电商真的是未来趋势 实体门店才是新零售的未来吗「电商时代实体店何去何从」

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电商真的是未来趋势？实体门店才是新零售的未来 营销航班 201 2019-8-16 12:00

营销管理

前言

开一家赚钱的门店，不但要考虑产品、运营，还要考虑人工成本和店铺租金，稍有不慎，钱都让房东赚走了，而互联网时代，面对马云爸爸搅动的电商大潮，门店店主是该继续自怨自艾，还是能从绝望中找出希望？一位横跨线上线下的多年从业者，为你讲述一家赚钱门店的九条速成法则。

一周前，我去甜水园找发小闲聊，他一脸悲伤地跟我说，自己的书店批发业务做不下去了，准备到月底就关门停业。本想细问一下具体的经营情况，没想到发小一脸愠怒地说：国家也不管管马云们，淘宝网把市场都弄乱了！

就在昨天，我到中关村办事的时候，中午吃饭，连找了4个饭店，居然都是爆满，根本没有空位置，店老板的支付宝响个不停，都是顾客付款到账的提示音，老板的脸庞上满是欢喜，既没有生意萧条的凄凉，更没有敌意。

两相对比，我不由地感叹，同样是门店，差别怎么这么大呢？

10年前到帝都，经历了发小的门店从开业、兴旺到惨淡整个过程，自己同期开始做电商、卖货，然后开拓全国线下门店的分销业务。可以说既分享了马云爸爸的电商红利，又亲眼目睹了很多实体门店老板的兴衰胜败。

开一家赚钱的门店，不但要考虑产品、运营，还要考虑人工成本和店铺租金，稍有不慎，钱都让房东赚走了，面对马云爸爸搅动的电商大潮，发小们是该继续自怨自艾，还是能从绝望中找出希望？做为一位横跨线上线下的多年从业者，我分享一些个人的拙见，以供参考。

一 门店要赚钱，面临两种选择

挣钱就是要提高销售收入，办法有两个：

1 成本不变的情况下，提高门店的销售收入。

提高门店收入有两个方法：增加产品线或提高现有产品的客单价。

增加产品线势必要增加人手，不然销售高峰期的时候，员工叫苦喊累，客户不耐烦，手机网上下单，你的门店成为电商的嫁衣。

提高现有产品客单价，一般来说，更是要慎之又慎，除非你是苹果公司，有这么大的用户价值，否则现有产品提高价格，市场可能不会买账。

2 现有营收不变的情况下，降低门店运营成本。

运营成本主要包括人工成本和店铺租金。

搬到一个租金便宜的商场，进而扩大营业面积，增加产品展示，但是很明显的客流量又要下降一大截，然后营收也会跟着断崖式下降，弄不好形成了恶性循环，还不如不搬。

通过降低个人工资或者减少员工数量来降低人工成本。降低个人工资，不靠谱，毕竟工资是刚性的，只能涨，可以涨得少，但是不能降；减少员工人数，工资不涨工作量加大，员工积极性下降，销售高峰期忙不过来，顾客的抱怨增加，影响口碑，最后，降低的那点儿人工成本远不能弥补销售下降的窟窿。

左思右想，到底是优先降低人工、减少租金还是增加产品线，吸引更多人气，好像是不能兼得，只能放弃一方成全另外一方，越来越感觉走到了死胡同里，没了主意。

二 行业一片哀嚎，有门店却依然头顶赚钱光芒

难道实体门店真的被马云爸爸的电商冲击得不行了，前途一片黯淡，只能认命了吗？

让我们看一个2018年11月10号湖南株洲晚报的新闻报道：

详情报道里说：高库存、大量缩减门店，甚至陷入“关店潮”。前几年，因行业不景气，传统品牌服装企业状况不断。不过湖南狐轩服饰有限公司（后称“狐轩服饰”）却逆势而上，其主打的“HX”快时尚品牌在全国开了近400家门店，单季服装售罄率达到92%，令行业羡慕不已。

再看二组数据：

1 电商成本超过实体店

电商已经突飞猛进地发展了很多年，现在的电商成本之高已不低于实体店：人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。

2 阿里大手笔入局线下实体门店

阿里巴巴正式宣布：阿里巴巴集团将投入约224亿港币（约28.8亿美元），直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。这意味着，以大润发、欧尚为代表的零售巨头通通都已被马云拿下！以及遍布全国29省，自治区的仓储，物流等一流的供应链渠道也全部将接入阿里的帝国！

阿里这4年投资实体共735亿，现在已经成为中国最大的线下零售商。已经垄断线上购物市场的巨头阿里，正在将目光全面瞄准线下实体店！

上面三组材料清晰表明：我发小抱怨的马云电商似乎没有想象的那么厉害，实体门店也并不是前途晦暗，有很多门店活得不错。

为找到这些活的不错的门店经营秘诀，让我们从理论上追踪溯源，抽丝剥茧它们。

三 门店的概念

按照百度百科的解释，门店是一种极具发展前景的新型业态，门店购物已成为现代人快节奏生活的方式之一。门店的投资发展是一种见效比较快，但风险及投资成本较高的一种行业。门店要想获得重大的回报，还是要看门店所在繁华位置程度。越繁华的地方，越被看好。

放在大历史观下来观察，改革开放以来，门店的生态是经过几轮变迁的：

1 改革开放初期

那个时候，商品经济还处于萌芽阶段，所谓的门店就是地摊市场，在集市上形成的自发的地摊，大家定期来赶集，比的就是谁家有新的货，谁家的吆喝声音更好，那谁家的地摊就生意好。

2 90年代以来的街边店

随着经济的发展，人们已经不满足于定期去集市逛了，希望能随时逛，希望能到环境比较好的实体店里去，这个时候，挨着马路的各种门店开始兴盛起来，带着各种炫酷的店招牌，谁家的灯光亮，谁家距离马路近，靠着交叉路口，行话叫做金角银边草肚皮，说的就是门店位置对生意的重要性。

3 以万达广场为代表的综合性商业体

近十几年来，以万达广场为代表的综合性商业体，简称Shopping Mall。这类综合体的门店集合了国内外知名品牌产品，从业态上讲集吃喝玩乐一体，而且交通方便，停车位充足，越来越赢得了消费者的青睐，成为人们购物的首选。

4 从历史变迁来看发小门店的没落

回过头看，并不是阿里系冲击了发小门店生意，没有阿里系，还会有百度系，企鹅系来冲击，这代表这是一种无法抗拒的社会趋势。

5年前，淘宝和京东刚刚兴起图书批发网店的时候，我的发小不以为然，自恃跟出版社关系深厚，漠视社会趋势的变化，自己不屑于做网店零售，也不开发线上分销渠道，殊不知，网店悄无声息中蚕食了实体门店生意，进而把批发门店的客流也截断了，慢慢的，批发市场门店濒临倒闭的境地。

四 生意兴隆门店的五大特质

从供需两个维度来分析，生意好的门店一般有以下特征：

1 供给端

2 需求端

五 怎么做才能成为一家赚钱的门店？

这个是大家最关心的话题，也是很多商业讲师遮遮掩掩的地方，其中奥秘按照人货场理论来做如下拆解。

1 场所或者说位置Location

很多时候，你选择的店址位置，就决定了门店成功的一般因素了。香港地产大佬李嘉诚先生有句名言叫做：位置，位置，还是位置！可见位置在商业门店选址中的作用，怎么强调也不过分。门店选址可以参考我发明的鸡蛋理论。

1鸡蛋壳层

主要是考虑交通和周围情况，最好是地铁能到，最差也得有多条公交线路，周末是连片的高端住宅区属于加分项。

2鸡蛋清层

主要考虑是本身这这一片商业形态，如果是步行街，就要考虑你的邻居都是哪些品牌，跟你的调性和客户群是否一致，是不是可以互相弥补，如果是shopping mall 那就要考虑运营商的品牌，物业管理，以及引进的品牌商有哪些。

3鸡蛋黄层

这个就是自己门店了，首先位置最好是客流量必经之路，而且需要能够滞留几分钟的，不然完全流动的客流也没用，比如商业街的入口位置或者商场的扶手电梯附近，让客户第一看就看到你的门店招牌。

2 货=产品

1好货 好促销

选好了位置，基本的客流已经有保障了，但是客户来了，你能不能留得住，这个很大程度上要看你给客户展示的产品了。你的产品价格够不够有竞争力，是不是名牌产品，做的促销活动折扣够不够大，货品展示的形象够不够醒目，这些都影响到你的销售收入。

2互联网 的运用

现在随着IT技术的发展和移动互联网的兴起，货的内涵发生了一些变化。现在货不仅仅是摆放在实体门店的货品了，同城快递 送货上门，搭配上移动支付和网上微店，客户通过关注门店的网上商城，可以看到更丰富的品类，有了更多的选择，可以门店下单，然后坐等送货上门，这样有限的物理空间，通过在门店里的链接客户，展示出来无限的产品出来。

3人

你没看错，是人，用航班的理论就是需求，需求是从人那里出来的，研究需求离不开人，包括二个方面：

1、代表着需求的人，也就是客户

商圈决定了人群和需求

在你门店没开之前，这里的人群就是大体稳定的，就算是建成的商业地区，它规划的时候，也早就把人群给群定了，所以想要做一家挣钱的门店，离不开研究你门店的人的需求，在写字楼开饭店没有快餐店挣钱概率大，在商业街你开幼儿园，显然不合适。

IT系统借你慧眼洞察需求

你通过门店的IT管理系统，可以根据门店每天的销售情况，不断调整你的产品结构，满足客户的需要，做好畅销品、利润品和形象品的备货；同时可以给客户建立起会员系统，根据会员的购买频率和购买习惯，给会员适时的关怀福利和应季折扣，增加会员黏性和消费频率。

2、员工需求也是核心需求

是你的员工，有个客流和好的产品，如果你是夫妻店或者家族店，那还好说，大家利益的一致，如果你的员工打理的店铺，那就一定要考虑好员工的利益，考虑员工的需求和感受，做好利益捆绑，相应的制度建设和激励机制，往往是你考虑好了员工的需求，客户的需求会被最大的满足，因为员工代表着你在跟客户直接沟通。

六 生意兴隆门店的共有DNA

1 位置和人性

不管是交通条件、门店产品陈列，都是为了迎合人们内心深处的惰性，不愿多走路，哪怕是一步路，我们会经常看到，隔着一条大马路，这边的门店熙熙攘攘，那边的门可罗雀，原因很简单，就是因为这边是地铁出口，客户一出来就到了，同样的shopping mall为什么能替代超市和商业街，也是因为吃喝玩乐一体式购物，让客户可以一整天待在这里，不用到处走路了。

2 心理学效应

从心理学上来分析，生意兴隆的门店，往往都是促销活动搞的比较好，人气越来越旺，这就是人们的占便宜心理和从众心理在作祟。节日促销或者品牌促销，都是利用了人们占便宜的心理，放大了客流量，提高了营业收入（小策略：定价上借鉴电商，限量的微利润商品作为导流手段，进行大范围曝光），其他客户一看这家店人多，在羊群效应的促使下，更多人涌入进来，好上加好。

3 生活方式的演化

赚钱的门店往往是踩着时代的节拍赢得了市场，比如说西贝莜面村从以社区店和街边店为主现在全面进军shopping mall ，还有以便利蜂为代表的24小时便利店、以百果园为代表的生鲜小店，都是符合现代的快节奏、便捷的生活方式，发展起来的。

七 一家赚钱门店的九条速成法则

1 客流截流

1、趋势位置。客流流向哪里，我们就去哪里开店，以前的地摊，后来的街边店，到现在吃喝玩乐为一体的商业shopping综合体，代表着客流的走向，我们要顺流而下，而不是逆流。

2、店铺位置。街边店的金角位置和银边位置，shopping mall里面的扶梯位置，品类门店的衔接位置，都是大客流之地，向来需要寸土必争的，省租金就是少客流。

3、形象位置。客户进店第一眼，看到的一定是你的爆款产品，辅以抓眼球的POP海报，整个店铺的暖光灯按照客户的视线范围依次铺开，从爆款到畅销款、利润款，灯光品质就是你店铺产品的品质代言人。

2 精准需求

1、所在商圈人群需求。说简单些，就是来到你店里的客人共性需求，要排除掉那些容易被电商侵 蚀的需求，比如附近的客户，就希望走两步就能买到生鲜，退换货1个小时内就能处理等。

2、线下硬需求。以体验性、即时性消费为主，体验性比如，儿童类的游乐场、体能课，专业电竞；即时性的比如餐饮、美容、休闲等。

3、差异化需求。同样的产品，我这里是限量版、明星款；同样的品类，我这里现场可以附加更多功能，比如刷机，DIY组装。

3 电商化小策略

1、加入支付宝口碑商家。利用LSP位置功能，向商圈客流定向发送即时性优惠券。

2、开通微盟的微信小店。利用微信会员功能，定期福利回馈，增加客户黏性。

3、塑造有人设风格的个人微信号。添加已成交客户到朋友圈，个性化的互动和服务。

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