品牌如何赢得直播电商下半场收入「直播带货后的下一个风口」

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文⎮《财经》新媒体 王木青

回归人货场，公域私域双轮驱动、差异化货品策略和营销场景多元

最近，快手电商交了一份亮眼的成绩单。2021年，有61个品牌年GMV超过一亿，133个品牌年GMV超过5000万。

去年7月，快手电商提出大搞品牌战略，2021年已经有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，品牌入驻量同比增长160%，不仅包括大量本土国货品牌，还吸引到欧莱雅、Coach等国际品牌，整体达成的交易规模近千亿。

某种程度而言，作为直播电商领域的三大巨头之一，快手电商大搞品牌一周年成绩背后反映着直播电商的趋势——经过草莽式的发展，直播电商不再是不计成本的资源倾注，而是回归零售的本质，回归“人货场”，形成基于生意逻辑的长效经营。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏告诉《财经》新媒体，随着快手电商生态的发展，他们对品牌运营等层面的认知也在升级。过去直播电商的逻辑聚焦在公域私域、达人分销、品牌自播等方面，这些都是新兴概念，应该要降低商家的理解门槛，少研究一些概念，以品牌更熟悉的语言诠释行业发展。

本质上，直播电商也是是电商，而电商的本质是零售，零售讲的是人货场，比如赛道选择、价格带、爆款等视角都是品牌长期经营成功的关键。

基于过去一年的经验与认知迭代，快手电商也将此前提出的品牌经营方法论STEPS 1.0升级为STEPS 2.0。

相较于STEPS1.0，STEPS2.0更强调“品牌自播”与“达人分销”结合，“公域流量加持”与“私域经营复购”结合，以及重视货维度选品策略。与此同时，再整体匹配“人货场”精细化运营，即公私域精细化运营、提供极致性价比货品、拓展营销场景等。

张一鹏指出，“品牌已经迈入精细化运营时代，需升级多元化经营打法，公私域双轮驱动，回归人货匹配效率提升，从内容驱动向商品驱动演化。拆解下来，可以理解为，通过公私域双轮驱动，助力品牌新增长；由消费推动供给，根据用户需求制定货品策略；结合短视频、达人分销、达人种草、泛货架（官方补贴、搜索、品牌专区）等多元化营销场景，增加商家经营确定性。最后的核心还是希望商家能够更加精细化地去找到在快手电商获得商业成功的方式。”

01公域私域双轮驱动

在电商领域，公域流量是品牌商家的必争之地。然而，电商行业已经迈入存量时代，流量红利逐渐消失，仅依靠公域流量发展的弊端逐渐暴露，如流量成本、运营成本不断增加。

与竞争激烈且成本上涨的公域流量相比，私域流量就更令品牌商家期待，因为将流量运营转化为用户沉淀，就是对商家最有价值的粉丝用户资产。

这也是快手电商“信任电商”属性最大的特质。多位电商从业者告诉《财经》新媒体，快手有着高质量的私域流量体系。

“对于品牌而言，有粉丝的自留地就有回头客，这一生意模型是快手电商生态最大的特色。”但张一鹏表示，过去快手电商生态内的大部分品牌商家并未充分认识到这一点。

据了解，一直以来，品牌商家特别依赖于做公域运营，但是忽略了在快手最大特质是私域生态，整个快手电商可能有60~70%的生意来自于关注页。关注页的生意对于品牌而言，就代表了有价值用户、高复购、低成本投放带来盈利等意义。

私域粉丝的粘性和复购具有“滚雪球效应”，可以帮助品牌实现自然增长。今年616期间，小米的店播实现了破亿的成绩，其中有45%的生意来自关注页。而这背后的原因是，小米在关注页运营上有非常大的投入。首先，小米日常经营的核心工作是涨粉，每天都发25条以上短视频，每条短视频在616期间涨粉1200个。其次，在直播和短视频上，打造了手机开箱、新品上新、总裁ID视频等栏目化内容，每周四设立小米专属会员日。最后，小米有匹配的商品策略，例如在上新、日销等大节点上稀缺货品等。

实际上，关注页的生意全部来自于自己粉丝的复购，一定是接近于免费的流量，或者说是一个便宜的老客投放流量。通过涨粉和用户全生命周期价值管理能吸收更多的快手电商核心高价值用户关注，建立粉丝运营体系，从而牵引用户商家私域流量增长，进而优化品牌商家的ROI（投资回报率）。

张一鹏建议，品牌方学习小米，才能真正把快手电商独特的优势用起来，这本质上也是快手电商提出来的公私域双轮驱动的核心逻辑。

2022年8月，快手电商负责人笑古在造风者服务商大会上提出要“公私域双轮驱动”。新商家入局快手有一条实现冷启的新路径，就是从公域的发现页引入流量，实现消费者在自己店里的首次购买，并且吸引消费者成为粉丝（即“T0购买”）。当关注关系形成，商家就在快手建立起自己的私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购（即“T30购买”）。在此基础上，保证货的品质和好的服务，就会与消费者之间建立更加长久的信任关系，进而形成双轮并进的持续稳定增长模式。

对应到STEPS2.0，就是“T P”模式（公域流量加持 私域流量复购）。实际上，“T P”模式核心就在于理解品牌自播业务时，不只关注商业化投放，而应公域私域双轮驱动发展。

02差异化货品策略

在直播电商领域，品牌商家经营非常大的问题是，相较于达人，大部分传统品牌并不擅长做内容。

在张一鹏看来，品牌与达人是两个行业，不应该教一个品牌过度学习达人，一味地追求内容层面或直播间技术层面打法，他们应回归到零售本质。“去年，大部分商家都做了商域跟直播间这两个方块之间的连接，却忽略了第一大块商品层面。对品牌而言，为粉丝提供更长周期的各类选品和有性价比的商品非常重要，尤其是在品牌冷启阶段。”

这是直播电商从内容驱动向内容与商品双驱动转变的逻辑。意味着，不是所有的商品上线都能满足用户需求，品牌在快手生态取得较好的成绩，需要具备明确的赛道选品思维，找到一批符合快手用户的爆品，否则选品角度出现偏差，在冷启阶段便会较为困难。

乔丹就是一个非常关注选品的代表品牌。通常情况下，运动鞋品牌会先该投放给男性，但是乔丹做了非常深度的研究后发现其核心用户是30-50岁的女性。所以他们整个内容逻辑和投放逻辑都巧妙的基于女性为孩子买篮球鞋的逻辑着手。

其次，乔丹非常强调选品策略，张一鹏表示，如何展现鞋类商品的透气性卖点？在直播间里，将手机光照在鞋上，用户看到光就能理解到鞋的透气性。乔丹非常强调商品本身能否在直播间里产生内容，然后精挑细选多渠道的主流爆款，再叠加中高端爆款。

卖点是透气，我怎么展现透气？据悉，乔丹在快手零粉开播1个月，就实现200万GMV，目前已经做到日销30万的规模。本质上，乔丹的成功是选品的成功以及人群精细化运营的成功。乔丹打破了常规，用一个女性消费视角逻辑去卖自己的篮球鞋的视角，用精细化选品的逻辑在快手获得了成功。因此，品牌最大的优势是商品力，他们应放大商品力要素，同时采用差异化的货品组合策略，依靠粉丝复购带动店铺动销，这对品牌的供应链、商业利润模型而言都更具优势。

03营销场景多元化

直播电商营销场景多元化已成为下半场重要趋势。

张一鹏特别提到，作为国内用户使用时长排名前三的线上媒体，快手平台有着丰富的营销场景，可以为品牌找到想要开发的蓝海用户。“希望品牌商不只是把快手当作销售渠道。去年在快手电商做得好的品牌商家，大多采用多元化的营销场景。快手首先是一个短视频内容平台，品牌在快手的经营场域不限于直播间，把短视频和直播间相结合，把达人种草、内容营销和达人拔草相结合，同时把货架和直播间相结合，这些事情都非常关键。”

例如前述的小米，在快手电商生态内成绩斐然，同样也结合了泛货架场景，通过分层货品策略，实现快手全链路销售场景。

再例如美妆品牌珂拉琪也是成功进行“场域精细化运营”的代表。在打造新品首发大事件中，珂拉琪联动快手策划“营销大场”，打造了话题#秒变冰淇淋女孩#，联动超过30位站内达人种草新品，邀请代言人迪丽热巴进入直播间，实现站内曝光突破2亿，品牌GMV较上月同比增长165%的成绩。

通过营销大事件，珂拉琪构建了“线上 线下”、“达人 明星 品牌店播”的运营逻辑，并且获得了曝光人群、互动人群到忠诚人群的人群资产沉淀。

不难总结出，现阶段，快手电商给品牌直播电商下半场指出了三个方向，即“公域私域双轮驱动”、“差异化货品策略”和“营销场景多元化”，最终以达到“增加商家经营确定性”。

一位业内从业者告诉《财经》新媒体，2022年，很多品牌经历了高投入低回报草莽式发展的阶段，对确定性有了更高要求，“大部分品牌都要求合作方提供确定性的业绩等。”

张一鹏认为，品牌商家目前关心的还是确定性增长机会。“他们担心经营确定性，本质上是担心投入多少产出多少，但影响ROI因素有很多，如竞争力、运营能力、转化率等。”

因此，在前述三个方向外，快手电商提供了品牌冷启扶持、流量扶持、营销扶持、预算扶持、运营服务、产品扶持等扶持计划，并新推出新入驻新锐品牌扶持计划。

其中，新入驻新锐品牌囊括了2022年入驻快手且开店14日内的纯新商家、近30天自播滚动GMV小于10万的静默商家、在其他电商平台年自播GMV大于3000万的重点商家。并且，当新入驻新锐品牌自播GMV达到对应档位还可参与百万对投扶持计划。

张一鹏还向《财经》新媒体强调了品牌冷启扶持计划在流量层面的加码扶持。“相较于其他平台用流量和观看量作为出坡的标准，快手电商直接将GMV当作出坡标准，目标是帮助新入驻品牌在90天内完成月GMV 200万出坡。对品牌而言也有较强的体感。毕竟，2022年快手电商的目标是实现千亿级品牌生意规模，打造330个破亿的品牌。”