快手电商的下一个风口「快手垂直供应链」

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作者 | 若然

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

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“差不多涨了10倍。”

8月份的一天，主播侯哥家纺在易心优选的直播操盘手武婕指导下进行了一场直播。

这场直播令他印象深刻。在该场直播中，他的单场GMV突破300万，创造了新纪录，涨粉数也超过了5万，而在此前，他在快手直播间的GMV平均为30-40万。这比他们直播之前定下的目标单场200万，超出了50%。

主播能够如此飞速成长的突破点是什么？武婕认为是“操盘手帮主播做到了扬长避短”。

在主播的成长期，操盘手是一个不可缺少的角色，他们可以帮助新手主播冷启动，也可以帮助成熟主播突破瓶颈。

2021年7月，快手电商提出“三个大搞”，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，操盘手就是服务商中的一个重要环节。5个月过去，快手电商交出了一份新的答卷。

“快手电商服务商生态建设已初具规模。7月至11月，有超过500家服务商入驻，其中年GMV破亿的服务商超过200家，服务商服务的商家GMV同比增长195%。”12月30日，在造风者·快手电商服务生态年终峰会上，快手电商服务商与区域运营成长部负责人李丛杉细数快手电商业务在短时间内收获的增长。

提及明年的计划，快手电商负责人笑古称，在今年7月提出的“三个大搞”基础上，2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

总体而言，快手电商服务商生态明年的发展方向，将重点放在“一个基础设施”，即夯实操盘手基础设施，和“三个聚焦”，即MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。那么，快手电商为何此时提出“大搞产业带”？它准备如何做？有哪些优势？快手电商服务商生态体系2.0能够为服务商带来什么？

01 从粗放生长到专业化发展

某种程度上，在“三个大搞”之前，快手电商更像是处在粗放生长的状态，2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。不过，从2021年开始，行业共识是粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。这也是快手电商提出“三个大搞”的时代背景。

从大搞信任电商以来，快手电商推出了假一赔九、七天无理由退货、退货补运费等一揽子措施打造平台基础信任。笑古透露，超97%的用户领取了小店信任卡，快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升12%。快手第三季度财报数据显示，2021年9月，快手电商复购率突破70%。

大搞品牌以来，快手电商总结出了“品牌自播 公域流量 达人分销 私域复购 渠道特供”的STEPS品牌自播方法论。数据显示，今年1月截至11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。其中，花宠文娱、男装运动、女装服饰类目品牌自播GMV增长最快，增长率分别超过80倍、50倍、50倍。

例如我们所熟知的手机品牌OPPO，在今年快手616活动中，OPPO单场自播GMV突破200万大关，今年8月，OPPO又与快手进行了超品日的深度合作，成为整个3C数码行业的首例；鞋服品牌回力的GMV则从6月的不足200万增长至8月的800万，创下快手自播新纪录；韩熙贞则从今年3月的不足100万飙涨至8月的逾3000万。

截止目前，今年已经有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV超过5000万。

大搞服务商以来，为了加速商家的专业化，快手电商在7月推出“造风者计划”，计划通过亿级资金千亿级流量打造服务商生态。数据显示，7月至11月，有超过500家服务商入驻快手电商，其中年GMV破亿的服务商超过200家，服务商服务的商家GMV同比增长195%。此外，今年截至11月，首次月GMV破50万的商家数量同比增长12.8倍，11月相较7月，服务商贡献的品牌自播GMV增长近10倍。

易心优选服务商就是受益于“造风者计划”的一员。

易心优选董事长李伟心透露，今年下半年，易心优选接触的主播中，有28.85%都是停滞不前甚至呈现下降的趋势，但在他们的专业化指导下，今年8月到12月，易心优选服务商家的整体GMV从8月的2亿增长到12月的10亿。截至12月底，易心累计操盘场次208场，帮助商家平均单场GMV提升了93%。

“通过服务商，我们希望可以帮助我们的传统品牌和新兴品牌突破增长瓶颈，帮助主播实现跨周期的增长。”笑古表示，目前来看，成绩还算不错。

02 专业化运营背后

随着越来越多电商主播、品牌和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。

为了帮助快手生态里的商家找到更明确的发展路径，一方面，推出“STAGE直播运营方法论”，从盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点五个方面帮助商家提升直播运营水平。

目前，已有不少商家已在STAGE方法论的指导下实现GMV的新突破。如在“116品质购物节”大促的前期预热阶段，快手单场GMV首次破200万的直播超过400场，单场GMV首次破1000万的直播超过100场。

另一方面，通过“操盘手”帮助商家专业化运营和转型。所谓电商操盘手，类似于直播活动的“总导演”角色，大到布场景、盘活选品、投流，小到主播说什么话，做什么表情，都由他负责。简单来说，就是指导主播卖什么，怎么卖，卖给谁，以及怎么让人进入到直播间买主播的东西。截至10月，中小主播经操盘手操盘的单场直播GMV平均增长175%。

以主播“小六家精品女装”为例，李从杉在大会上称，这位主播从今年8月底开始经营快手女装小店。在经过服务商“虎嗅蔷薇”的操盘手诊断后，制定了“明确人设”和“精准拉新”的策略，3个月内，“小六家精品女装”月GMV从0增长到300万。

类似的案例还有主播“范统YS品质”，他在2019年底才开始经营快手小店，同样经过“虎嗅蔷薇”的操盘手三个阶段的基础提升、拉新涨粉、打造爆品，3个月实现了月GMV从300万到500万，再到1900万的增长。

在经过阶段性的试错、迭代和磨合，以及总结的上一阶段快手电商商家突破瓶颈、实现跨周期成长的成功经验，快手电商推出了《C.T.C.跨越周期—操盘手工作手册》和操盘系统1.0，来帮助服务商操盘手和商家提升专业直播运营能力等等。

在快手电商产品负责人六郎看来，从服务商到商家之所以能实现增长飞轮，首先服务商和商家之间是一个互相赋能的状态，平台为服务商提供更加专业的服务工具帮助服务商更好管理自己所服务的商家，通过平台再给到平台激励政策和流量，以及产品工具，让服务商更高效地在直播间前中后，服务直播的整个过程，让消费者有更好的购物体验。

03 快手电商的新密码

在取得阶段性成果后，快手电商在“三个大搞”的基础上，又提出了新的动作，即要大搞产业带。

要了解的是快手为何要搞？

首先，过去，大量快手商家和品牌依托于产业带在快手迅速成长。

其次，笑古认为：“中国是典型的供大于求，我们很多工厂生产的源头好物，并没有很好地运输到终端消费者手上，而消费者又希望得到性价比高的商品，所以快手希望从产业带出发，找到那些源头好物；二是找到这些源头好物之后，提供给消费者，帮助这些好商品升级，让他们成为中国真正的新兴品牌。”

2021年下半年，快手电商的服务生态就已经涌现出了产业带基地的服务商，以临沂为例，李从杉透露，在临沂的产业集散地批发市场达到136万之多，快手电商的从业人员达到30万家，比如易心优选这些比较核心的服务商都是来自临沂产业带。“这里有非常广阔的空间值得我们深耕，找到产业带的源头好货，并且通过服务商的产业协同的集散能力，把好货和消费者、主播集合在一起。”

为与“大搞产业带”的战略发挥协同效应，快手正式发布了“快手电商服务商生态体系2.0”，在1.0的以优质、核心、战略层面划分服务商的基础上，对服务商擅长的领域划分为MCN服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商。

李丛杉称，“基于新的2.0生态体系，明年快手电商的原则依然是严准入、强赛马，以操盘手认证和五力模型的服务能力为准绳，给服务商们打分，进行逐层认证。”针对服务商和操盘手之间的关联，她指出“五力”模型是直播电商全链条必备的运营能力，是快手电商服务商的核心竞争力，而“五力”落地在服务商组织中的具体代表，就是“操盘手”。

在此基础上，快手电商提出，未来希望培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商，100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。