直营门店最多的公司「未来10年实体店何去何从」
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作者：陈赋明，《商业评论》栏目主编
“通过数字化转型，实现全渠道融合，它连续四届摘得天猫双11类目第一名。”
很多人都配过眼镜，不管是去医院配的，还是去眼镜店配的。
还记得配眼镜的时候，验光花了多少时间？5分钟？平均也就这样了。大部分消费者配镜时都会把时间花在挑选镜框上，对验光、镜片就没怎么上心。
如果有眼镜店验光要花上三四十分钟，你会怎么想？“用得着这么麻烦吗？不就验个度数吗？”想必大多数人都会这么嘀咕。
在星创视界集团董事长、宝岛眼镜CEO王智民看来，把百分之七八十的预算和时间花在镜框上，却对验光、镜片无所谓，这样做完全是本末倒置，因为“真正保护眼睛的是适合你的镜片”。
星创视界集团董事长、宝岛眼镜CEO王智民
眼睛是心灵的窗户，不仅如此，眼睛还是早期筛查糖尿病、动脉硬化、高血压等慢性病的窗口，知道这些后，你对自己的眼睛健康会不会更重视一点呢？
眼底是人体全身唯一能直接观察到血管和神经的地方。通过高科技设备，用2分钟时间给眼底拍照，可以读取32种眼底异常体征。
这些体征除了反映眼睛本身的病变情况，如病理性近视、青光眼、玻璃膜疣等，还能呈现是否有糖尿病、动脉硬化、高血压等慢性病的苗头。
为了提升消费者对眼睛健康的认知，2014年，王智民提出了宝岛眼镜的发展战略——专业化。
他希望用更专业的设备、更专业的检查流程、更专业的验光师队伍，改变眼镜店在用户心智中的形象，从眼镜店转型为专业的眼健康筛查中心（From Eyewear To Eyecare），帮助更多人认识到眼睛健康的重要性。
在提出专业化战略的同时，王智民还定下了另一个战略方向——数字化，希望用数字化手段实现线上线下融合，为用户提供随时随地、随心所欲的全渠道购物体验。
在今天，数字化转型已经成为所有企业的必做题。但在2014年，大家口中的热词是电商、O2O，数字化的声音还不大，甚至很少听到。王智民在那个时候提出数字化发展，还把它定为宝岛眼镜的公司战略，洞察力和超前意识可见一斑。
宝岛眼镜来自台湾，从1997年开拓大陆市场至今，已经覆盖了国内150个城市，直营门店近1200家，遥遥领先于其他眼镜零售品牌，是绝对的头部品牌。
自2014年提出数字化战略以来，宝岛眼镜已经完成了线上线下的全渠道融合。2016年至2019年，连续四届摘得天猫双11眼镜类目第一名。
2019年618期间，实现销售额6400万元，同比增长253%，天猫旗舰店超过80%的订单为线下配镜成交，线下门店超过40%的消费者通过扫码进行线上购买。
宝岛眼镜的数字化战略从何而来？又是如何一步一步实现线上线下融合的？
O O，并非O2O2003年，淘宝网出现，当年成交额3400万元。电商这个新物种，在当时并没有引起传统企业的注意。
然而，事情的发展出乎所有人的意料。2005年，淘宝网的交易规模超过80亿元，4年后又极速攀升到2083亿元，成为当时国内最大的综合卖场。
王智民看到了这场“风暴”的威力，也开始意识到传统企业必将被裹挟其中。在2010年的一场活动中，有人问他：宝岛眼镜是否会布局电商，他回答说“别无选择”。
那场活动后，王智民对电商仔细做了番功课，并着手组建电商团队。他在北京事业部和上海事业部分别成立了一个电商部，不过，别被这阵势吓到，以为宝岛眼镜要大张旗鼓干电商了。事实上，这两个部门都只是测试性项目，级别很低。
2011年，宝岛眼镜入驻天猫（当时称为“淘宝商城”），但是仍没有什么大动作。“刚开始的时候，我们也不是很清楚，到底能在天猫平台上做什么。”王智民坦言。
他们继续观察着电商的发展和表现，就好像在等待某种“神谕”，告诉他们什么时候该出手。
2012年天猫双11，业绩冲破190亿元，王智民觉得“新的电商时代真正来临了”。于是，他把两个电商部合二为一，并由集团总部垂直管理。
2013年天猫双11，阿里把O2O定为活动主题。对眼镜零售行业来说，要配眼镜，就需要到线下门店验光、挑镜框、试戴，所以，消费者即使在线上下单，还是要回到线下门店接受服务。这种线下服务属性与O2O天然相合。
以O2O为契机，宝岛眼镜与天猫开始了真正合作。宝岛眼镜将全国800家门店接入天猫，并在当年双11实现了单日爆发式的销量。
宝岛眼镜在天猫平台取得了“开门红”，但这并没有让王智民感到很兴奋，因为他有一种感觉，O2O这种模式有点简单，线上线下融合应该有更丰富的形式。
“我们做的O2O其实就是卖个券，它是一个权利，消费者先在线上预付钱，拿到这个权利后，到门店核销成交。”王智民说道。
经过几个月的思考，2014年1月，王智民在媒体上发表了一篇文章《O2O是个伪命题》。他认为，线上跟线下不应该是冲突的，不应该是谁导流给谁，未来一定是O O，线上线下必须同时存在。
另外，随着智能手机的普及，未来是碎片化与场景化的消费行为，消费者在哪里出现，商家就必须在哪里存在。所以，企业的真正战略应该是全触点战略，与消费者的生活轨迹无缝连接，做到千人千面的互动，实现个性化的会员服务。
在今天看来，王智民的上述预见完全是正确的。他自己也相信这一点。所以，就在这一年，王智民定下了宝岛眼镜的全新战略——专业化和数字化，他知道要做到线上线下的真正融合，数字化是必要的基础。
全面数字化虽然王智民相信线上线下的数字化融合是未来，但是，“作为传统零售企业，对于数字化转型，我们的头脑里其实并没有一个清晰的路径，也很难讲清楚”。
所以，一开始宝岛眼镜的数字化进程仍以O2O为主，毕竟短期内它能带来销售增量。
2015年，宝岛眼镜的O2O业务同比上涨100%以上；2016年，蝉联天猫双11、双12行业类目双冠王；2017年，双11业绩增长183%，再次登上天猫双11榜首。
宝岛眼镜真正把线上线下“两条路”走通，差不多花了3年半时间。到了2017年，有关O2O的声音基本上听不到了，因为强调线上线下融合的全渠道和新零售开始兴起。而这正是王智民在2014年的文章中所期待的。
如果说2013年开始的O2O探索是宝岛眼镜数字化转型的潜水期，那么2017年，他们进入了数字化转型的中水期，开始跟阿里深度合作，打造“O O”闭环，实现线上各平台和线下的全渠道融合。
“到了2017年，整个数字化路径慢慢清晰起来了，所以，在接下来的2018年和2019年，我们的转变就特别大。”王智民说。
宝岛眼镜首先开通了天猫品牌号，也打通了线上线下的支付、会员和商品。电商部不再只是卖券，开始做务实的B2C销售，从消费者的视角认真思考到家、到店的消费场景。目前，宝岛眼镜近1200家直营门店，都完成了与天猫旗舰店的打通。
为了促进线上线下融合的全域联动，宝岛眼镜还对线上线下部门的考核机制进行了改革，实行考核一体化和双算机制，有效激发了电商部和线下营运部门的积极性，也使得“线上下单、线下提货”“线下试戴、线上下单”的新零售购物场景得以实现，最大程度地满足了不同消费者的差异化购物需求。
线上线下渠道的打通，也为全域营销提供了基础。门店消费者可以通过“扫码购”购买天猫旗舰店的优惠券，然后在门店核销。
比如，2019年双12期间，宝岛眼镜在门店内放置了台卡，上面是跟天猫旗舰店同步的499抵700的门店代金券。消费者在门店购物时，可以扫台卡上的二维码，直接在手淘App购买代金券，用收到的短信数字码或手淘订单里的二维码在门店核销。
线上消费者也可以在天猫旗舰店购买大促期间推出的配镜电子凭证，利用大促节点先锁定优惠，然后择时到门店验配眼镜。
2019年618期间，宝岛眼镜天猫旗舰店成交额同比增长253%，门店配镜电子凭证成交额占比八成，门店消费者扫码从旗舰店购买占四成。
同年双11，门店消费者扫码从旗舰店购买成交额蝉联全天猫服饰第一。以往，11月是眼镜销售的淡季，但结合双11的全域运营，11月已成为宝岛眼镜全年销量最旺的月份。
王智民希望宝岛眼镜给消费者提供的不是镜框、镜片，而是眼睛健康的个性化方案和专业服务，所以，宝岛眼镜必须以用户为中心，与用户建立一对一的互动关系。
2019年5月，宝岛眼镜的会员体系通过“会员通”与天猫进行了对接。这样一来，消费者可以线上线下同步积分，享受同样的会员权益，宝岛眼镜也可以从线上线下全域服务会员。
此外，通过引进专业的验光和检眼设备，宝岛眼镜可以为用户提供全面的眼睛健康筛查。
每次的筛查结果会以数字化的形式同步推送到用户的会员账户，形成用户的“眼健康档案”。用户可以随时登陆天猫平台，访问自己的“眼健康档案”，跟踪了解眼部相关指标的变化情况。
目前，宝岛眼镜正在结合天猫平台的“尺码助手”等工具，尝试给消费者提供更精确的产品服务推荐，未来还会跟阿里健康合作，开展眼部健康服务。
打造私域流量池近两年，在平台流量见顶的现实下，私域流量的声音不绝于耳。众多企业也在纷纷布局，意欲打造自己的会员流量池，实现流量闭环。
在王智民看来，以前，宝岛眼镜没有办法主动触达用户，基本上都是被动地等着用户有什么问题时通过阿里旺旺跟宝岛眼镜的客服进行联系。在这样的模式下，企业很难主动服务好用户。
他认为，未来的零售一定是达人化、专属化。什么叫达人化？如果导购对自己的品类不够专业，就很难打动消费者。什么叫专属化？以前，消费者进店，随便找一个导购。将来要做到一对一的双向沟通。
简单地说，未来，每个消费者都应该有一个专属的达人销售顾问，“他熟悉你的喜好，了解你的需求，这样才能更好地服务你”。
王智民透露，未来三年，宝岛眼镜的所有工作将围绕“两个动作，五个路径”来展开。
第一个动作是公域转私域，将宝岛眼镜在公域获取的用户引导到私域，建立自己的会员流量池；第二个动作是会员粉丝运营，在自己的流量池内维护、运营好会员。
五个路径分别是寻找公域流量池；扩大声量；寻找或设计触点；公域转私域；会员粉丝运营。而它们的底层基础，就是宝岛眼镜的两大战略——数字化和专业化。
那么，问题来了。宝岛眼镜靠什么把会员从公域转到私域？又靠什么与会员进行一对一双向沟通，持续运营好他们？钉钉起到了关键作用。
2019年4月，宝岛眼镜引入了钉钉。这个工具主要由门店的导购来使用。每次线上消费者来门店提货或拿着电子凭证来配眼镜，或者消费者直接进门店配眼镜，在提完货或配好眼镜后，用手淘或天猫App扫描店员的导购二维码。
一方面，等镜片加工完后，可以更方便地收到取货或快递到家的通知，另一方面，消费者在佩戴过程中如果有什么问题，可以随时跟导购沟通咨询。
对导购来说，导购二维码让自己与消费者建立了一对一专属关系。此后，导购可以通过钉钉，与手淘端或天猫端的消费者随时互动，随时给他们提供服务。
借助钉钉，宝岛眼镜把天猫旗舰店的公域流量，引导到了门店导购的私域流量池。也借助钉钉，导购可以不断盘活会员，促进复购，从而实现持续销售增量。
为了调动导购的积极性，宝岛眼镜设置了相应的利益分配机制。建立一对一专属关系后，会员在宝岛眼镜的任一渠道进行购物，专属导购都可以获得相应的业绩和奖金。
而且，钉钉还提供了分享和分销功能，导购可以利用这个功能，主动向自己的私域会员池进行产品营销，然后获得导购分佣。
目前，宝岛眼镜近1200家门店的7000多名导购都已接入了钉钉。在宝岛眼镜首席运营官刘冀忠看来，今年天猫618期间，宝岛眼镜之所以能这么“凶猛”，就是因为钉钉这个工具把线下导购的积极性和能量释放出来了。
而在随后的天猫双11，宝岛眼镜又复制了618的成功经验。
“10月21日开始，我们团队每天盯进度，盯指标，看线下扫码的数量、线上的自然流量。每天有相应的数据发到各个区域，甚至每个门店。每天都有任务要去完成，无论是走进社区，还是到周边的商圈。扫钉钉导购码，真正打通了线上的实物销售和线下员工的服务能力，真正做到了线上线下一体化。我觉得618和双11之所以能有这么大的增长，与这个工具有极大的关系。”刘冀忠评价道。
为了加强跟会员的互动，提升会员的黏性，同时吸引更多的新用户，宝岛眼镜还在支付宝平台上开通了宝岛眼镜轻店小程序。
轻店基于LBS，对应的是线下门店。也就是说，宝岛眼镜的每个门店都在支付宝平台上拥有自己的轻店。门店50%到80%的商品会在轻店上陈列，消费者在轻店下单，可以到对应门店提货，或者由门店发货到家。
消费者可以通过两种方式关注宝岛眼镜的轻店。一种是用淘宝App、天猫App、支付宝App扫描门店展示的轻店二维码，然后在小程序显示的门店列表中选择自己想关注的门店进行收藏。
另一种是直接在支付宝上搜索“宝岛眼镜”小程序，在小程序内选择想关注的门店进行收藏。
之后，消费者要访问所关注的宝岛眼镜轻店，只需进入支付宝的“我的小程序”，如果已经加入门店会员，直接访问支付宝卡包的会员卡即可。
在日常运营中，搜索和卡包已经成为进入宝岛眼镜轻店的主要渠道，日均占比超过90%。宝岛眼镜轻店还与支付宝会员权益进行了打通，支付宝会员可以使用支付宝积分，兑换宝岛眼镜门店优惠。
在2019年9月的开学季活动中，支付宝会员在宝岛眼镜900多家门店扫码进入小程序参与活动，给宝岛眼镜带来了数十万的新用户。
一切围绕会员运营战略的调整必然带来组织架构的调整，因为新的战略需要依靠新的组织能力来落地和执行。
在整个2019年，王智民把宝岛眼镜的组织架构调了两次。
一次是在年中，他把宝岛眼镜的管理体系切成了两块。一块叫营运，负责线下所有门店和流程；另一块叫运营，以互联网的逻辑来运营流量和会员。
第二次组织架构调整发生在10月底，这次变革更大。当时，宝岛眼镜的战略重心已经转向私域流量运营。
为了让整个公司的资源和力量都集中在这个方向上，王智民首先将原来的会员中心升级为会员运营中心，然后改变过去以门店营运为核心的管理体系，让会员运营中心成为最核心的部门，其他所有部门都支持它。
从公私域来看，负责电商和数字营销的数位部门和线下营运部门都属于公域，他们的任务是运营好公域流量，同时将公域流量转化为私域流量。会员运营中心则属于私域，负责承接和运营好公域转私域的会员。
当然，类似的组织架构调整还会继续下去。比如，现在品牌方自己投放的营销广告越来越无效了，因为消费者根本就不屑一顾，反而是KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）或素人的推荐，更容易被消费者接受。
换句话说，品牌方跟消费者之间的关系越来越弱化。这时候，对于宝岛眼镜来说，可能就需要思考：要不要孵化抖音短视频？要不要做直播？是自己人做直播，还是请外面的直播达人……而对这些问题的回答，都会引起组织架构的调整。
落地新战略，除了调整组织架构，还需要改造“人脑”。
“以前，我觉得自己想清楚就可以了，后来发现事情是要靠伙伴们去干的，光靠我是不行的。”王智民说。
于是，在过去两年里，宝岛眼镜做得最多的工作，就是不断培训和“洗脑”，让大家对未来的商业模型形成共识。
让王智民感到开心的是，两年来，通过与不同的咨询公司和商学院进行深度合作，整个管理层的认知和结构发生了很大的改变。
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从O2O走向全渠道，宝岛眼镜利用阿里巴巴商业操作系统完成了全域门店、会员、商品、服务、营销、社会化分销体系的打通。在与阿里深度合作的2019年，宝岛眼镜的线上成交额实现翻番，继续引领国内眼镜零售行业。
王智民常常跟传统行业的人聊天，总能听到他们抱怨现在客流下降很厉害。这时候，王智民会反问他们：我们人口最近减少很多吗？如果人口还在，为什么说客流少了呢？所以，重点不是客流，而是要看到老百姓的时间都花在了哪里。
明白了这一点，也就能找到流量口。接下去要做的，就是怎么在流量口布局，打造流量闭环。“这是过去两年，我们在认知上的一大突破。”王智民总结道。
