名将获得10万美元奖金，设计师们的获奖作品有可能出现在SHEIN 2021 年秋冬时装秀。

在挑战赛为期四周的决赛中，SHEIN邀请了名人和时尚界人士担任评委，其中有美国明星家庭“卡戴珊”中一员、女企业家Khloé Kardashian、时装设计师Christian Siriano、假睫毛品牌 LOBESEEN的创始人 Jenna Lyons、形象设计师 Law Roach 和时尚编辑 Laurel Pantin。大赛在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及自有app上同步直播赛况，而且投票权交给用户，打造了一场明星和设计师之间的“真人秀”。

如何强化原创设计力？

凭借着不超过20美元的标价、10天左右完成的设计和生产流程、以及日上新量超过3000件的“快时尚”速度，SHEIN已经覆盖全球220个国家和地区。据《华丽志》监测，在最近7天时间内（9月21日至9月27日），该平台新增产品数量高达 40245件。

但是在“超快时尚”的背后，SHEIN也面临着对品牌供应链和环保方面的质疑。今年8月，SHEIN 被指尚未公开披露英国法律要求的企业供应链工作条件，SHEIN最近在官网上发布声明，称其使用的工厂条件已获得国际劳工标准机构的认证；而今年初包括《每日电讯报》在内的多家媒体指出大量使用化纤和尼龙布料的SHEIN有可能出现质量和环保问题。

而一直以来围绕这匹黑马最多的争议还是关于知识产权的纠纷。据英国《金融时报》今年6月报道，SHEIN 今年被多个品牌指控侵犯知识产权或商标权，包括生产 Dr Martens的 AirWair International 公司，以及美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren等。

今年1月，SHEIN发起了全新设计师合作项目“SHEIN X”，这个项目旨在应对时尚行业普遍存在的侵权问题，帮助小公司和新兴设计师发展自己的品牌。在品牌官网中，我们可以看到“SHEIN X”项目是仅次于“NEW IN（新品）”、“SHEIN X ROCK THE RUNWAY”之后的第三个板块，十分醒目。

据悉，通过该项目，SHEIN与设计师的合作时长为三个月，或适当延长。SHEIN负责在中国为这些品牌进行生产，以及负责所有的营销和零售环节，设计师可以从销售中获得一定比例的利润，同时保留设计的最终所有权。

《华丽志》看到，首批加入“SHEIN X”项目的年轻设计师共有七位，他们有的以其独特的叛逆色彩闻名，比如因为流行歌手 Billie Eilis 的定制服装而受人追捧的设计师品牌 Freak City L.A，有的因出售“梦幻帽 T”而成为帽 T专家，赢得了Lady Gaga 青睐的设计师Anglero，还有位于洛杉矶的纹身艺术家Nora Ink等。

首批加入项目合作的 Freak City L.A创始人 Justin Romero 和 Valerie Campbell 称，他们期待与 SHEIN 达成更深度的合作，与 SHEIN 的合作在弥合大型电商与独立设计师之间的壁垒方面，迈出了不寻常的一步。

SHEIN的首席市场官苗苗（Molly Miao）表示，新兴设计师很难取得突破与关注，主要是因为他们缺乏资源。可以看到的是，成功获选进入“SHEIN X”项目的产品，部分成为了此次巴黎时装周期间 SHEIN举办的线上大秀和快闪店的主角。

作为SKU数量巨大的新创品牌，仅依靠内部的原创设计显然是无法满足日常发展需要的，而SHEIN也巧妙地通过大赛、联名合作等共创的方式，借力海外的创意人才，强化时尚设计的原创力。SHEIN目前已经与20多名设计师推出过联名系列。

比如本季巴黎时装周期间，SHEIN就在其快闪店中展示了与法国 KOL Stephanie Durant的联名系列，Stephanie在Instagram上有300多万粉丝，也是法国环保配饰品牌 asoli的联合创始人。针对孕期中的 Stephanie，此次双方打造了一个专门服务于准妈妈的夏季系列。此外，还有与法国新生代 R&B 歌手 Wejdene的联名系列，该系列由Wejdene在其17岁生日之际共创，俘获了大批Z世代年轻人。

据悉 SHEIN还计划每月推广50名新兴设计师，这无疑是个不小的野心。可以想象，未来 SHEIN 或许会为某位表现突出的设计师孵化一个独立系列。

如何推动品牌高端化？

2020年6月，SHEIN首次推出了高端系列——SHEIN Premium，今年4月，该系列正式升级为其子品牌——MOTF。

官网中对MOTF如此介绍：顾客无需支付高价位，就能享受到高端服饰，确实，从官网价格上来看，MOTF价格并没有比SHEIN产品高出很多。那么MOTF和SHEIN究竟有何差别？答案或许是面料的不同。

目前官网中MOTF系列主要包括 Silk Collection和Eco Collection两大系列。

Silk Collection采用的是Mulberry Silk （桑蚕丝），该真丝系列光滑柔软，富有光泽，冬暖夏凉；而Eco Collection采用的是Recycled Polyester（可回收聚酯纤维），来源主要包括废弃的水瓶，塑料垃圾中。

今年4月，在SHEIN官方微信账号“SHEIN 云工厂”发布了对MOTF系列的招商情况，MOTF 给供应商的出货周期在15-20天，比SHEIN供应商7-11天更为宽裕。值得注意的是，MOTF要求国内工厂需做过国内二线或以上品牌的服饰，在面料使用上，除常规针梭织面料外，还涉及皮料、色丁、真丝、醋酸、铜氨丝、环保面料等。

如何融入海外文化语境？

根据美国市场研究公司 NPD Group 的数据，2016年美国大码女装市场规模接近210亿美元，近年来增速是女装整体的两倍多，预计这种势头将会持续下去，在不同收入段和种族中都会如此。

同时大码女生的时尚需求并没有得到很好的满足，2/3的美国女性穿着大码女装（14码及以上），但只占据17%的市场份额。此外，63%的受访者认为购买体验很不好，62%的受访者认为购买到贴身又好看的服装很难。

2019年，SHEIN 推出了大码系列 Curve，立意为关注并尊重所有女性身材、拒绝身材焦虑。Curve的销售额数据并没有披露，但从社交媒体来看，Curve拥有非常多的忠实用户，目前在Instagram 拥有230多万粉丝，Facebook拥有340多万粉丝，作为对比，MOTF在Instagram 拥有14多万粉丝，Facebook上粉丝不足1万。

2021年首届 “SHEIN X 100K 挑战赛” 最终获胜者Flaws of Couture 也是由加拿大设计师、时尚影响力者 Sasha Ruddock 创立的大码服装品牌。

此外，SHEIN也在社会责任和慈善方面发力，据悉此次数字大秀“SHEIN X ROCK THE RUNWAY” 还向美国两家慈善机构 National Action Network 和Y outh Emerging Stronger 捐赠了 35万美元。

National Action Network (全国行动网络），这是美国领先的公民权利组织之一，在美国全国各地设有分会；Youth Emerging Stronger（青年崛起更强大）则致力于为被寄养和无家可归的年轻人打造光明未来。

在 SHEIN推出的高端品牌MOTF中，可以看到有一个系列就是主打环保可持续的，想必是回应海外舆论对 SHEIN这样的“超快时尚”是否环保的质疑。

如何试水线下渠道？

从2018年开设位于纽约的第一家线下快闪店开始，近几年来，SHEIN开始在全球不断试水线下店，朝着实体零售发起进攻。特别是在疫情缓和后，其线下快闪店的步伐开始加快。

巴黎时装周期间，快闪店 The SHEIN Studio 于9月29日~10月2日期间在巴黎 Jean Beaussire 街13号开业，店内展示了品牌最新秋冬系列产品，包括：成衣、配饰、内衣、美容产品，以及大码服装 Curve 系列、Motf 高端系列，与法国R&B 歌手 Wejdene 以及时尚影响者 Stephanie Durant 的合作系列等。

这并非 SHEIN 第一次在巴黎开设快闪店，2019年，SHEIN 就曾在巴黎和马赛两地开设快闪店，吸引了相当多的顾客排队购买。据Kantar 的一组数据显示，在2021年3月~5月期间，SHEIN 已经超过法国知名服装零售企业 Kiabi，其市场份额已经从两年前的0.3%上升至3.1%。

不过，SHEIN 目前尚未开设线下永久门店。相比之下，Zara母公司Inditex拥有超过6700多家门店，H&M 拥有约5000家门店，优衣库拥有2200多家门店，意图挑战全球快时尚巨头的 SHEIN 想必也在思考如何从线上走到线下，打造更为立体的品牌形象。