电子烟为什么线上禁售「为什么电商平台禁售电子烟 你还会购买吗 」

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美国人Herbert A. Gilbert于1963年取得一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计，电子烟的概念就此问世。

在这之后，数家公司曾尝试生产该款电子烟，但均无疾而终。2003年，中国药剂师韩力发明了第一款电子烟，即如烟。2005-2017年，受国内外禁烟政策的影响，电子烟逐渐转为并且以出口海外为主。

近几年，随着大量资本涌入电子烟行业，国内电子烟市场被点燃，展现出巨大的市场空间。直至2019年11月，随着国家对电子烟相关政策的收紧，监管力度的不断加强，电子烟行业开启新一轮洗牌。

（一）中国开启现代电子烟时代，行业已步入竞争加剧阶段

近几年，电子烟作为一种宣传为可替代香烟的产品，凭借能够大幅降低有害成分的功能，以健康、时尚，个性化的形象广受吸烟者尤其是年轻消费者们的欢迎，加上人们对于健康生活的需求以及各国禁烟力度的加强，传统烟草市场发展滞缓，电子烟市场呈现出上升趋势。

由于该行业在发展初期时的技术门槛较低，监管范围不明确，因此大量品牌及资本涌入，由此行业经历了一段爆发式的扩张时期。

随着国家对电子烟行业的监管范围逐渐明确，以及禁止网售的禁令，加剧了品牌及渠道竞争，开启了电子烟行业的新一轮洗牌，进而推动行业有序发展。

中国电子烟行业经历了三个发展阶段。1）初步发展期（2003-2009）：2003年，以如烟为首的电子烟企业开启了现代电子烟时代。2006年，央视曝光如烟戒烟效果造假，且因自身产品问题过多，如烟自此一蹶不振。电子烟产品逐步转向出口。

2）快速扩张期（2009-2018）：2009年，深圳地区凭借电子和外贸产业链优势，电子烟产业主力地位优势显现。此外，国外电子烟市场的发展，在一定程度上也带动了国内电子烟企业的成长。2012年，菲莫公司、罗德瑞拉以及雷诺美国等众多国际烟草巨头进军电子烟行业，并以深圳为OEM基地，推动了众多工厂向国际化接轨。

3）行业洗牌期（2018-今）：一方面，技术的进步推动了小烟、尼古丁盐，加热不燃烧烟草等多样化产品的出现以及品牌差异化的发展；另一方面，国家相关政策的收紧以及线上销售渠道的关闭，不仅利于重整行业秩序，也使得电子烟行业的品牌及渠道竞争进入白热化阶段。目前，我国的电子烟生产制造已经形成成熟的产业链体系，行业前景广阔。

行行查，行业研究数据库 www.hanghangcha.com

多因素驱动电子烟行业创新发展。1）消费者的健康意识不断增强。随着国家控烟政策的推进，以及传统烟草对于人体危害程度的教育加深，有越来越多的烟民其健康意识在不断加强。

根据中国产业信息网的一项调查显示，有51%的消费者认为电子烟要比普通香烟更加健康，同时有49%的消费者认为电子烟能够帮助戒烟，由此可见消费者出于健康需求在普通香烟与电子烟中将更倾向于选择电子烟产品。

此外，据《不同烟油电子烟主流烟气细胞毒性研究》等研究显示，虽然电子烟并非完全无害，但其一氧化碳、焦油、甲醛、乙醛等传统卷烟有害物质的含量大大降低，有些指标甚至不足传统卷烟的10%。在科学数据的支撑下，电子烟在消费者间迅速流行。

2）控烟政策持续推进，不断压缩传统卷烟市场。在国际层面，考虑到国际社会关于烟草消费和接触烟草烟雾对全世界健康、社会、经济和环境造成的破坏性后果的关注，世界卫生组织于2003年通过了《世界卫生组织烟草控制框架公约》以呼吁各国能尽可能展开合作，控制烟草的广泛流行。

据世界卫生组织官网最新数据显示，截止目前已有181个国家成为该公约的缔约方；在国家层面，各国针对烟草出台相关政策法规，持续加强监管力度。

据中国产业信息网统计数据显示，2017年全球79个主要烟草消费国家中，62个国家的卷烟消费量均呈下降趋势。由此，传统卷烟市场在全球控烟的大背景下不断压缩，进而为电子烟行业发展提供空间。

3）技术创新强化产品功能，新型烟草产品备受年轻消费者喜爱。随着电子烟产品由第一、二代逐步向第三代发展，电子烟产品不再仅仅具备降低有害物质的功能，其所具备的不同口味、所提供的的个性化烟弹以及所拥有的烟雾效果等，均成为年轻消费者购买新型烟草产品的驱动因素。

4）行业监管逐步规范。国家监管范围的逐步明确、相关政策的不断完善，加剧了行业内品牌及渠道的竞争，淘汰行业投机者，集中行业资源，这将有利于行业的有序发展。

上述驱动因素不同程度地推动了我国电子烟行业的发展。根据中国疾病预防控制中心数据显示，2018年电子烟的总体使用比例为0.9%，而且调查发现使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%，获得电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。

此外，与2015年相比，听说过电子烟、曾经使用过电子烟，以及现在使用的比例均有所提高；而传统香烟的总体使用比例为26.6%，与既往调查结果相比，吸烟率呈现下降趋势。

值得注意的是，《2019年中国中学生烟草调查结果》数据显示，过去5年我国初中学生听说过电子烟和现在使用电子烟的比例显著上升。2019年初中学生听说过电子烟的比例为69.9%，现在电子烟使用率为2.7%，与2014年相比，分别上升了24.9个和1.5个百分点。

（二）中国电子烟行业潜在规模可观，线下渠道竞争白热化

自美国FDA禁止电子烟销售案败诉后，美国市场被迅速点燃，全球电子烟行业市场销售实现飞速增长。据Euromonitor International数据显示，2019年，全球电子烟市场规模约193亿美元，较2018年同比增长87.4%，较2014年同比复合增长率为22.8%。据新浪财经预计，2019-2025年，电子烟市场规模年均复合增长率将达到24.9%。

1）资金端：资本看好行业发展，大量投资行业企业。2018年下半年来，多家资本携巨额投资涌入电子烟行业，以助力行业企业快速成长。同时据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年上半年电子烟产业投资案列37笔，从已透露的投资额统计可知，投资总额至少超过了10亿元。

2）生产端：极具产能优势，技术水平不断提升。一方面，我国作为全球最大的电子烟生产制造基地，集中了全球约95%的电子烟生产产能。同时作为众多国际烟草巨头的OEM基地，在电子烟行业产业链占据主力地位。

目前，中国电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系，逐步向国际接轨。另一方面，我国电子烟行业企业也在逐步提高研发能力，实现电子烟技术的创新突破与发展。根据SooPAT平台数据显示，自2009年至2019年，电子烟相关专利数量自55个增长至5385个，复合增长率高达58%。

3）渠道端：线上渠道关闭，资本扩张加剧线下渠道竞争。一方面，网络销售渠道的禁止，迫使电子烟企业将销售渠道转到线下，这对主营线上销售的电子烟企业带来严峻的转型问题。

另一方面，自2018年以来，众多资本涌入电子烟行业，以助力其所投资的电子烟企业，而这些企业大多数将绝大部分融资资金用于品牌营销，相较于线上广告这种单一的营销方式，线下渠道的营销推广方式更多，这自然就在无形中使得行业内线下渠道的竞争更为严峻。

目前众多电子烟品牌开始加大线下营销力度，转向线下布局抢占市场。无论是KTV、便利店还是酒吧等场所均成为电子烟销售的重点投入区域。

线下营销方式主要包含两种，一种是经销商代理模式，以2015 年成立的鲸鱼轻烟为例，该公司主要致力于线下消费品渠道的建设，目前已在全国多省市范围内拥有线下网络渠道。其联合创始人曾表示，未来两年，产品预计将覆盖10 万个线下售卖点。该营销方式也是大部分电子烟企业倾向采取的策略。

另一种则是直接与B端签约，以灵犀电子烟为例，其创始人章晋源曾在采访中表示，灵犀的终端销售主要投放在一二线城市中所有高客单、高停留时长的地方，如夜店、酒吧、网咖，高端酒店等。除上述传统营销方式外，行业内还产生了商场专卖店以及核心商圈旗舰店等新型线下营销模式。

由于线下商户以及门店等可利用的资源有限，加之线下渠道销售较线上比更为高昂的投入成本，受此影响，电子烟企业转向线下渠道时将面临更为激烈的竞争。

4）消费端：电子烟市场基数小，空间大。由于我国生产的电子烟产品以出口为主，出口比例达90%以上，因此我国目前并非电子烟消费大国。据Bloomberg Intelligence数据显示，目前在亚洲地区，中国吸烟人数占比高达27.8%，如若按14亿人口计算，则中国吸烟人数约为3.89亿人，仅次于排名第一的印度尼西亚。

而据中国疾控中心的数据显示，目前，我国电子烟的渗透率仅为1%，而美国的电子烟渗透率已达13%，由此可见电子烟市场前景广阔。此外，根据前瞻产业研究院统计，2018年我国电子烟零售额约为51.52亿元，近三年均实现了25%以上的增速发展，电子烟的流行程度可见一斑。

据国家统计局数据显示，自2016年以来，传统卷烟无论是产量还是销量均呈大幅下降趋势，且始终维持在一个较低的产销量水平。此外，近几年的卷烟期末库存量较年初比均出现大幅下降，卷烟存量不断减少。

尽管目前我国电子行业规模呈逐年扩张的趋势，但是中国庞大的传统烟草消费者数量以及国家对于该行业的政策导向的转变，必然会逐渐淘汰小品牌企业，为企业发展带来诸多挑战。

国家对于电子烟产品的监管定位、针对行业的监管体系是影响该行业发展极为关键的因素。目前世界各国对电子烟行业的态度及政策方向各有不同，主要包含以下三种监管思路：一种是将电子烟作为消费品监管；一种是将其作为烟草类监管；第三种则是将其作为医药类监管。

各国严禁电子烟销售使得近年来诸多消费者通过代购等方式购买IQOS等新型烟草产品及烟弹。2018年以来宁波、温州、绍兴、上海等地走私及非法贩卖电子烟案件频发，这一方面体现出国内对于新型烟草产品的消费需求，另一方面则体现出国家监管力度还需加强。

随着电子烟行业的市场规模逐渐扩张，行业发展对于行业标准制定的需求迫在眉睫。自2017年以来，各组织电子烟行业标准的推出在一定程度上弥补了标准监管的空白。

此外，两项电子烟国家标准已获国家标准委员会立项，其中《电子烟》国家标准的项目状态已进入“正在批准”的阶段，这意味着国家电子烟行业标准即将出台，而这将有效规范我国电子烟行业标准与发展，降低电子烟贩卖案的发生频率，进而利于行业有序发展。

2018年之前，我国多地颁布了控制吸烟条例，但均尚未明确限制对象中是否包含电子烟产品。2018年8月《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》颁布，作为明确不得向未成年人销售电子烟的禁令，这是国家首次公开对电子烟市场出台相关监管政策。

在这之后，全国多地开始通过向学生分发资料宣传等方式以保护未成年人。2018年10月，香港政府提议香港全面禁售电子烟。上述政策导向充分彰显出国家规范电子烟行业发展的决心，以及想促进行业健康、有序发展的意愿。

电子烟行业产业链包括上游供应商，中游设计制造商以及下游销售商。具体来讲，上游原料供应商一般包括电池供应商（电池、电芯，控制电路），雾化器供应商（塑料、玻璃、五金，发热电阻）以及烟油供应商；中游设计制造商则可划分为专业的电子烟制造企业和国际烟草公司的制造部门；下游销售商则主要负责将生产完成的电子烟产品通过经销商与代理商输送至零售商（便利店、KTV、酒吧，超市等场所），最终至消费者。

目前全球电子烟消费市场集中于欧美地区，而我国作为世界最大的电子烟生产国，电子烟产品以出口为主。国内电子烟企业多为OEM/ODM模式，即多为国际烟草巨头或其他电子烟品牌提供代工服务。

凭借发达的制造业及成熟完善的产业体系，我国不仅贡献了全球95%左右的电子烟配件或产品，而且催生了一批集研发、生产，销售于一体的成熟企业，如艾维普思、麦克韦尔，吉瑞科技等。此外，随着国内技术水平的提高及品牌意识的崛起，许多本土电子烟企业也逐步练就了自有品牌。

行业产业链各方对于市场变化的敏感程度不同，由于品牌方直接接触市场，因此最先感知到变化的便是品牌方，他们根据市场的反馈情况来调整提供给加工厂的订单数量，并将该变化传递给加工厂，最后至原料供应商。

自美国FDA禁止电子烟案败诉后，国际电子烟市场需求迅猛增长，多年来，受欧美市场需求驱动影响，国内尤其是深圳地区的加工厂开始野蛮生长。

2018年以来，随着电子烟产品的更新迭代，众多资本因看好新型烟草产品市场潜力而纷纷入局电子烟行业，再加之该行业门槛较低，只要简单对生产线进行更改便能转向进行电子烟配件或产品加工，由此行业出现爆发式的扩张，行业企业数量也进入井喷期。

直至2019年9月15日，美国发布“紧急行政令”，特朗普表示美国将禁止销售非烟草味的电子烟产品，以减少青少年吸电子烟的现象。随后11月1日，国家两局发布通告，要求不得向未成年人销售电子烟，且责令关闭电子烟线上销售渠道。

在国内外政策波动的两面夹击下，订单减少，行业缩水，专业生产电子烟产品的中小型企业由于业务单一、资金实力较差而受到重创，部分代工工厂由于具有其他主业便受此影响较小。

随着国内电子烟行业逐步发展完善，国家加强政策监管既是对消费者的保护，也是对行业从业者们的保护。一方面，不符合国家标准及政策法规要求的企业自然会被淘汰，进而推动行业有序发展。

另一方面，对劣质企业的驱逐也是在保护电子烟产品的市场形象及信誉，正是由于缺乏行业监管，部分企业以次充好，产品质量参差不齐，这不仅侵犯了消费者的正当利益，也损害了整个行业在消费者心中的形象。

小编：粥粥