深度观察 | 用兴趣创造生意增量 东方甄选的「差异化」走红之路

今天给大家普及一下深度观察 | 用兴趣创造生意增量 东方甄选的「差异化」走红之路相关知识，最近很多在问深度观察 | 用兴趣创造生意增量 东方甄选的「差异化」走红之路，希望能帮助到您。

“牛排的‘原切’怎么说？Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer's Day？能否将你比作夏日璀璨？这是此刻，我想对你说的话。”“人类的终极浪漫就是宇宙星辰，我们，就是宇宙星辰的孩子”……

你很难想象，这些表述，源自于一个带货直播间。以新东方团队作为班底，用双语与带货融合……几乎是在一夜之间，新东方旗下的抖音账号——东方甄选“爆”了。

看向爆品销售的细节：当DK博物大百科书打开，梵高与达利的故事在此处流淌；299元FBU牛排套组的背后，是西方饮食文化的诸多细节；浪海情冻白虾带来的体验，不仅是新鲜，它还携独特的地理风土而来——

这些一夜之间突破百万销售额的单品，在新东方“转行”团队口中，与远方的美好生活自然地连接在了一起。

某种意义上，东方甄选近期的高速成长，恰恰对抖音电商的生意增长公式：GMV=内容宽度*转化深度是一个例证。以内容为驱动，耕耘了半年的东方甄选走到了消费者的心中，实现了GMV的百倍增长。

那么，新东方东方甄选是如何通过不断迭代、做好内容的？“差异化”是一个被时常提及的词。东方甄选的“差异化”的落脚点究竟在哪里？这些差异点又如何导致了生意增长？本文将为您一一梳理其中的细节。

重新定义直播内容

从双语讲货，到分享充满好奇的天文地理历史，让粉丝为兴趣而来。

在数字营销和电商业务飞速发展的今天，营销和交易的边界已经越发模糊，只有将两个模块聚焦增长，才能实现有效增长。

许多人一提到东方甄选这个直播间，就会说它的差异点是，一边双语直播，一边顺便带带货。

实际上远不是如此。打开直播间，除了让用户在知识上有所增益，这里还有“霍去病封狼居胥”的历史讲解，康德“头顶的星空和心中的道德法则”哲学答疑，“千山鸟飞绝，万径人踪灭”的语文诗句，其中还渗透了个人的故事，让直播内容更加出彩。

这种逻辑被打破了：过去在直播带货的一个理论，如果无法在3分钟内说完一件商品，用户的兴趣就会流失，用户的停留时长无法得到保证，那么转化就无法保证。而东方甄选做出了新的思考：

在传统的直播间打造设计上，之所以需要“高效”地过款，是因为直播内容的本身几乎仅仅是由商品信息组成的；东方甄选直播间则“反向思维”，充分理解了“内容驱动”的含义，不在为了带货而讲，而是用内容在用户和商品之间架起桥梁。这让直播间内容的容量、质量都空前增大。

“桥梁思维”带来了多方面的改变：首先，对于一件商品来说，它的信息厚度、它卖点的可感性都增强了。此外，对于消费者而言，内容容量的增大，让他们有了新的理由停在直播间，这是增长的前提。

此外，停留在直播间一会，你会发现，参与购物者的画像其实也在这个过程中破圈了：为了买东西来买东西的人反而不是大多数，大部分人是为了看新东方分享的高品质内容而来。在抖音电商内容个性化匹配的助推下，空前庞大的粉丝群体带来了账号的突破性增长。

颠覆传统主播定位

另一个差异点是，东方甄选重新定位了“主播”这一角色。

这两天，无论是自称“兵马俑”的东方甄选直播带货主播董宇辉，还是将商品和英语知识点信手拈来的yoyo，都令人印象深刻。东方甄选主播们令人记忆深刻的点，不仅仅是高密度、高水平的知识输出，生活常识、文化典故的分享，更吸引人的是他们各具特色的人设。

所以，我们看到网友如此评论：“老师好像转行了，又好像没转”、“新东方变了，又好像没变”。

此外，以董宇辉为代表，他们身上渗透的不仅是学识，还有幽默、感性、年轻人的坚持。

很多用户从抖音看到那位主播的双语视频，那是一段励志的言语：“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你学数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸…但少年，梦要你亲自实现，世界需要你亲自去看，未来可期，拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。”

事实上这种有才华、充满奋斗朝气的人设，与直播领域大部分主播形成了差异，他的身上少了许多“销售”的影子。

从人设塑造这层内容逻辑来看，角色的魅力、亲近感，这刷新了抖音用户的体验。而这一人设的另一层价值则是“可信”，内容和转化以人设为链接形成了强关联，有效提升了东方甄选的转化效率。

播法互动的不断迭代

东方甄选粉丝上涨、销售额上涨突然加速，其实也源自其在直播间架构模式上的反复锤炼。

如果说，前两点指向了生意增长公式中的“内容宽度”，那么直播互动模式的迭代则有效提升了“转化深度”：

其一，在半年来的反复尝试后，东方甄选直播间的人员架构日臻完善。相比于早期主播既需要讲货、也需要展示，我们近期明显能感觉到东方甄选的主播、副播、选品的角色配置更加合理。

其二，东方甄选在如何说好一个货，有了更深层的理解。

如果回顾2022年初的直播，东方甄选有时会把与“货”有关的几个单词单独拿出来说英语知识点，再卖货。这种结合方式虽然体现了新东方的特点，但是割裂感也很明显。

在反复尝试后，东方甄选改变了逻辑。目前的播法是：在一个主播和两个主播的搭配上做“混合”。即，在两个主播同时存在的时候，一个聚焦于商品，一个主要负责用英语在互动。

这和之前的直播偶尔夹杂几个单词短语不同——这其实是在尝试后更加理解转化率对抖音电商直播增长的意义了。我们可以重点关注那些为买货而来的大部分用户的感受：直播了解英语、难度降低了，消弭了用户消化内容的门槛，转化效率自然得到有效提高。

新东方的「破晓」之道

目前，东方甄选已经有了稳定的销量。如果看向细节，我们会发现，知识类（图书）、助农类（如生鲜产品），在直播间的占比相比于服饰等品类明显更高。

从中我们可以看到东方甄选的品类方法论：利用品牌优势，紧扣消费趋势，打造有新东方特质的产品供应链与品类体系。

俞敏洪曾介绍东方甄选背后的两套体系：除了以东方甄选直播平台为核心的销售体系，更重要的，是产品体系支撑，聚焦擅长的品类，对新东方知识、助农基因相关的品类进行深耕。

优质的供应体系，是生意增长从线性扩张到指数增长的必由之路。在东方甄选直播间，我们可以看到东方甄选在助农领域的动作。东方甄选牌无核金枕头榴莲肉、五常大米、玉米等独家产品已然成为直播间爆款。

在这背后，东方甄选构建了一套人性化的选品体系：除了挑选优质的农产品生产厂商合作，亲自到产地参与质检，东方甄选直播团队还要求团队包括主播，运营，编导在内的每个人员、试吃每个样品，以投票的形式选出适合上架的商品。

而另一个确保质量的细节是，每天在直播间，团队内部都会自己至少匿名购买一份产品，以保证用户收到的产品，和样品品质一样好。

在东方甄选直播间，多件图书产品，是直播间内的最畅销的产品之一。6月10日，仅DK博物大百科书这一单品，销售额便实现了突破；围绕这一产品，直播间还创造了许多脍炙人口的经典“段子”。

图书品类高度贴合新东方的企业定位，与东方甄选的差异化内容优势精准贴合。展开创作背后的故事、创作之外的细节，直播本身，就成为了新东方在抖音的“再创作”。

而抖音电商兴趣电商的特点，决定了“阅读”超出了书本本身：直播、短视频一方面降低了公众接触知识的门槛，一方面以生动的形式，丰富了知识表达。品牌优势 平台属性，让品类实现爆发。

当然，新东方团队对于图书、农副产品的深耕，也来自于对社会消费的洞察。随着社会读书氛围的日益浓厚，知识普惠上升为一种社会风潮，“全民阅读”连续数年被纳入了政府工作报告之中。在乡村发展的背景下，以短视频、直播打开“云上销路”，带动乡村经济发展，提供优质优价产品，是老百姓关注的民生热点。

从近期的诸多案例可见，在抖音热点对社会经济趋势的引领上，“东方甄选”并非个例。此前，鸿星尔克等品牌在抖音直播间大卖，掀起一股国潮旋风；刘畊宏在抖音直播间带动数十万网友跳操，让全民运动、“宅家健身”产业落地。如今，新东方对知识普惠、对产业助农的着力，又引发了新的社会关注。可见，在抖音，内容、生意爆发，不仅与商业方向相关，更必须共振社会所趋。

东方甄选还在成长之中。当然，它以内容为驱动，实现生意倍增的案例，已经给了抖音电商品牌、商家以启示与信心。市场期待更多的品牌、商家，打造出更多以好内容创造好生意的案例；也期待它们以直播间为窗口，创造更多“抖音热点”，带动积极的社会风尚。