抖音电商生鲜行业「与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书」

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与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书-算数报告-巨量算数

“民以食为天”，食品行业是最古老又最永恒的不衰行业，自人类诞生以来，食物就是解决我们生存问题的基本保障，食品行业也是最能体现人类文明进程的行业之一。

经过了2020年的不确定性，食品行业在2021年迎来了新常态，行业整体呈现缓中有升的态势。随着电商的高速发展，以及物流与信息流的优化，线上电商开始在食品领域发力，食品饮料行业在电商渠道增长潜力凸显。

随着中国电商的快速成长和激烈竞争，新型零售业态正面临持续洗牌与更为迅捷地创新迭代，内容电商、兴趣电商等新兴势力开启“以人聚人”新模式，打破传统货架电商格局，并迅速成长入局主力电商阵营。环顾2021年，抖音电商在大食品行业持续保持高速增长，2021年食品行业各月度GMV持续阶梯跃升，此外支付用户、动销商品以及动销商家也都实现了快速增长。

随着近年人口结构和收入水平的提升，中国普通民众对食物的需求，从满足饱腹的基本功能需求，不断扩展和延伸，从而附加了更多高层次需求和价值。

一关注健康，饮食的健康属性深植消费者心中

由于2020年特殊事件的影响，消费者健康意识再上新阶梯，对健康的诉求直接快速的作用在食品饮料的消费上。据抖音用户调研显示，91%的消费者对食品饮料改善健康抱有明确期待。

1、健康加减法，当代饮食男女的饮食密码

随着大众消费结构升级，从需求侧看，人们不断意识到体重对健康的影响，控制体重的观念越来越深刻；从供给侧看，商家为了迎合市场需求，推出各类强调“健康、低卡、0卡、无糖、低糖”的食品。

除了减轻负担的低糖、低脂饮食外，不少消费者有意识的购买可支持改善膳食结构和补充营养成分的食品饮料，高纤、高钙食品因紧密关联健康概念而深受消费者喜爱。

尼尔森IQ监测数据显示，2021年低糖低脂食品总销售额同比增长17%，相比食品行业整体的4.5%同比增速，成长惊人。而通过含钙量的两个最具代表性品类——奶粉与液体奶来看，高钙产品的整体增速均高于非高钙产品。

电商平台低糖低脂食品销售表现更为突出。从抖音电商来看，2021年低糖低脂类食品销售额增速远超食品行业大盘。而抖音以灵活多变的内容和形式也在引领食品低糖低脂的新潮流，不论是内容表现还是直播间数据，都表现出消费者对于低糖低脂肪食品的关注度正不断提升。

2、营养保健品销售年龄层往下偏移

为了获得更直接的营养价值，消费者会购买健康功能性更突出的产品，以更好的改善健康问题。抖音食品兴趣用户中，从对滋补保健感兴趣的用户年龄构成来看，30岁以下成年人的占比在三分之一左右，说明营养保健品已逐渐渗透至低年龄层的消费者中，中老年人为主要目标消费者的传统理念正被扭转。且年轻人对营养保健品不只是停留于种草阶段，更是将兴趣转化为了购买行动。

二精致生活，不论努力或宅家都追逐更便利的生活方式

越来越繁忙和快捷的都市生活，令消费者寻求生活的便利性，同时又不愿意放弃精致生活的美妙意向，便力图将便利性与精致融合，以找到平衡点。

1、宅家做大厨，即食品和半成品的助力加成

受“宅经济”、“懒人经济”的红利，随拿即食的食品品类和速冻半成品的品类实现了飞速的发展。即使2021年生活恢复新常态后，消费者对便捷饮食的需求仍然旺盛。

而环顾2021年，抖音电商的消费者较过往更愿意在抖音电商上购买冷冻食品，抖音电商速冻半成品的成交GMV年末相对年初增长3.46倍。

虽然两个品类表现相似，但是通过用户调研可以发现，其消费者却表现出不同特征趋势：30岁以下年轻消费者是即食食品的消费主力和增长潜力；而40-49岁有娃族对速冻半成品类食品更为青睐。

*渗透率：指定商品在目标被访者群体中的购买比例，下文同

2、不出门也能聚会，低度酒品类刺激市场

不止宅家的便利饮食，居家聚会的新生需求带动了低度酒的市场崛起。从尼尔森IQ监测的酒类细分商品来看，低度酒的典型代表——果酒与清酒近1年销售额同比增幅均超过50%，远远领先于其他中高度酒类。

在线上渠道，预调酒类商品也呈现出井喷态势。通过抖音电商2021年数据显示，预调酒品类GMV和动销商品数同比增幅都高达5倍左右。

三场景化购物，更多元的营销场景营造新的购买体验感

在获得基础生理层面的满足下，消费者转向对安全、娱乐等心理层面的满足。在各类场景化购物中，凸显食品安全及品质的产地直送、重视购物体验感的渠道扩张两个变化特别受到消费者喜爱。

近年来，人们购买生鲜的渠道不断变化和拓展，从线下菜场，到前置仓配送、社区团购，再到如今抖音生动灵活的购物方式，顺应时代趋势的生鲜消费，正在抖音实现新的增长。

生鲜直播市场的火热反向刺激创作热情，创作者紧跟用户习惯的变迁，2021年1至11月生鲜内容创作者数同比增长6.25倍，分享直播内容受到生鲜创作者青睐。

抖音产地直送的购买方式打破了生鲜品类的供应链限制。抖音用户调研结果显示，大多数消费者都购买过产地直送的产品且频率较为频繁，74%的消费者购买过产地直送产品，43%的消费者较为频繁的产地直送产品。

四产品多样化，跨界联合、新技术、新包装创意纷呈

社交分享和展现个性的需求驱动食品饮料新品消费。抖音用户的调研结果显示，消费者对食品饮料新产品有较高关注度，具备传播性、表现个性化的新产品，更有机会吸引抖音用户并大为传播。

技术突破和转化引用是产品创新的基础。随着冻干技术的普及，冻干产品因为其更优品质和更佳保质期的优势，品类实现快速扩张，在抖音关于冻干新品的内容创作也一再突破新高。

产品创新的道路不仅仅在技术上，通过不同行业间的跨界联合或不同食品品类商品破圈，为消费者打造新奇趣味的产品体验，并实现融合双方的互利共赢。抖音调研数据显示，74%的消费者购买过跨界创新型食品饮料，其中40%的消费者每月至少买1次。

消费者的代际更替推动包装设计、包装材质等各方面掀起升级热潮。在规格等传统包装需求之外，环保、外观精致有趣、技术含量等开始引领包装新趋势。抖音调研数据显示，食品包装的颜值更容易突破19-29岁年轻人的消费防线。

五国潮来袭，国货品牌、中国风更受关注

伴随民族自信心的提高，文化和情怀助推中国风/国潮食品饮料消费复兴，“以国为潮”也迅速成长为极亮眼的消费新趋势。

2021年在抖音，国潮食品是最热门的话题之一。抖音国潮食品内容创作者视频投稿量在2021年1至11月比去年同期增长15倍；在投稿量、点赞数、评论数及分享等互动数据方面，2021年1至11月比去年同期都呈现超高增长。

从抖音国潮国货内容兴趣用户的属性分布来看，18-30岁年轻人对国潮国货更感兴趣，但是50岁以上过国潮国货年长用户份额增长也同样惊人，是不可小觑的潜力人群。