触发式消费重构用户思维 「减忧杂货铺」如何打入二类电商市场

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2018年春节，义乌一个五金店老板通过短视频平台展示了其售卖的增压花洒，本来是想在年底清理库存，没想到迎来了10万个订单。由于临近过年无处进货，他包揽了市场上所有现货，花费了一个月的时间才发完所有订单的产品。

这个案例让减忧杂货铺CEO厉家鸣动了再次创业的念头，广告人出身的他曾就职于李奥贝纳、智威汤逊等4A广告公司，也有过不少创业的经历，他发现越来越多的客户倾向于运用新的渠道和媒体进行品牌推广。2018年8月，厉家鸣便开始探索并着手短视频带货的传播路径。2018年11月，厉家鸣和团队在义乌用一家门店作为仓库，借助当地的小商品优势开始摸索电商平台的搭建。2020年3月左右，触发式C2M（用户直连制造）电商服务平台——“减忧杂货铺”成立。

“深耕6亿人群二类电商蓝海”是减忧杂货铺的定位。所谓二类电商是指缺乏淘宝京东等成熟电商平台购物体验的人群，这类人群没有网上支付购买经验，通过抖音、快手等新流量池，以货到付款为主要支付方式形成的电商市场。短视频的兴起掀起了触发式消费的浪潮，通过建立各样场景有效植入产品以触动消费者购物欲，创新内容及产品的实用性能够帮助用户快速种草。与以往的“人找货”模式不同，短视频平台通过智能分发、精准触达、直接转化实现“货找人”。

当前短视频、直播电商生态下，经销商、品牌商等将产品交由短视频主播及平台博主，主播博主再将产品销售给二类电商用户。这其中存在着一系列问题：供应链无营销能力、腰部尾部供应链效率低、主播无选品、议价的能力；此外，对于用户来说，二类用户无线上支付的意愿，难以产生复购触点。

对此，减忧杂货铺的短视频解决方案则是通过内容制作与视频分发，在抖音、快手、淘宝等短视频平台将产品内容传递给消费者；消费者可通过视频页面点击下单，减忧平台将用户订单反馈给供应链，供应链直接发货给消费者，且消费者采用货到付款的支付形式。

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减忧杂货铺COO张磊介绍，减忧杂货铺目前聚焦服装配饰与家居家装领域，覆盖抖音短视频电商品类45%。同时，减忧杂货铺还形成了供应链壁垒，自营仓 供应商一键代发，具有时效性、稀有性、稳定性的特点。数据显示，减忧累计销售SKU400余件，SKU储备2000余件，浙江建仓2个，日集结货值峰值可达800余万元。

减忧短视频解决方案有效避免了视频博主的二次加价，同时也为二类电商消费人群购买行为提供了便捷。数据统计，截至今年7月底，减忧每月广告投放展示约1亿次，与6月相比，视频平均展示量与视频CTR分别上涨了103%与137%。

减忧累计销售SKU400余件，SKU储备2000余件，浙江建仓2个，日集结货值峰值可达800余万元。

在减忧当前的公域流量订单成本结构中，商品占25%，广告占比35%；通过C2M预售模式可以实现高效库存周转，单月资金周转率可达2—3次。除了通过公域流量获取用户外，减忧杂货铺还建立了私域流量。在用户首次购买后将用户引入私域进行沉淀、运营、促成复购。通过这种模式，减忧杂货铺渗透下沉市场建立熟人社群，不断裂变产生更多二类电商用户。张磊透露，受制于整体资金量，减忧杂货铺自6月正式上线以来每月销售额在1000多万元。之所以能达到如此量级，其背后的原因在于减忧掌握了一套方法论，一方面快速将商品打造成爆款，另一方面在于供应链的整合。前端营销与后端供应链的探索优化，使得减忧的销售额在短时间内实现大幅增长。

在融资方面，减忧杂货铺已完成了天使轮融资，目前正在筹备A轮融资。对于接下来的发展规划，张磊坦言，“首先是建立‘护城河’，在公域流量方面促成更多成交，打造更多爆款产品；其次在私域流量方面还将建立自己的品牌。”

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