再拓\\「抖音代运营」

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“衬衫老罗官方旗舰店”在抖音发布的第一条视频是在2020年4月。在随后26个月的时间里，其账号粉丝数量从0增长到了72万，在今年年货节期间，“衬衫老罗官方旗舰店”首次突破单场100万GMV。目前，“衬衫老罗官方旗舰店”已经成为抖音电商男士衬衫类目TOP1商家。

2022年抖音年货节，“衬衫老罗官方旗舰店”首次单场GMV破100万元

26个月时间，从0到100万GMV，“衬衫老罗官方旗舰店”之所以快速崛起的原因之一，离不开抖音电商打造的“用兴趣激发购买”的土壤。

在去年4月首届抖音电商生态大会上，“兴趣电商”的概念首次被提出，即基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的这类电商模式，在短视频、直播等展现形式更为生动的表达中，轻松联动消费者，让其决策成本降低。

截至2021年6月，抖音平台日活跃用户数已突破6亿，平台内大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，让商家有更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

抖音电商通过内容激发兴趣，打造了一片新的零售增长天地。

正是在娱乐销售场景与巨大流量场的叠加下，不少像“衬衫老罗官方旗舰店”一样，原本toB的企业开始看到了新的可能，他们转换思路，立志在抖音创建抖品牌，打通上下游，整合供应链，迅速扩大团队，给上下游赋能，拉动整个产业链条，迈入电商新时期。

在“兴趣电商”的吸引下，过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，销售出的商品超100亿件。兴趣激发的业态衍化也让抖音电商团队看到了更多的可能。

抖音电商总裁魏雯雯

今年抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。“全域”二字，道出了此次兴趣电商的重要延展：如果说原本的抖音电商多是以“货找人”的形式找到消费者，那么此次新增加的商城、搜索等更多电商场景，也让抖音更加“商城化”，满足了“人找货”的需求。

抖音电商的再次深探，让其“兴趣”内核更坚固，并成为帮助商家撬动零售增长的新支点。

基于兴趣 可以打破的边界还有很多

过去的一个月内，你在抖音上跟着刘畊宏跳操了吗？

在刚过去的一两个月，“刘畊宏男孩女孩”在社交媒体破圈传播，刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频现象级出圈。防疫居家期间，居民追求健康生活的需求激发了新的消费兴趣，“刘畊宏”现象也带动了抖音电商上与宅家运动相关的产品爆卖。

抖音电商数据显示，仅4月单月，抖音电商瑜伽垫订单量增长了48%，售出22.9万件。此外，抖音电商平台还售出了11万件哑铃、75.2万件跳绳。

这只是生活与兴趣结合激发增长的一角。抖音电商总裁魏雯雯在会上表示，兴趣被内容激发，可以促进短期转化；而兴趣的持续性也会让其延伸至其他需求，被更多的场景自然承接。而兴趣电商的本质，就是将内容场延伸到更多场景，满足用户多元场景需求。

事实上，过去一年，抖音电商一共有超过100亿件商品通过抖音电商走进千家万户，抖音商城今年GMV增幅达同期的3.2倍。当然，这个销售数字背后的驱动力不容忽视：抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

兴趣与直播、短视频等内容结合之后，让兴趣开始深入生活，这让抖音电商蕴含了更多的生意机会。这也是抖音电商升级做“全域兴趣电商”的底气。

升级到全域电商，抖音电商主要做了三点：第一，重新梳理了以内容为核心的生意增长公式，让商家从内容经营中看到增长路径，也能拆解增长指标；第二，则是在内容场的基础上补充了中心场，打通了“货找人”和“人找货”之间的双向消费链路；第三，结合营销场提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

其中备受关注的一点在于，抖音电商补充了“人找货”的链路。

原本抖音电商的商品是通过短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径被业界称为“货找人”。随着抖音的用户数突破6亿大关，不少消费者已经有了“搜索购物”的行为。据统计，抖音电商今年有购买商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%。与此同时，抖音商城的GMV今年也增长了6倍。

简而言之，对于抖音用户来说，在抖音电商平台购物已经不再需要“心理建设”，而是一件平常事。这意味着，抖音电商平台“人找货”的消费心理已经成熟。抖音此次通过升级，将短视频、直播、抖音商城、搜索四大消费场域，完整地覆盖“货找人”和“人找货”两大消费路径，这也让商家的经营场域从“内容场”延伸至由抖音商城和搜索组成的“中心场”。

魏雯雯认为，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

FACT升级 助国货品牌找到新增长路径

在内容深度上，抖音电商则祭出了FACT的升级版。

早在2021年5月，抖音电商通过阵地自营（F, Field）、达人矩阵(A, Alliance)、抖音电商平台的主题活动(C, Campaign)以及头部大V (T, Top KOL)梳理了内容供给的四条赛道，即 “FACT 经营矩阵”。

随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。于是在此次大会上，抖音电商对FACT经营方法论进行了全面的升级。

在升级之后，FACT给出的内容经营下的生意增长公式为：GMV=内容宽度×转化深度。其中“内容宽度”指商家通过内容实现商品和用户的有效连接；“转化深度”指商家在各场域中将流量转化为生意的能力。

比如新消费群体喜爱的品牌Teenie Weenie，在2021年4月至11月的8个月间实现了GMV的稳步提升。在2021年11月，Teenie Weenie拓展了内容宽度：其单月的电商内容数量增长了60%，为店铺商品带来了70%的曝光量增长，直播间停留时长提升了15%、直播间互动率提升了20%。这也带动了“转化深度”的良好表现：其购买客人的件单价和单月复购率均有上涨。

事实上，新消费群体青睐的不仅仅是国外品牌。目前的国货消费市场日益繁荣，中国本土品牌和产品引领起了一种新的消费文化潮，“国潮”席卷了消费者衣食住行各个领域。

《中国创新经济报告2021》中预测，我国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，将成为未来消费市场增长的关键。在《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》中指出，新消费群体崛起，消费升级和个性化需求成国货发展的根本驱动力。

这样的消费观念让新兴国货品牌迎来了发展窗口期。文章开头的“衬衫老罗官方旗舰店”就是在这样的消费机遇下崛起的。

在26个月之前，“衬衫老罗官方旗舰店”在DTC消费端鲜为人知；但实际上，其线下业务在业界赫赫有名：自2007年开始创业投资工厂做衬衫以来，“衬衫老罗官方旗舰店”服务了国内众多一二线男装品牌，如依恋、森马、美特斯邦威等。这15年来，“衬衫老罗官方旗舰店”积累了一身经验。

通过直播和短视频的方式撬动零售端，“衬衫老罗官方旗舰店”收获了不小的惊喜，也让其感受到了零售的魅力，“衬衫老罗官方旗舰店”在业务上也逐步从to B方向，向DTC消费端（直接面向消费者）拓展。

目前，在FACT经营矩阵的指导下，“衬衫老罗官方旗舰店”在零售端几乎all in抖音电商，商品测试、主播培养、全时间段直播都已经提上日程。

“衬衫老罗官方旗舰店”并不是个例。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。在过去一年中，抖音电商带动商家销量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，其中有134个新锐品牌完成了从0到亿的跨越。

不只是电商平台 全域兴趣电商开启立体建设

此次，抖音电商升级之后，其野心不再限于线上平台。抖音电商方面表示，在兴趣电商升级后，未来将在“打通线下生意”“提供履约保障”“助力品牌建设”“扶持产业带发展”4个方面发力。

魏雯雯在会上提到，除了通过多场域协同互通之外，抖音电商已经在线上线下进行了一系列业务布局。比如履约保障的物流环节，抖音电商已通过建设供应链云仓，协同多地仓配资源，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验。除此之外，抖音电商已经发力云零售，向商家线下生意方向延伸。

这意味着，抖音电商要做的不仅仅是电商平台，而是一个宏大的“零售梦”：线上之外，线下也将是其关注重点。

抖音电商在“扶持产业带发展”中表示，将针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家。

“衬衫老罗官方旗舰店”在当地已经成为标杆企业。据了解，其母公司目前已列入江西省赣州市赣县区2022年重点数字经济，创新经济，总部经济的扶持企业。经赣县区政府招商引资，今年5月12日成功签约，计划投资2亿人民币，用于建直播大厦，造智能智造服装工厂，智能仓储和物流。完工后预计1年内可实现年缴税过千万，年产值达8亿的数字经济企业，助力解决赣南老区本地人员的就业问题，并直接影响带动当地800多家服装企业转型升级。

抖音电商带动的企业不仅只有“衬衫老罗官方旗舰店”。以抖音电商“王牌工厂”项目为例，该项目专注于引入服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，在为消费者提供高性价比的精选好物时，也可帮助生产端企业孵化自有品牌，提升品牌打造效率。截至2022年4月底，已有超过448家优质的工厂加入该项目，工厂生产的产品涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业。

此外，抖音电商也在关注品牌力。除了“抖品牌计划”之外，此次还针对头部品牌推出了“DOU2000计划”，这些计划一方面可以扶持有优质商品、但还缺乏品牌力的商家。同时，扶持中小商家也是各大电商平台的操作，抖音电商此举也是在全面建设自己的品牌阵地，增强竞争力。

短短两年，抖音电商作为新电商平台的表现令业内关注，而这些成绩的实现还只是在升级为全域兴趣电商之前。如魏雯雯所说，抖音电商“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”。

文/夏琳