云上早春茶叶产品「京东云洞察」

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又一年春茶节，不同的是，今年走出了特殊的行情。

因气温较低、疫情防控带来的“用工荒”，以及物流运输不畅等原因，今年的春茶，要比往年上市更晚一些。

为应对这一系列不利影响，今年茶企更关注线上渠道，以寻找新的增量。

事实上，中国茶叶线上渠道销售近些年正稳步增长，为茶企贡献了不少力量。据中国茶叶流通协会数据，2020年，全国茶叶线上总交易额约280亿元，比2019年增长15.23%。2021年，全国茶叶线上总交易额继续增长。

疫情之后，茗茶线上化进一步提速，春茶当下在线上的走俏，也是品牌对线上越来越重视的一个缩影。

但也要看到，大势所趋下，茶企在线上谋求发展的同时，劣质低价茶仍充斥线上市场，高品质产品低价销售以及与劣质产品打价格战，造成优秀茶品牌难以突围的困境。面对这个鱼龙混杂的市场，消费者的选择变得更加艰难。

线上走俏背后的行业顽疾

线下采茶正忙的当下，大家纷纷选择线上购买春茶。

根据京东春茶预售期间数据显示，今年3月21日京东茗茶秒杀日，茗茶销售额同比增长50%。此外，3月各类茶品销量环比上涨，绿茶上涨105%，其中，龙井更是上涨205%。

其实，这一成绩从去年的消费趋势，也可见端倪。

京东超市发布的《2021年度食品饮料行业消费报告》显示，在京东全站购物用户数最多的食品饮料品类当中，茗茶品类成交额复合增速稳居食品饮料品类榜首，2019年-2021年复合增长率超过65%。以龙井茶、茉莉花茶、绿茶、红茶、白茶为代表的品类，过去三年的表现最为抢眼。

京东零售食品生鲜事业部休食水饮部总经理王晓军对36氪介绍说，龙井茶保持着三年复合增长超过100%的强劲势头，足见其品牌的知名度仍在逐年递增。而且，今年京东超市春茶节开启以来，龙井茶再度受到消费者欢迎。

在不少茶企看来，取得今天的成果实属不易。要知道，过去线上茗茶处于另一个极端，劣质产品充斥市场。

“以前电商市场茶产品良莠不齐，有几块钱一斤的铁观音，也有9块9包邮的冰岛。” 浙江省茶叶集团杭州电子商务有限公司总经理周楠表示，在多年电商市场的经营探索中，这是一种不健康的发展状态。

当劣质茶走低价完成市场卡位，优秀茶品牌在线上的突围，就变得特别困难，致使线上茗茶品牌长期处于低集中度的状态。品牌辨识度低，消费者的线上买茶体验也不理想，难买到正品。

除了行业乱象，一段时间以来，对于茗茶品类来说，线上渠道本身也存在短板。

如何做好服务体验，曾是茗茶品牌线上化的一大难题。茶的种类众多，产地、工艺存在差异，新茶客往往需要经过一番摸索。正因此，线下试饮，难被线上图文描述所替代。

对于线上渠道，卢正浩起初也很忐忑，2015年开设京东旗舰店时，他们不确定消费者会不会接受在网上购买西湖龙井，尤其是像他们这样走高端定位的品牌，过去几十年间，卢正浩都是走以体验品尝为主的传统销售模式。

物流时效问题也一度存在。过去茶农们往往需要花上1个小时甚至更久时间才能送到快递站点，采下的鲜茶往往需要两三天才能发出，对于容易受高温天气影响的春茶来说，品质显然会打折扣。

线上成为茶企们新的销路，但茗茶品牌真正的线上化，仍有很长一段路要走。

疫情是一个分水岭。一方面，剧烈变化的市场给茶企提了个醒，新渠道的开发，成为茶企抵抗风险必修的“基本功”。此外，消费者线上买茶的习惯在悄然形成，茗茶品牌亟需早一步抢占线上用户的心智。

打造品质好茶的京东密码

优质茗茶发展线上渠道，京东在其中扮演催化助推角色。

“尽管茶是非标品，但一些经典产品，在老茶客心目中有着成熟心智。”京东茗茶类目相关负责人宋甲表示，京东做的首件事是，协同各大品牌调研产品和分析需求，推动在全渠道最受欢迎的单品快速上线，以触达老茶客。

攒下口碑后，京东又加快茗茶品牌生态治理，消除消费者对线上购买茶叶保真问题的疑虑。

为此，京东近两年加快跟多个茗茶特色源产地的联动，与武夷市政府、西湖龙井协会等特色源产地，签署战略合作并成立品质联盟，将知名源产地的产品，跳过中间层层流通渠道，直达用户。

此外，京东还于2021年全面整改茶叶类目地理标志，包括西湖龙井、安溪铁观音等被认定为国家地理标志的产品，必须在后台上传相关的政府授权资质证书，方可在产品名中体现地理标志。

这也意味着，未被授权但商品名中有地理标志的产品，一律下架。最大程度地保护特色茶产地。

“之前，有很多安溪铁观音口粮茶，售价特别便宜，跟当地政府求证后，我们最终决定把所有不符合市场生产价格的相关产品全部下架处理。”宋甲表示，从后续销售趋势来看，这非但没有影响销售额，反而提升了口碑。

京东也做出一系列流程规范和要求，从上新到存量SKU治理，以及售后服务，形成一套完整的治理流程。目前，京东茗茶类目已全面完成整改。

“平台对店铺和产品加强规范化监管，可以让劣质产品无处遁形。”香港虎标集团总裁杨小宏表示，在京东规范化监管下，虎标加快了产销协同，同时避免了高品质产品低价销售或与劣质产品打价格战。

值得一提的是，为了进一步解决消费者在京东购买茗茶真伪的顾虑，京东还联合国内外知名茗茶品牌，共同推出“茗茶无忧险”产品服务。在2020年9月，京东跟西湖龙井共同探索产品溯源，进一步规范西湖龙井的生产与市场流通。

一系列品质升级努力，让京东快速搭建了茗茶品牌与消费者的沟通桥梁。而京东固有的优势，也在发挥着积极作用。

高效的物流体验，也是茗茶品牌最直观的感受。周楠表示，相对于传统快递2-3天的时效，京东物流可以实现次日达甚至当日达。跟线下经销渠道相比，这一优势更加显著，拿预售春茶来说，可比直营店更快送达消费者。

周楠告诉36氪，尤其是类似龙井茶这类对保存要求比较高的茶叶来说，高温天气会致使茶叶迅速变质，风味、口感都会受到影响。而京东可以最大程度减少中间环节对于茶叶品质的影响。

2020年跟京东合作后，绍廉村的茶厂的发货问题也得到根本解决， “当天收件，第二天春茶就送达。”茶厂负责人程开建说，以前批发市场压到两百多元一斤的收购价，现在八、九百元一斤也不愁销路，茶叶销量也翻了三番。

打出这一套组合拳后，京东的成绩单十分亮眼。资料显示，茗茶品类已有超过2000家品牌商家入驻。越来越多的茗茶品牌，在通过京东开发新的品质茶市场。

茗茶品牌们的密集涌入，跟京东在高端茗茶的突出表现直接相关。

根据京东超市茗茶行业数据显示，过去一年茗茶高端产品快速增长。其中，1万元-2万元的茗茶产品，同比高速增长283%。从主要细分类目来看，高端产品的比重不断提升，越来越多的消费者倾向于在京东购买高端茶叶。

“这么多年，我们能明显感觉到，消费者越来越接受在线上购买龙井茶，而且对茶叶品质的要求越来越高。”杭州正浩茶叶有限公司总经理胡璧如说，京东是卢正浩销量最高的电商渠道，从开启预售到春茶上市期，产品销售，线上和线下同步进行。

浙江狮峰的高端龙井茶，在京东也有出色表现，尤其是1500元、2000元150克装的产品。如今，狮峰京东旗舰店更是跑在其所有渠道前列，在销售旺季，客单价更是达到600元。

王晓军表示，目前，京东超市茗茶品类正保持高速稳定增长，已成长为京东超市TOP级品类，有数千家品牌商家入驻京东，市场上已形成买“品质茶上京东”的客户心智。

创新提速，茗茶产业升级正当时

快速触达年轻消费者，是茗茶品牌积极拥抱线上渠道的另一个重要原因。

根据京东超市相关报告显示，85后是茗茶消费的主力军，且呈现出高学历、高收入、高消费的特征，相较于传统线下渠道的核心用户，线上渠道拉近了茗茶品牌与年轻茶饮爱好者的距离，拓宽潜在用户群。

受益线上销售额快速增长，以及丰富的用户需求，狮峰有针对性地加快了产品创新力度。在经典产品线之外，狮峰面向年轻消费者，相继推出了小包装、便携套装等新产品线，不断迭代和升级对外包装设计。

“我们希望在客户体验、年轻化产品动销上有一些新的突破，”周楠说，狮峰的产品更新迭代在全面提速。作为一个老品牌，狮峰正在京东渠道向年轻化做适度转型。

2012年入驻京东、来自香港的花草茶品牌虎标，依托京东优势资源，也将茗茶礼盒业务快速做大。

“以前的礼盒每个茶品类可能只有一、两款，过去一年，我们开发了伴手礼定位的小份盒装，以及家庭装的罐装礼盒，在虎年春节期间，开发了相应的虎年礼盒。”虎标集团总经理王伟告诉36氪，为了尽可能提升顾客体验，虎标还搭建了由年轻茶艺师组成的专业客服团队。

借助京东物流的服务优势，虎标还升级了产品售后体验，顾客在收货之后可以先尝，不满意就可以直接退货。在虎标集团总裁杨小宏看来，在售后服务方面做出的让步，换来的是消费者更便捷性购买体验，也让虎标有了更高的客户粘性。

“相比销售量，我们更关注复购率。” 杨小宏表示，更希望通过京东，用更好的品质产品，服务好消费者，长期经营。在虎标的规划里，接下来会依托京东，完善对中国传统茗茶全品类布局，打造高品质中国传统茗茶“一地一茶”。

同样很早入驻京东的卢正浩，近些年也加紧内部创新，在做好卢正浩品牌西湖龙井茶以外，还新增了子品牌“青白东方茶铺”布局六大茶类产品线，满足不同消费群体需求。

品牌密集创新背后，中国茶行业的规范发展仍有待进一步完善，特别是茶行业的“有品类、无品牌”问题，其中，尤以西湖龙井茶最为典型。

胡璧如表示，加上西湖龙井的茶、茶园都在茶农手上，使得做出西湖龙井强势品牌任重而道远。此外，茗茶的标准化也是一大难题，具体来说是茶叶生产的标准化和茶叶知识体系的统一标准。

产地的标准化，是茗茶标准化的基础。京东正尝试发挥更大的产业推动作用。

据悉，由地方市政府授权，京东近些年陆续加深跟各大知名茶产业带的合作，并在2021年以来，陆续开出安溪铁观音、云南普洱、日照绿茶等产业带旗舰店，带动名茶产业带线上快速发展。其中安溪铁观音旗舰店上线仅三个月，销售额便突破百万元。

这一版图还在继续扩大。在今年，京东计划跟福鼎市进行深入合作，共同推广福鼎白茶，帮扶五家当地重点规模企业开设自营店铺，以及帮扶30家茶叶企业/合作社实现京东线上电商渠道建设。

目前，各大核心茶产区的产品在京东线上销售均颇具规模。王晓军表示，今年春茶上市，种类十分丰富，仅龙井类目就有数千款新品上市。京东超市充分发挥自身在数字化、供应链、金融等领域优势，在数字化转型升级、产地溯源、产品标准化等方面为茗茶产业带发展提供新助力，正在成为行业最大稳定器、品牌最大增量场与趋势最大孵化场。