618电商板块「2021年618电商营销全景洞察」

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如今的618年中大促，对于家电品牌商，以及家电零售商来说，早就不是炫耀数字、彰显实力的最好时光。因为随着一线市场的销售回归平静、电商平台出货增速回归常态，对于所有厂商来说，电商平台没有奇迹只能靠各自的努力。

周简||撰稿

电商平台对于家电产业来说，今年开始正在进入一轮发展的重大转折点。

随着今年618年中大促首战的开启，并且京东、天猫等平台释放出来的家电销售数据，仍然彰显电商平台的消费拉动能力。不过，多位企业人士在与家电圈沟通时却表示：属于电商的黄金时代早就结束了，如今没有面向下沉门店的批发业务支撑，电商早就不可能出现高增长。一是，电商作为家电零售的渠道之一，如今也面临着与线下实体门店一样的成本高、引流获客难度大等问题；二是，家电零售出货量整体步入低迷后，电商的发展同样也面临着增长空间不足的挑战。

具体来看，接下来有几个趋势和变化，需要家电厂商的从业者们，在征战电商平台的过程中，必须要注意和把握，避免出现“大投入多希望”下的小回报多失望局面。

一是，从规模化来看，家电的电商渠道市场渗透度已经进入一个稳定的通道之中，特别是随着线下的加盟门店从一开始的“跑马圈地”步入“汰劣换优”阶段，这意味着支持电商平台大增长的上升空间、空白市场，已经没有多少了。如今企业还想通过电商平台“大卖爆卖”跨越式发展，一定要提前放弃这种幻想了。无论是京东、天猫都要具备推广高端、套系的能力，同样海尔、美的、格力、海信、长虹、方太等家电企业也不能完全依赖电商平台的力量，还需要整合自身的运营能力赋予电商平台更强的竞争力。

二是，电商平台与实体门店的关系，如今在家电零售市场上，并不是“此消彼长”的对应关系，即电商增速放缓，线下实体店就会收获增长机会。事实上，如今的家电零售渠道太多了，包括社区团购、达人私域流量运营、直播带货、企业会员专享，甚至还有大企业的内购会、专场促销等商业渠道，都在“蚕食”电商和实体店的份额，虽然这些份额占比不大，但是对于主流渠道的分流影响还是存在的。

三是，不只是线下实体店如今需要学习“推高卖精”的经营能力，今年以来的电商同样需要经营的转型提质。其核心就是要有“精细化”的运营管理水平，不同品牌影响力和市场规模的家电企业，必须要进行差异化、分层化的经营，单靠电商平台拉力是不行的。比如说，市场消费的主趋势就是向头部企业集中，但对于众多的腰部品牌，以及新消费品牌仍然有空间，就需要考虑到投入产出比和用户价值的拓展。有一点，就是与线下实体店相比，电商平台的营销成本，特别是推广费用上涨并高位运营是不争的事实。

四是，随着电商平台成为家电零售的主要渠道，这带给家电企业和商家的影响还在持续之中，其中家电的市场部门和品牌部门的职能与界限会进一步变得模糊，在面对用户这个共同的目标下，品牌是市场的助力，而市场则是品牌的反馈，所以两大部门未来打通将是必然，对于家电企业来说必须要有战略层面的规划，因为用户需求持续多变、市场竞争过度激烈，而竞争将无处不在，必须要提前规划、高度重视。

五是，随着用户成为家电市场的唯一主角，更是电商平台争夺的关键点。所有家电从业者们，对于用户消费理念、消费认知和消费体验的判断，需要一个长期投入和持久耐力的过程。消费观念的改变过去总是说需要一代人的时间，如今虽然也在加速但也不会低于8-10年，所以在所有消费品都值得做一遍的背景下，家电厂商必须要有足够的耐力和实力，等待消费者观念的改变。由此，面对这场持久战，电商平台和家电企业拼的不只是实力和速度，还有耐力和综合实力。

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