618活动促销有哪些「双十一背后的新业态」

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记者｜于浩

上半年反复的疫情以及部分地区物流不畅使得今年的618显得与往年有些不同。助力消费回暖成为各电商平台的核心目标。

针对消费者端，京东与天猫分别推出了“满299元减50元”、“满300减50”的跨店满减规则，抖音也推出“满99减15”、“满199减30”、“满299减45”三档满减力度。简单直接的营销策略、颇具力度的优惠都是为了尽可能提升消费者的消费意愿。

对于在上半年中经营受挫的商家，尤其是面临着库存压力的服饰与3C商家，大促显然是一个“让生意回归正轨”的机会。

但另一方面参与平台推出的大幅度满减也意味着商家将承担更多的营销成本，一位冲牙器品牌的天猫店铺负责人曾告诉界面新闻，原本大促的流量费用就已经呈上升趋势，如再参与大额满减，一些主打性价比的品牌几乎没有利润可言。

因此，如何吸引商家参与也成为电商平台的另一努力方向。流量方面，淘宝天猫提供了一系列全新升级的数智化经营工具，并启用疫情免责机制让店铺不降权，京东则加大了APP内短视频种草与直播内容的比重，对于受疫情影响较大的区域降低服务考核标准，因疫情产生的售后纠纷免责处理。针对资金与物流方面，各平台也推出了相应的金融与仓配服务。

临近618大促，全国物流侧情况也有所好转。5月底，上海港集装箱日均吞吐量已达到12万标准箱，1至5月，上海港完成集装箱吞吐量1875.3万标准箱，接近去年同期的1884.5万标准箱；5月20日至5月26日一周内高速公路货车通行达到5408.63万辆，与前一周相比提升10.12%。

尽管有部分商家因物流或产能问题选择放弃618，但在平台扶持举措与自身经营压力双重影响下，仍有商家将618视作拯救上半年销售业绩的机会。那么被这些商家赋予重望的“618年中大促”究竟成绩如何？哪些品类的回暖又最为明显呢？

家电、3C销量坚挺

3C产品的销售额在今年上半年下降明显。据CINNO Reasearch数据显示，一季度中国大陆市场智能手机销量约为7439万部，较去年同比下滑14.4%。而国家统计局数据也显示，5月份家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额分别同比下降10.6%、7.7%。

下半年往往为手机3C产品上新周期，无论是营销通道，还是销售渠道都将让位新品，而上半年销售停滞无疑意味着大量库存积压。

因此借由年中电商节的时间点大力促销成为各大厂商的主要策略，iPhone13由5999元降至4998元，Redmi K50由2799降至2599元。此外，小米还选择赶在618节点发布Redmi Note11T系列新品以提升销售额。

大力促销的成效显著。据京东发布的销售数据显示，小米、荣耀、vivo、OPPO、一加、摩托罗拉、金立、小辣椒、AGM手机成交额10分钟内同比增长200%；小米手机销量同比增长超5倍；荣耀手机1分钟破10万台。

与更新频率较高的3C品类相比，家电品牌商与渠道商清理库存的压力会小一些。一位家电渠道商告诉界面新闻，爆款商品的生命周期基本会在一年半到两年左右，目前整体的库存周转可控制在30天以内。

但与3C品类相似的是，家电厂商们同样选择加大营销力度。国金证券所发布的研报中指出，按摩仪/椅、厨房小家电、海信电视的折价率分别为74%、81%、76%；扫地机、投影仪的折价率分别为94%、93%。

另一方面，国内部分地区也发布了促进消费的系列举措，如深圳市所出台的《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》就提出开展绿色节能家电促销，组织家电生产、销售企业推出惠民让利活动。5-8月期间，对消费者购买符合条件的电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电等家用电器，按照销售价格的15%给予补贴，每人累计最高2000元。

双重作用下，家电品类也取得不错的销量。据魔镜数据统计，截至5月31日，阿里平台上扫地机、空调、洗地机、冰箱、洗衣机等主要家电品类预售额分别增长614%、408%、150%、130%、117%。而京东平台上，6月17日晚8点后10分钟，家电新品成交额同比增长超10倍，以旧换新成交额同比增长超6倍，成套购买家电成交额同比增长超400%。

服饰清库存，美妆头部效应明显

春夏交替之际往往是服饰品类重要的销售窗口期，但今年上半年消费者对服饰类商品的消费欲望下降明显。国家统计局发布数据显示，今年1至2月服饰、鞋帽与针纺织品类的商品零售额同比增长4.8%，但从三月份开始该数据同比已呈下降趋势，5月份同比下降比例已达16.2%。

一男装行业品牌电商负责人告诉界面新闻，大部分服装品牌都采用期货订货的形式，公司去年9、10月份已完成今年的春夏订货，具体的销售计划年前也已定好。而今年3、4月的销售缺口使得品牌出现了库存积压。

这一现象也影响了服饰品类的营销策略，上述负责人就曾指出，以往618可能是单件活动居多，而今年则会做多件多折，通过这样的方式销售更多商品，最大程度保障现金流。

但从预售数据来看似乎并不乐观。据知衣发布的《“2022天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜》显示，618预售期内，UR官方旗舰店以9333万元的销售额排名第1，男装品牌中也仅有优衣库官方旗舰店的销售额超5000万元，达到9358万元。

美妆品类依然是年中大促的主力。百观科技所发布数据显示，天猫618第一波预售（2022.5.26-2022.5.31）期间，平台预售件数近3334万件，天猫的个护化妆预售件数就将近2140万件，其中面部护肤占比53%，彩妆占比27%。

东吴证券在研报中对比了天猫旗舰店的活动价格发现，部分化妆品核心单品的折扣力度大于去年618，足见品牌方对大促的重视程度。

从魔镜数据发布的预售期战绩来看，头部美妆品牌销量表现尚佳。5月26日晚8点至5月27日，欧莱雅、雅诗兰黛等10个品牌预售额过亿，欧莱雅去年预售开启后三日销售额为5.07亿元，而今年截至27日的销售额为5.63亿元。

而Nint任拓的数据则显示，截至6月15日24时，欧莱雅销量已破十亿，但美妆品类破亿品牌由去年的7个减少至今年的3个。综合来看，美妆品类的整体表现稍显疲态，消费者更倾向于有品牌效应的头部商家。

国内品牌与海外品牌的竞争依然激烈，Nint任拓所给出的截至6月15日24时的销量排行榜显示，美容护肤类目下欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻销量领先；彩妆香水排行榜中，YSL、3CE、MAC居前三、国产美妆花西子由去年彩妆榜单TOP1变为TOP4，完美日记则跌出榜单。

面对销售压力越来越多品牌选择向新平台寻求增量，如拼多多等平台也从中受益。据拼多多提供数据显示，资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱以及欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批新品牌近期集中入驻拼多多，带动了平台相关品类的销售增长，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。

复工复产相关消费趋势明显

吃用类日用百货商品在疫情期间的消费需求上涨较为明显。1月至5月，粮油食品类、饮料类、文化办公用品类、日用品类社会零售额分别上涨10%、9.8%、0.6%、4.7%。

与社会层面的大趋势类似，这类商品在618大促期间也颇受欢迎。京东新百货在6月15日晚8点时4小时内成交额已同比增长162%，1148个品类成交额超去年全天，2860个品牌成交额超去年全天。

而由于吃用类百货商品大多属于保供行列，大力促销的做法效果并不明显。“用户不需要买囤货装，也不需等618当天，就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品，形成低客单价、高复购率的消费模式。”联合利华拼多多平台的运营负责人尹航说。

因此，据尹航介绍，今年618期间在主推产品与促销节奏方面均有所调整，联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。在16日的万人团活动中，规格500g左右的清扬洗发水所准备的2500件备货不到10分钟便抢光。

此外，随着复产复工的推进，工作与学习相关的“生产力消费”趋势开始凸显。

据京东发布的数据显示，办公类文具成交额在10分钟内同比增长100%，家用打印机、三模热插拔键盘分别取得了成交额200%、270%的同比增长。童书及教育考试类图书成交额同比增长485%，儿童绘本、科普百科、工程类考试图书是增长最快的童书及教育考试类图书。

企业方面，据京东企业业务数据显示，6月1日-15日，企业办公耗材、生产耗材等经营生产类物资的采购需求回升明显，环比增长近100%，与此同时，相关维护及服务类产品采购额环比增长84%，企业采购需求从实物采购向实物 服务综合解决方案一体化需求增长明显。

618大促即将接近尾声，天猫官方并未发布相关数据，而据京东发布的数据，截止到6月18日晚23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿，相比去年3438亿元增长约10.3%，整体有所增长但增速已放缓。

需要注意的是，这里的下单金额是指未包含退货退款订单的交易额，而多位商家曾告诉界面新闻，以往6月底会出现集中退货的情况。一旦退货比例过高就会给商家带来资金回笼与仓配管理方面的压力。这也将会是商家能否从这次年中大促中拿到真金白银的最后考验。